Zatracené mikrotransakce! Herní byznys ukazuje, jak přimět lidi k předplatnému

Řekněme si to na rovinu: videohry jsou ideálním artiklem, který by už z principu měl na předplatné fungovat. Je to virtuální zábava, kterou už dnes málokdo vlastní ve fyzické podobě, a její životnost je velice omezená.

Přesto se hráči předplatnému zuby nehty brání. Tento segment ekonomiky se tak dnes nachází ve fázi, která nám v samé nahotě ukazuje trnitou cestu k přesvědčení zákazníků, že předplatné má smysl.

Zábavnímu průmyslu na to – zjednodušeně řečeno – stačily otravné reklamy, které uživatele dřív nebo později k přechodu na předplatné donutí. Herní byznys na to jde trošku jinak. Má ale vůbec šanci notorické hráče přesvědčit? Na to se společně podíváme dnes.

Nový titul z dílny velkých studií pořád stojí kolem patnácti stovek, což je zhruba stejně jako o dekádu či víc zpátky.

Navzdory inflaci

Pokud následující text čtete na počítači, dost pravděpodobně na něm už nenajdete mechaniku. Není potřeba. Filmy, hry, ale třeba i software už dáno stahujeme přímo. A kdo snad nějaké to CD či DVD přece jen vlasní, bude to spíš sběratelský kousek. Třeba u her je to zábava, které holdují majitelé konzolí.

Když ale tento technologický pokrok, kterému vévodí rychlý internet, levné externí disky či rozvoj cloudových služeb, pomineme, skoro to vypadá, že se ve světě videoher nic moc nezměnilo. A že jsou takové videohry vlastně docela dobré protiinflační aktivum: nový titul z dílny velkých studií (takzvaná AAA hra) pořád stojí patnáct set až dva tisíce korun, což je zhruba stejně jako o dekádu či víc zpátky.

Jenže pod povrchem se videoherní průmysl změnil hodně. Dnes už si za své peníze koupíte něco úplně jiného. Důvodů je pochopitelně víc, od diverzifikace příjmů, přes proměnu reklamy s nástupem streamů, či rostoucí popularitu esportu. Tou největší změnou je ovšem hratelnost.

Hodně zjednodušeně by se dnes daly videohry rozdělit na dva proudy. Prvním je tradiční – lineární – pojetí hratelnosti a zážitku. Kdo by nepamatoval na legendární českou Mafii – příběh taxikáře Tommyho Angela, který se postupně vypracuje až do vyšších pater rodiny. Celé se to odehraje v rozmezí patnácti až dvaceti hodin. Pak už je to uzavřený příběh.

Podobných her ovšem ubývá. A prim začíná hrát druhý zmíněný proud. Tedy hry z různých žánrů, jejichž klíčovým aspektem hratelnosti není linearita a příběh, ale herní smyčka, kterou hráč prochází pořád dokola. Kdo aspoň jednou v životě hrál legendární Couter-Strike, pochopí.

A právě tyto změny, které možná zní jen jako nudná videoherní teorie, mají zásadní vliv na proměnu celého herního byznysu. A kromě jiného nástup předplatného i v tomto světě.

V dobách minulých bývalo zvykem, že zakoupená hra byla kompletní. Dnes už tato zákonitost neplatí.

Placený postroj na koně

Tou zásadní změnou, kterou popularizace videoherních smyček a nelinearita herního zážitku přinesla, je zvýšení času, který hráč u hry stráví. U jednoho jediného titulu dnes hráči prosedí mnohem víc času, než to bylo dřív. Lineární příběh, jehož trvání se omezovalo dle schopnosti hráčů na maximálně několik málo desítek hodin, byl nahrazen nekonečnou smyčkou, u kterého hráči tráví celé týdny a měsíce.

Pokud se podíváme na data ze stránky Steam Spy, zjistíme, že hráči u titulů jako Counter-Strike: Global Offensive, Apex Legends nebo Dota tráví v průměru několik hodin denně. U té stejné hry, jejíž jádro se nemění a je fakticky pořád stejné.

Pro jedince neholdující videohrám to zní bláznivě, ale každý, kdo si někdy podobnou hru zkusil, pochopí, v čem je kouzlo videoherní smyčky. To je pohled uživatelský. Na druhé straně ovšem stojí vývojářské studio, které díky tomu, že u jeho hry sedí hráči stovky hodin denně, mohou svůj titul docela dobře monetizovat. A to úplně jiným způsobem než dosud.

