Revoluce kapitalismu? S předplatným lidé utrácejí víc, říká Bena z Alza.cz

Michael  Durčák
Michael Durčák | 12. 12. 2022 | 2 komentáře | 10 050
e-commerceekonomikae-shopykapitalismuspředplatnérozhovor

Petr Bena sní o tom, že každý Čech bude mít AlzaBox pět minut od domova nebo práce. Moderní je podle něj nevlastnit, ale předplácet si. „Proč máme vyrábět věci, které se používají v jednom procentu času své existence?“ ptá se místopředseda představenstva největšího českého e-shopu.

Revoluce kapitalismu? S předplatným lidé utrácejí víc, říká Bena z Alza.cz

Místopředseda představenstva Alza.cz Petr Bena v novém Finmagu

Zdroj: Libor Fojtík

Když jsme v rámci speciálu Život na předplatné, který mapuje fenomén zvaný subcription economy, přemýšleli nad nejvýznamnějším poskytovatelem tohoto ekonomickoho modelu v Česku, inspiraci jsme hledali v zahraničí. A jelikož je v USA jednou z nejpopulárnějších předplatných služba Amazon Prime, která kromě dalších výhod nabízí uživatelům doručení jakéhokoliv zboží zdarma, volba padla na nějvětší český e-shop Alza.cz, který nabízí srovnatelnou službu.

Český eshopový gigant se netají tím, že se právě konceptem Amazonu inspiroval. A to už dřív se službou AlzaPremium, která rovněž nabízela možnost sledování filmů online a stála kolem tří tisíc ročně. U Čechů tento program ale příliš nezabodoval a bylo tak na čase přijít s něčím novým. Letos spuštěný předplatitelský program AlzaPlus+ se tak soustředí primárně na doručení zdarma a stojí o řád méně.

Jeho duchovním otcem je místopředseda představenstva Alzy Petr Bena. V rámci našeho speciálu jsme proto vyrazili do pražské centrály společnosti v Holešovicích, abychom spolu probrali výhody a úskalí předplatitelské ekonomiky. I Bena totiž připouští, že tento model má své limity. U několika typů zboží má například sám pochyby o tom, že by předplatné vůbec mohlo funovat. A u jiných odvětví naopak vidí tradiční formy vlastnictví jako brzdu.

„Drtivá většina knih je přečtena jen jednou. Manželka i dcera ale lpí na papírových. Pro ně patří vůně knihy a další vlastnosti papírového vydání k celkovému zážitku,“ říká Bena v rozhovoru pro Finmag.cz, který právě takovým neochvějným milovníkům printu nabízíme i v čerstvě vydaném a voňavém tištěném Finmagu.

Nikdy to nedojde do stavu, kdy nebudeme nic vlastnit a všechno si předplácet. Spousta věcí vám ale dneska jen leží na poličce.

Je něco, co byste si nikdy na předplatné nekoupil?

Osobně jsem přemýšlel o autu a celém modelu sdíleného vozidla. Myslím si, že jde hodně o nastavení mysli. Když bych auto potřeboval, měl bych ho jednoduše k dispozici a dokázal bych se mentálně přenést přes to, že ho nevlastním, tak bych do toho šel. Přiznám se, že nemám dnes spočítané, kolik mě stojí vlastnictví auta, ale rozhodně to není málo. Zkuste si sečíst pořizovací cenu, servis, pojištění… Jde tam o mentální rovinu, kterou jsem v sobě ještě nepřekonal.

Petr Bena (52)

Petr Bena, místopředseda představenstva Alza.czLibor Fojtík

Vystudoval Vysokou školu ekonomickou v Praze a už třicet let působí v byznysu. Nejprve 23 let pracoval ve společnosti Procter & Gamble, z toho dvanáct let v zahraničí (Velká Británie, Belgie, Maďarsko). Téměř sedm let pak v Alza.cz. Od léta 2020 působí v představenstvu Alzy jako jeho místopředseda se zaměřením na obchodní část firmy.

Co když ale někdy budete ve finanční nouzi a budete muset třeba auto prodat?

