Největší revoluce kapitalismu přichází. Zaplať, ale nevlastni, velí nový trend

Předplatné, subskripce, bonusový obsah. Tohle jsou jen některá slova, která se kolem různých částí ekonomiky a našeho života točí čím dál častěji. Někteří to považují za největší revoluci kapitalismu od jeho zrodu, jiní za evoluci, která pomůže vybudovat šetrnější a globálně propojenější hospodářství.

Nejsou to přitom jen služby typu Netflix, Spotify či Voyo, které na předplatném přímo stojí, nebo vás do něj skrze přehršel reklam tlačí. Je to namátkou i Google a jeho cloudové služby, fintechové aplikace typu Revolut a další, nebo čím dál oblíbenější operativní leasingy na cokoli: auto, kolo, mobily či kancelářskou a výpočetní techniku.

Jenže co ještě jsme ochotní si na předplatné koupit, a co je nesmysl? Dokáže život na předplatné skutečně podpořit model cirkulární ekonomiky a ukáže nám, že vlastníme příliš mnoho věcí? Nebo budeme kvůli tomuhle fenoménu vydání napospas korporacím?

Proč vlastnit takovou aku vrtačku, když jde snadno půjčit na pár kliknutí? Nebo motorovou pilu, sekačku a další věci...

Kde se vzalo předplatné

Pojem subscription economy, otrocky přeložený jako ekonomika založená na předplatném, do povědomí uvedl americko-tchajwanský byznysmen Tien Tzuo. Ten už v roce 2007 založil společnost Zuora, která nabízí komplexní platformu pro předplatitelský model a dnes je nepřekvapivě jedním z největších propagátorů předplatitelské ekonomiky.

Evropa v závěsu

Jak už to bývá, i fenomén subscription economy se u nás etabluje tak nějak pomalu a později. Oproti anglosaským zemím jsme v Evropě, potažmo v samotném Česku, teprv na začátku. To v USA už v první polovině roku 2018 zhruba 40 % spotřebitelů platilo za hudbu a videoobsah. U knih to byla zhruba čtvrtina, svůj kus na trhu si už tehdy ale utrhly třeba i audioknihy či jim blízké podcasty. S předpokládanou rychlostí růstu celého segmentu (dočkejte závěru textu) se to ale bude zlepšovat. Nebo zhoršovat: podle toho, jak na ekonomiku předplatných hledíte vy.

Statista.com

Filozoficky firma tenhle přístup prodává tak, že „jádrem subscription economy je myšlenka, že zákazníci jsou spokojenější, když si předplatí aktuální výsledky práce daného byznysu, než když si daný produkt koupí. A právě tenhle akcent na „zatížení břemenem vlastnictví“ je klíčová změna smýšlení oproti tradičnímu vnímání kapitalismu.

Zatímco dodnes je běžná snaha o neustálý růst a – v uvozovkách – hromadění statků, v subscription economy se lidé naopak snaží minimalizovat počet věcí a služeb, které fakticky vlastní. Vedlejším (a pro poskytovatele mnohdy pozitivním) efektem se pak stává přirozená snaha lidí předplácené věci a služby s maximální efektivitou využívat („Tak se na to přece podívám, když už si to platím…“)

A nebo další příklad. Proč třeba vlastnit takovou aku vrtačku, když jde snadno půjčit za pomoci pár kliknutí? To stejné platí pro motorové pily, sekačku na trávu a další věci, které vám stejně drtivou většinu času stojí někde v kumbálu či ve sklepě a zabírají drahocenné místo. Údržba těchhle věcí navíc taky něco stojí, tak proč raději nepřejít na předplatné?

Orientace na subscription economy je tak hlavně mentální evolucí a pochopení toho, že věc, kterou člověk využívá v lepším případě dvakrát za měsíc, nemusí za každou cenu vlastnit. Není proto divu, že propagátoři tohohle ekonomického modelu akcentují udržitelnost a často jsou fanoušky cirkulární ekonomiky.