I když tedy – jak jsme si už řekli – stojí videohry fakticky pořád stejně, za své peníze člověk dostane mnohem méně. V dobách minulých bývalo zvykem, že zakoupená hra byla kompletní. Snad jen u těch největších trháků se občas stalo, že přibylo jedno dvě rozšíření pomocí datadisků.

Dnes už tato zákonitost neplatí. Naopak je u řady titulů zvykem, že přímo počítají s postupným rozšiřováním hry. Doplňovat je lze o takzvané DLC (anglicky downloadable content, česky stahovatelný obsah), což jsou placená rozšíření za maximálně pár set korun. Ta můžou mít všelijakou formu, od rozvíjení určité větve příběhu, přes přidání funkcionalit až po kosmetické úpravy ve hrách.

Průkopníkem toho posledního byla hra Elder Scrolls Oblivion, která před patnácti lety nabídla hráčům možnost si za malý poplatek dokoupit brnění pro koně. Lidé se tomu tehdy smáli, dnes jen tento malý segment videoherního trhu vydělává miliardy dolarů.

Například data společnosti Business Research Company uvádějí, že letos lidé na celém světě utratili dohromady za mikrotransakce do her, do nichž lze DLC a kosmetické doplňky zařadit, víc než 67 miliard dolarů (přes 1,6 bilionu korun). To je víc než tři čtvrtiny ročních výdajů Česka.

Vývojáři se snaží z kapes hráčů vytáhnout maximum peněz – za kartičky, kosmetické úpravy a další věci –, a to na úkor samotné hratelnosti.

Cesta k předplatnému

Stinnou stránkou tohoto přístupu je, že se z herních titulů stávají jen fragmenty celku. Vývojáři často svou hru nevydají celou a její části si syslí, aby hráčům v průběhu následujících měsíců vytáhli z kapes nějaké ty peníze navíc. Postupné dokupování jednotlivých částí her zároveň posunulo videoherní byznys do segmentu software as a service (SaSS), neboli softwaru jako služby. Už to není statický titul, ale postupně se vyvíjející ekosystém.

Hry? Ty mu už ani neprodáváme...

Pokud se podíváme na data ukazující, na čem vydělává mnoha hráči nenáviděná společnost Electronic Arts (EA), docela snadno z nich vyčteme, jak moc se videoherní průmysl proměnil. Zatímco objem peněz z her, které si hráči stahují/kupují, roste jen pomalu, největší boom zaznamenal segment nazvaný honosně „live services“. Dnes už největší zdroj příjmů společnosti.

V praxi si pod tím můžeme představit nákup extra obsahu do her v podobě různých rozšíření, nebo právě v textu zmíněné mikrostransakce. Kdo někdy hrál sportovní hry jako FIFU nebo Madden NFL, moc dobře ví, že americká firma z těchto oblíbených značek udělala fakticky videoherní kasino.

 

Přesto stále jeden důležitý fragment chybí. Máme sice už pozornost hráčů, máme i možnost, jak na jednom titulu vydělat víc než jen jeho prodejem. Stále ale nemáme přímý nástroj, jak uživatele her přesvědčit, že je pro ně předplatitelský model ten správný produkt. Tady je čas přijít s něčím, co hráče štve natolik, aby jim to předplatné zkrátka dávalo smysl.

V zábavním průmyslu tuto roli sehrály reklamy. Kdo někdy poslouchal Spotify přes free účet, po čase ho reklama po každém songu prostě začala otravovat. O sílícím tlaku na YouTube nemluvě. U her by ale reklama, která zážitek najednou přeruší, byla až moc násilná. A ne, že by tam nebyla, jen je povětšinou statická: loga, nějaký produkt ve výloze a podobně. Na řadu proto přišly mikrotransakce.

Princip mikrotransakcí za různá (více či méně nutná) rozšíření přímo ve hře souvisí právě s rozvojem her do segmentu SaSS. V jistých titulech ovšem dosahují takového rozměru, že bez nich prakticky není možné hru dohrát nebo ji hrát na té úrovni, abyste se vyrovnali těm nejlepším. Nechvalně proslulá je tím především společnost Electronic Arts, která takto zcela zkazila pověst sérii sportovních her jako FIFA (vizte web Football Club) či Madden NFL.

Mikrotransakce by si přitom samy o sobě zasloužily samostatný text. Vystačme si teď ale s tím, že se skrze ně vývojáři snaží z kapes hráčů zkrátka jen vytáhnout maximum peněz – za kartičky, kosmetické úpravy a další věci –, a to na úkor samotné hratelnosti. Etické to samozřejmě není a mnohem „čistší“ by bylo zvýšit základní cenu hry, ale to by stála mnohonásobně víc.