To se stát může, jenže auto ani například televize nejsou uchovateli hodnoty. Jakmile je koupíte, ztratí rapidně na ceně. Chápu, že když někdo sbírá modré mauritie, je to uchovatel hodnoty, ale u spotřebních věcí to moc neplatí.

Řekněme, že se jednou dostaneme do momentu, kdy bude většina statků a služeb na předplatné. Přijde vám to jako skvělá budoucnost, nebo děsivá?

Upřímně řečeno to nevnímám takhle binárně. Nikdy to podle mě nedojde do stavu, kdy nebudeme nic vlastnit a všechno si předplácet. Zároveň si myslím, že to bude člověk od člověka ve společnosti jiné. Každý z nás má jinou potřebu toho, co chce vlastnit. Pro člověka žijícího v panelovém domě má smysl si nářadí vypůjčit, pro někoho v rodinném domku je výhodnější ho mít třeba v garáži. Zkuste se ale sám zamyslet nad tím, jak často všechny dané věci potřebujete a používáte. Spousta věcí vám leží na poličce.

Jaký je ale benefit toho, že si věci budu předplácet?

Beru to z pohledu jakési udržitelnosti a odpovědnosti. Proč máme jako společnost vyrábět věci, které se používají v jednom procentu času své existence? Vezměte si knihy. Jsou vytištěné, někdo si je přečte jednou a pak leží na poličce. I oblečení vám drtivou většinu času visí ve skříni.

Galerie článku: Petr Bena ležící sedící stojící

Na kolik tenhle model mění fungování kapitalismu? Najednou už nejde o shromažďování statků.

Myslím si, že to je velmi pomalá evoluce kapitalismu. Zároveň si stojím za tím, že míra rozvoje, kterou jsme tu měli posledních dvě stě let, není udržitelná. Vyrábíme stále víc, hromadíme a tak dále. Sdílení může být obecně pro lidstvo pozitivní. Na konci dne budeme možná potřebovat méně aut, méně knížek, méně nářadí. Firmy pak nebudou mít příjem z výroby a prodeje aut, ale z jejich pronájmu, což je udržitelnější model. Samozřejmě jsou určitá odvětví, kde to může jít rychle jako v případě filmu a hudby, ale z pohledu celé ekonomiky to bude velice pomalé. Tahounem toho celého pak budou technologie.

Zákazníci s tímto programem nakupují častěji, a i když se průměrná hodnota nákupu v košíku snížila, celkově utratí víc.

Přejděme od filozofie k realitě. Spustili jste program AlzaPlus+, který zákazníkům za cenu 25 korun měsíčně umožňuje mít na všechny objednávky dopravu zdarma. Co si od něj slibujete?

V Česku máme teď zhruba tři miliony zákazníků a hledali jsme, jak jim nabídnout něco navíc. Jelikož jsme v průběhu let rozšířili sortiment o zboží, které se rychle spotřebovává, dávalo nám smysl vytvořit program, kde nemusíte řešit dopravné. Frekvence nákupů se zvedla, takže jsme se trefili.

Subscription economy aneb zaplať, ale nevlastni

Cool už není vlastnit, ale předplácet. V angličtině se tomuhle fenoménu říká subscription economy, my jsme si ho pracovně nazvali Život na předplatné. Co konkrétně znamená? Jaké jsou jeho limity a z čeho vychází? To jsou jen některé z otázek, na které ve stejně nazvaném speciálním seriálu Finmagu odpovíme.

Dneska čtete už šestý díl seriálu. Odstartovali jsme ho pojmenováním fenoménu předplatitelské ekonomiky, společně se službou Twisto se podívali na tento model pronikající do platebních metod, popsali dnešní stav zábavního průmyslu, který si předpladné doslova podmanilo, a podívali se i za oponu firmě Rentalit, která nasubscription economy svůj byznys přímo staví.

A stále nekončíme. Pro ten dnešní díl jste si navíc mohli skočit s malým předstihem: od konce minulého týdne je k dostaní v každé dobré trafice v novém tištěném Finmagu! A co dál? Michael Durčák se příště zaměří na pojmenování stinné stránky tohohle byznys modelu. A že toho není málo! Brzy na Finmag.cz.