Operační systémy, kancelářské balíky, CRM systémy a řadu dalších programů, které jsme dřív kupovali na CD či DVD, si dnes předplácíme.

Subscription economy v praxi

Specifické výhody z tohohle ekonomického modelu mají logicky nejen zákazníci, ale i samy firmy. U služeb je ta hlavní zřejmá: přirozené nutkání předplatitele ji konzumovat. Ve výrobě je to pak hlavně snížení tlaku na počet vyrobených kusů, protože třeba oněch zmíněných vrtaček najednou nemusí vzniknout tolik a příjmy firmě vynahradí jistý měsíční paušál od předplatitelů, v rámci něhož dané kusy už jen seřizuje či opravuje.

Nejednoho by teď mohlo napadnout, že je v tomhle ohledu přinejmenším diskutabilní dopad na inovace v daných odvětvích. Výrobcům tím přece z velké části odpadají obavy z toho, zda se jim nástupnický model dostatečně povede a bude mít úspěch. Třeba automobilový průmysl či trh se spotřební elektronikou ovšem jasně ukazuje, že operativní leasing je založen hlavně na touze zákazníků užívat nejnovější model značky.

Předplatitelský model s sebou navíc přináší pozitivní efekt v podobě mnohem hlubšího vztahu mezi zákazníkem a firmou. Zároveň je daná společnost na základě dlouhodobé věrnosti zákazníka schopna flexibilně naplňovat jeho tužby a své služby průběžně vylepšovat. V neposlední řadě pak firmám jisté předplatné, na rozdíl například od prodeje na kusy, zajistí stabilní a predikovatelné příjmy.

Vzhledem k výše popsanému tak není divu, že nejrychleji rostoucím segmentem na tomhle trhu jsou firmy nabízející software jako službu (SaaS). Operační systémy, kancelářské balíky, CRM systémy a řadu dalších programů, které jsme dřív kupovali na CD či DVD, si dnes předplácíme. Skvělým příkladem je Microsoft Office. Tenhle trend pochopitelně ještě víc urychlila i pandemie koronaviru, při které byla pro firmy klíčová flexibilita.

Oblibu „života na předplatné“ už lze ostatně ilustrovat na tvrdých datech. Zmíněná společnost Zuora pravidelně vytváří vlastní Subscription Economy Index (SEI), který vyčísluje růst objemu obchodu s produkty a službami založenými na předplatném. A podle tiskové zprávy z letošního února rostl tenhle index v poslední dekádě víc něž čtyřnásobnou rychlostí než třeba akciový index S&P 500, jehož růst se často užívá pro ilustraci úspěchu.

Trikem za miliardu dolarů bylo jednoduché předplatné, které nabízelo doručení všech propriet k holení až domů.

Žiletky za miliardu dolarů

Nejlepším příkladem z praxe a zároveň průkopníkem inovativního využití předplatného je kalifornská společnost Dollar Shave Club. Dneska tahle značka patří společně například s Gillette mezi největší prodejce žiletek na americkém trhu a v průběhu dekády se rozšířila i do dalších anglosaských zemí.

Brand zakladatelů Marka Levina a Michaela Dubina byl dokonce tak úspěšný, že ho britský konglomerát Unilever koupil v létě 2016 za jednu miliardu (!) dolarů (dnes asi 24,5 miliardy Kč).

Finmag.cz

Trikem za onu miliardu dolarů bylo naprosto jednoduché předplatné, které za měsíční paušál ve výši jednoho dolaru nabízelo zákazníkům doručení všech propriet k holení přímo do jejich domovů. Firma tím elegantně vyřešila problém uživatelů, kteří si zapomínali nové žiletky kupovat: automaticky jim dorazily každý měsíc. Navíc za pakatel, nějakých 25 korun přece za ten komfort obětuje každý.

„Proč utrácet dvacet dolarů za břity od Gillette, když jich devatenáct platíte Rogeru Federerovi?“ ptal se v dobové reklamě (viz níže) s odkazem na sponzoring slavného tenisty zakladatel společnosti Dubin. Jeho koncept zafungoval a v průběhu let přidal do portfolia třeba i přípravky na vlasy.