Jeden by si pomyslel, že právě předplatné je řešením na všechna výše zmíněná úskalí. Ostatně všechny zmíněné faktory ke vzniku těchto služeb i ve videoherním segmentu vedly. Například ve srovnání s už několikrát zmíněným Netflixem ale oslovují sotva pětinu až desetinu uživatelů. Proč?

Limity předplatného přetrvávají i na straně vývojářů. Spoustě studií by se hru takovýmto způsobem vydat zkrátka nevyplatilo.

Předplatné? Ne, raději digitální knihovnu

Fakticky dnes nenarazíte na velkou videoherní společnost, která by předplatné neměla. Ať už je to EA Play, Ubisoft Plus či Xbox GamePass od Microsoftu a PlayStation Plus od Sony. Vzhledem k fragmentaci trhu jsou to navíc služby poměrně oblíbené: vítězí PlayStation s víc než čtyřiceti miliony hráči, na druhé příčce je Xbox GamePass s 25 miliony uživateli.

Proniknout do světa předplatného se navíc pokoušeli i technologičtí giganti. Apple má službu Apple Arcade, jejíž podíl na trhu je naprosto minimální a soustředí se především na mobilní hry. Google se pak pokoušel vyvinout cloudovou videoherní konzoli jménem Stadia. Systém spatřil světlo světa v listopadu 2019 a stačily necelé tři roky provozu, aby ji nakonec definitivně pohřbil. Nejenže na ní chyběla většina videoherních hitů, ale potýkala se s technickými problémy a Google se o ni vlastně ani příliš nestral.

U hráčů zkrátka dál přetrvává k podobnýcm službám nechuť, i když i zde platí, že je předplatné většinou mnohem výhodnější než nákup jednotlivých titulů. Neexistuje totiž zatím žádná služba, která by herní byznys zastřešila podobně komfortně, jako to udělalo Spotify s celou hudební branží. Namísto toho různé předplatné nabízejí jen rotující sestavu her každý měsíc.

Jenže, hráči milují nostalgii a ke svým hrám se často vracejí. Ať už je to třeba ta už zmíněná Mafie, nebo jiné pecky minulosti. Proto, tak jako v případě knížek, preferují hráči knihovnu. Digitální knihovnu, kterou je například služba Steam nebo Epic Games. Či služby jakoHumble Choice, kde si za 12 dolarů měsíčně (zhruba 300 korun) lze do knihovny na Steamu přidat sadu her v nákupní hodnotě několika set dolarů.

Limity předplatného ve videoherním byznysu navíc přetrvávají i na straně vývojářů. Když pomineme obří společnosti jako Microsoft a Sony, spoustě studií by se hru takovýmto způsobem vydat zkrátka nevyplatilo.

Před čtyřmi lety se například za necelé dva týdny prodalo sedmnáct milionů (!) kopií westernové akce Red Dead Redemption 2. A pokud jedna kopie hry stojí zhruba šedesát dolarů (asi 1500 korun) a studiu z toho jde 42 dolarů (necelých tisíc korun), v případě tak obrovského komerčního úspěchu neexistuje ve videoherním světě předplatné, které by to vynahradilo. A komerčně úspěšných her s miliony prodaných kusů jsou každý rok desítky.

Pokud by tak mělo skutečně existovat předplatné v ideální formě, tedy pro všechny videohry, kde by člověk měl okamžitý přístup k novinkám, muselo by být dražší. O hodně dražší. Klidně v řádu tisíců korun měsíčně. Jsou ale hráči něco podobného vůbec ochotni platit?

To ukáže až budoucnost. Do té doby zůstanou videohry odvětvím, které na své Spotify nebo Netflix marně čekají. Vývojářům se totiž na rozdíl od umělců podobný koncept prostě nevyplatí.

Finmag.cz

Kam dál? Byznys na Fimagu:

• Místo pohřbu velká party. Český inovátor mění pohled na smuteční obřad
• Vážně vlítne Čína na Tchaj-wan? Ostrovní stát má nečekaně mocnou zbraň
• Etiketa je víc než zákon. Od smrkání do ubrusu k byznysovým manýrům
• Renesance byznys klubů: rozmetal je bolševik, teď rostou znovu
• Už je čas, Mauricku! Schellekens končí v čele NN, revoluci nahrazuje střídání