Nakolik je to podobné s Amazonem Prime, který je oblíbený v Americe?

Myslím si, že moc ne. V roce 2016 jsme představili program Alza Premium, který byl v podstatě inspirovaný Primem. Za zhruba dva a půl tisíce korun ročně jste dostali doručení kamkoliv, stahování filmů nebo knih. Nicméně se ukázalo, že pro českého zákazníka to nebyl ten správný program. V případě AlzaPlus+ jsme k tomu přistoupili jinak.

Jak?

Využili jsme infrastrukturu, kterou máme k dispozici. Tím myslím kombinaci naší pobočkové sítě a AlzaBoxů. Nutno dodat, že v roce 2016 jsme měli AlzaBoxů minimum. Dnes možnost vyzvednutí na pobočce nebo v boxu volí zákazníci u 85 procent objednávek. Zároveň se jedná o nejefektivnější formu doručení, co se týče nákladovosti. Taky díky tomu jsme byli schopni sestavit program s cenovkou ne dva a půl tisíce, ale za necelých tři sta korun za rok.

Co plánujete do budoucna?

Dnes je program postaven výhradně na dopravě zdarma, občas navíc zákazníkům pošleme nějakou extra nabídku. Produktově nemůžu říct konkrétní věci, ale máme připravenou road mapu, skrze niž budeme program dále vylepšovat a doplňovat další funkce, než je jen doprava zdarma.

Mění se nějak chování spotřebitelů ve chvíli, kdy mají dopravu zdarma?

Zcela jednoznačně. Stanou se dvě věci. Zákazník nakupuje častěji a zároveň se průměrná hodnota košíku sníží. Protože přestáváte jako spotřebitel čekat, až se vám doprava vyplatí. Jinými slovy, když chcete jeden kabel k telefonu, neřešíte, že třeba za týden budete potřebovat prací prášek. Prostě si ten kabel objednáte hned a prací prášek klidně příští týden. To byste normálně neudělal.

S něčím takovým jste asi počítali.

Jednoznačně. Zákazníci s tímto programem nakupují častěji a celkově utratí víc. Vyplatí se jim to. A to už vůbec nemluvím o čase, který ušetří, protože nemusejí věci shánět a běhat po obchodech. Je to tedy nejenom ekonomicky výhodné, ale i pohodlné.

Naše představa je, aby měl každý v republice AlzaBox ve vzdálenosti pěti minut. Autem nebo pěšky.

Musíte program ještě dnes dotovat?

Poslední čísla máme z října. Obecně platí, že nejdříve ho začali používat naši stálí zákazníci, kteří u nás nakupovali nejčastěji. Konkrétní být nemohu, ale čím více lidí se zapojuje, tím více nám to začíná dávat smysl i z ekonomického hlediska. Nedávno jsme překonali metu sto tisíc zákazníků.

Od jakého počtu začne dávat program ekonomicky smysl?

Nejde přímo o počet. Je to kombinace frekvence nákupu, jejího navýšení a hodnoty objednávky. Když tohle namícháte, pak to smysl dává.

Na jak velkém písečku Alza hraje?

Můžete si podobný program dovolit jen díky tomu, že je Alza tak velká firma?

Nesouvisí to s velikostí jako takovou, ale především s naší infrastrukturou. Ono obecně doručování na pobočky a do AlzaBoxů má trochu jinou ekonomiku než doručování na konkrétní adresu. To je nejdražší a nejméně efektivní cesta. Zároveň je pravda, že jsme jediný e-shop, který má dvanáct set vlastních boxů s více než sto tisíci schránkami.

Investujete získané prostředky zpět do infrastruktury AlzaBoxů?

Ano, vidíme to jako takové perpetuum mobile. Infrastruktura podporuje danou službu a naopak.

Kolik AlzaBoxů po Česku je pro vás ideální?

Obecně platí, že naše představa je, aby měl každý v republice AlzaBox ve vzdálenosti pěti minut. Autem nebo pěšky.