Všechny výhody předplatitelské ekonomiky, které jsme si vyjmenovali na počátku textu, pak využily streamovací služby. Protože stejně tak jako mužům budou pořád dokola růst vousy, budou mít lidé neustálou potřebu sledovat firmy a seriály. A na stejném principu fungují v kombinaci s hladem po informacích i média, která předplatné (pay-wall) čím dál častěji využívají zejména z důvodu klesajících příjmů z reklamy.

Netflix, YouTube, Spotify či v Česku různé prémiové obsahy televizních stanic měly zároveň obrovskou výhodu oproti ostatním segmentům ekonomiky, které se snaží předplatné nabízet – spotřebitelé na ně byli zvyklí. Tyhle služby totiž do našich obýváků přinesly koncept, který tu už dřív prosadily obyčejné videopůjčovny. Že si dnes můžeme film objednat jediným kliknutím v chytré televizi je jen přirozenou evolucí danou technologickým pokrokem.

Jak moc streamovací služby trh opanovaly, ostatně dokazuje ipan stav legendární sítě videopůjčoven Blockbuster, kterých byly na konci minulého století ve Spojených státech tisíce. Dneska zbyla jedna jediná v městečku Brand ve státě Oregon, která si vysloužila dokonce i vlastní dokument s názvem The Last Blockbuster.

Případ evoluce videopůjčoven zároveň ukazuje, že tu pro řadu lidí nikdy neexistovala fyzická potřeba vlastnit film jako nosič. Proč taky? Existuje jen minimum filmů (ale i seriálů), na které se člověk podívá víc než jednou. Půjčovné je v tomhle případě naprosto logické.

Evoluce směrem ke streamovacím službám tedy byla naprosto přirozená a v souladu s tím, co subscription economy propaguje. I proto se zábavnímu průmyslu budeme blíž věnovat v jednom z budoucích samostatných článků.

Kde předplatné dlouhodobě naráží, je automobilový průmysl. A teď se tu nebavíme o operativním leasingu, jehož popularita roste...

Limity předplatného

Zatímco ale u hudby a seriálů má předplatné velký úspěch, s podobným modelem dlouhodobě naráží knižní trh. Jde o těžko vysvětlitelný fenomén, který jde ruku v ruce s tím, že oproti všem předpokladům nebyly elektronické knihy (zatím) schopny vytlačit ty papírové; spousta lidí má čtení jako zážitek, který dokáže papír zprostředkovat lépe než e-book.

Velmi specifickou disciplínou jsou navíc odborné knihy, které se využívají mnohem častěji než beletrie. Tu si povětšinou přečte člověk jednou a knihu na delší dobu uloží, nebo pošle dál. Zatímco tedy pro krásnou literaturu dává předplatné alespoň rámcově smysl, v případě odborné literatury tomu tak není.

Velice pozvolna se prosazují předplatné a mikrotransakce taky v rámci videoherního průmyslu. Naposled s tímhle modelem narazil sám Google u své konzole Stadia. Na pohled sice hry poslední roky nezdražily, jejich ekonomický model se ale změnil: dneska jsou mnohem víc službou. I na ně se zaměříme v samostatném textu našeho speciálu.

Kde předplatné dlouhodobě naráží, je automobilový průmysl. A teď se tu nebavíme o operativním leasingu, jehož popularita roste (vedle pronájmu vozu si v něm člověk fakticky předplácí servis), ale snah automobilek o zpoplatnění čehokoli: aktualizací infotainmentu, propojení s mobilním telefonem či – ano, i to je možné – vyhřívání sedaček. Změnit to může až nástup elektromobility: předplatné na nabíjení se už na trhu poměrně jasně rýsuje už dneska.

Individuální automobilová doprava je zkrátka oblastí, kde předplatné jen těžko uspěje. Dokazuje to i velmi pomalý rozjezd sdílených aut. Auto totiž vnímáme jako něco příliš osobního a často navíc tyhle služby nedokážou pokrýt aktuální poptávku ve špičkách.