Existuje skupina lidí, kteří si chtějí každý rok dopřát nejnovější zařízení od Applu a nechtějí za něj dávat několik desítek tisíc korun.

Co podle vás stojí za stále se rozšiřujícím fenoménem „života na předplatné“?

Možná vás trochu překvapím, ale upřímně to tak nevnímám. Ano, za posledních deset dvacet let došlo k určitým změnám, ale nejsou tak rapidní. Naopak si myslím, že před pěti lety byla očekávání tímto směrem mnohem větší. Jistě, jsou tu části byznysu a služeb, které se překlopily do modelu předplatného, jako hudba nebo filmy. Ale jakmile se jedná o tradiční, fyzické zboží, tak to nejde tak rychle.

Můžete být konkrétnější?

Sdílení aut. Zhruba tři roky postupovala byznysem obrovská vlna sdílení aut. Něco málo se stalo, ale není to tak velké. Hodně podle mě záleží na povaze daného zboží. Film si pustíte jednou nebo dvakrát, auto budete používat každý den. Navíc se podívejte na knihy.

Výkonná ředitelka leasingové společnosti Rentalit Eva Hájková
Rentalit

Pronajímají mobily i počítače. Mladší to láká čím dál víc, říká šéfka Rentalitu

Model předplatitelské ekonomiky „zaplať, ale nevlastni“ se na Západě rozšířil už i na produkty, u kterých by to čekal málokdo. To v Česku si zatím zvykáme, že pronajmout si lze třeba i mobilní telefony či počítače. Zejména podnikatelům nabízí takovou službu například společnost Rentalit. A podle její ředitelky Evy Hájkové brzy přibudou například i prémiová elektrokola.

U nich taky e-booky a předplatné tak moc neprorazily.

Přesně. Přitom by se předplatné u knih nabízelo. Když se ale podíváte na byznys v Česku, tak elektronické knihy tvoří naprostou minoritu. Drtivá většina lidí si knihy kupuje v papírové podobě. A jakmile jde o zboží, u nějž je fyzický oběh, najednou je model předplatného velmi těžkopádný.

Nicméně Alza nabízí například pronájem produktů Apple. Ať už se bavíme o iPhonech, nebo třeba počítačích.

To máte pravdu, ovšem je to navázáno na jeden konkrétní produkt. Navíc ta potřeba vychází z toho, že existuje skupina lidí, kteří si chtějí každý rok dopřát nejnovější zařízení od Applu a nechtějí za něj dávat několik desítek tisíc korun. Tak jdou touhle cestou. A víte, co je zajímavé?

Povídejte.

Když jsme zkoušeli podobný model u televizí, narazíte na to, že to nefunguje. IPhone si na rozdíl od televizí dobře drží hodnotu. Po roce pronájmu jste s ním vy jako obchodník stále schopný pracovat a něco dělat. Můžete ho znovu prodat nebo pronajmout jinému zákazníkovi. Jinými slovy, ještě navíc nemusí být předplatné pro zákazníka tak strašně vysoké, aby zůstatková hodnota byla ještě dostatečná. Pokud totéž aplikujete na televize, nebude to fungovat.

Ztrácí příliš rychle na hodnotě?

Televize za rok ztratí zhruba 30 až 40 procent své hodnoty, možná ještě víc. Televizní byznys je trochu podobný mobilům, ale už když televizi uvedete na trh nebo koupíte, rapidně ztrácí hodnotu. V tom případě by měsíční členství podobného programu bylo příliš drahé a lidé ztrácí o něco takového zájem. Tím se vracím na počátek. Myslím si, že se hledají oblasti a typy zboží, kde předplatné dává smysl.

Elektronické knihy mám rád, ale manželka i dcera lpí na papírových. Vůně knihy a další vlastnosti pro ně patří k celkovému zážitku.

Jinými slovy to podle vás není revoluce kapitalismu, ale jeho evoluce.

S tím souhlasím. Teď se ukáže, co automobilky. Objevují se první případy, kdy určitá výbava bude za příplatek. Jestli je to cesta, nebo slepá ulička, to se teprve ukáže. Vždy se musí sejít fanouškovská základna a potřeba zákazníka obměňovat zboží tak jako v případě Applu společně s fyzičnem a ekonomickým modelem jako celkem. U spousty telefonů s Androidem to taky nefunguje. Víte, u které oblasti tu nutnost vlastnit ale nechápu?

Netuším.

Právě u těch knih. Drtivá většina knih je přečtena jen jednou.

Galerie článku: Petr Bena ležící sedící stojící

Pokud se nebavíme o odborné literatuře.

To je pravda, ale to bude každá jedna kniha zhruba ze sta. Zbytek knih, které máte doma, jste přečetl maximálně jednou. Já sám mám elektronické knihy rád, ale manželka i dcera lpí na papírových. Pro ně patří vůně knihy a další vlastnosti papírového vydání k celkovému zážitku.

Jaká máte vy osobně předplatná?

Asi nepřekvapím s AlzaPlus+. Pak si platím dvě nejmenovaná média, sportovní aplikaci Strava a běžecká cvičení Dynamic Runner, Netflix, HBO a to je asi všechno. Ale vidíte sám, všechno to jsou služby.

Anketa

Dává vám předplatné smysl?

Paradoxní je, že první, kdo s tímto modelem předplatných přišel, byla média. Ovšem v jejich případě se nikdy čtenáři úplně nenaučili za jejich službu platit. Spousta velkých médií funguje nadále „zadarmo“.

Zkuste si ale porovnat třeba film a novinové zpravodajství. Pokud pomineme pirátské stahování, v případě filmu jste nikdy neměl možnost se k němu dostat zadarmo. Zatímco když na to přijde, k informacím se lze zadarmo dostat. Jinými slovy, svět médií to má o to těžší s nástupem internetu. Ale když jste šel do kina, zaplatil jste pokaždé. Pak už je jen na vás, jestli vnímáte hodnotu daného média natolik vysoko, že si za ni chcete zaplatit.

Blíží se Vánoce. Co na ně Alza plánuje? Nehrozí letos to, co minulý rok, že dárky nebudou?

V první řadě mají všichni naši zákazníci až do konce ledna příštího roku možnost výměny nevhodného dárku za poukaz. Zároveň jsme na komunikační frontě zapracovali na sortimentu hraček, který je pro nás klíčový. Na makro úrovni je dostupnost zboží skvělá. Samozřejmě se můžou objevit dílčí produkty, které nejsou, ale celkově díky ochlazení lokální a globální poptávky platí, že dostupnost zboží se zlepšila a blíží se úrovni roku 2019.

Život na předplatné - speciál Finmag.cz o subscription economyFinmag.cz

Kam dál? Byznys na Fimagu:

ZIMNÍ FINMAG JE TADY. NA CO SE TĚŠIT?

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

„Najednou jsem měla pocit, že jsem už někdo jiný, že jsem ztratila sama sebe,“ přiznala Adéle Vopěnkové sběratelka umění Kateřina Havrlant, když spolu mluvily o jejím odchodu z Googlu.

FIN. Dominik Stroukal tvrdí, že se máme připravit na investiční žně • V kanceláři partnera ZDR Investments • Václav Podzimek: Do čeho investovat v roce 2023 • Robert Vlach o pravidlech růstu freelancerů • Roste cena děl po smrti jejich autorů? • Podle Petra Beny z Alzy dochází k pomalé evoluci kapitalismu

MAG. Nejlepší soukromá gymnázia v Česku • Mladé sítě pryč nepustí a staří žijí v digitálních ghettech, říká marketér Tomáš Jindříšek • Kokain, VHS i Flexaret spojuje jedno: Nejsou a nebudou • Na skialpech od čtyř dubů jezdí nejen beskydští fajnšmekři • Americký pickup RAM 1500. Dává smysl i na opačné straně oceánu?

Autor článku

Michael  Durčák

Michael Durčák

Má rád fotbal a kočky. Kromě Finmagu píše pro magazín Reportér nebo komentáře o dění v USA pro Seznam Zprávy. Zároveň je redaktorem videoherního časopisu Score.