Zřejmě tu zůstanou oblasti, které předplatné mine. Osobní konformita například zabraňuje rozjezdu oblečení na předplatné.

Budoucnost subscription economy

Oblastí, kde je subscription economy spíše zbožným přáním firem, je přitom stále dost. Přesto má tenhle segment, tedy ekonomika založená na předplatném, podle řady predikcí našlápnuto k zářné budoucnosti. Podle dostupných dat měl celosvětově segment předplatitelské ekonomiky v roce 2020 objem zhruba 650 miliard dolarů (zhruba 16 bilionů Kč), ovšem pro rok 2025 už se předpokládá velikost víc než dvojnásobná: 1500 miliard dolarů (zhruba 38,6 bilionu Kč).

Britská společnost Juniper Research pak uvádí, že několik dalších let by měla být tahounem tohohle segmentu subskripce fyzického zboží, popřípadě předmětů v takzvaném metaversu. První zmíněná oblast by měla podle výzkumníků navýšit svůj objem z 64 miliard dolarů (zhruba 1,6 bilionu Kč) v roce 2020 na 263 miliard dolarů (zhruba 6,5 bilionu Kč). A virtuální svět si pro sebe urve zhruba 69 miliard dolarů (zhruba 1,6 bilionu Kč).

Uvidíme, jestli tahle smělá predikce vyjde. Mimo jiné i kvůli tomu, že tu zřejmě zůstanou oblasti, které předplatné mine. Osobní konformita například zabraňuje rozjezdu oblečení na předplatné a i když tu už roky existuje koncept second-handů, oblíbené tričko se nám bude beztak většinu času válet ve skříni dál. Přitom by zcela jistě bylo možné se i tady zbavit „břemene vlastnictví“ a koupit si předplatné od nějaké módní značky.

To, co dneska zní možná jako sci-fi, tak může být za pár let realitou. Záleží jen na tom, zda jako společnost tuhle změnu mentálně dopustíme. Náš život pak bude už takřka kompletně na předplatné.

Je to ale dobře? Pomůžeme tím k udržitelnější ekonomice, nebo absence osobního vlastnictví bude znamenat příliš moci v rukou korporací, které předplatné nabízejí? To je otázka, na níž se pokusíme najít odpověď. Stejně jako na to, kde leží naše limity, do nichž jsme ochotni nechat fenomén „života na předplatné“ proniknout.

Kam dál? Michael Durčák na Finmagu:

• Alkohol jako investice? I na láhvi či sudu lze vydělat jmění
• Covid nakopl zvířecí byznys. Na mazlíčcích vyděláte i na Instagramu
• Tuhle měnu nezničíte. Proč by konzervativci měli mít rádi bitcoin
• Prodavači hrnců, nebo finanční guruové? Svět „finfluencerů“ není pro starý
• Ostrý byznys plný bolesti. Znáte nejpálivější papričku světa?

Jak jde dohromady byznys a medicína? Dočtete se v novém Finmagu

Je medicína byznys? Jak pro koho. „Frustraci mladých lékařů chápu. Nemají ani na chůvu, aby jim pohlídala děti, když pracují,“ říká přednosta chirurgické kliniky Robert Lischke.

Zdroj: Finmag

MEDICÍNA A BYZNYS

Jak venkovští praktici nepřicházejí o iluze • Ženy mění medicínu • Nejstarší pražská nemocnice objektivem Alžběty Jungrové • Nejdražší léky na světě • Obézních přibývá, Česko dohání USA.

BYZNYS JE HRA

„Investice do umění se do tabulek nevtěsná,“ říká Pavlína Pudil z Kunsthalle • Nejdražší materiál roku 2023? Hrst štěrku z vesmíru za miliardu dolarů • Ekologie musí být podle Tomáš Nemravy, výrobce dřevěných domů, ekonomická.

Koupit Finmag