Za Rusko, za piškoty, za Babiše. Jak zákazníci trestají firmy bojkotem

Vzpomínáte na začátek války na Ukrajině? Vedle obří uprchlické vlny a obrazů ruské agrese byl velkým tématem zpráv i úprk západních značek z ruského trhu.

I když řada firem nepochybně opouštěla Rusko z přesvědčení, mnoho dalších vyčkávalo a z velkého trhu se stáhlo ve strachu ze ztráty reputace. Tlak veřejného mínění, hrozby bojkotů a rizika útoků hackerů byly stále naléhavější a i ti, kteří zpočátku váhali kvůli složitým franšízovým smlouvám (například M&S), raději ustoupili. Během prvního měsíce šlo skoro o 500 značek.

Shutterstock

Zápas idejí a nákupní vášně. Čína tlačí firmy k pošlapání lidských práv

Bojkot západních módních ikon v Číně ukazuje nebezpečnost nátlakové kampaně v rukou totalitní zvůle. Zatímco jinde slouží k prosazování lidských práv, zde spíš k jejich pošlapání. Současně však narážejí na základní principy kapitalismu.

Hrozbě bojkotem čelila například japonská oděvní značka Uniqlo. Šéf její mateřské firmy oznámil, že sice věnují deset milionů dolarů (235 milionů korun) na pomoc uprchlíkům, ale z ruského trhu se nestáhnou, protože „oblečení je životní nutnost“. Nátlak byl ale tak silný, že firma změnila názor už po dvou dnech.

Podobně vyčkávalo švýcarské Nestlé, které se nakonec stáhlo po twitterové kampani „chocolate with a taste of pain“ (čokoláda s příchutí bolesti) a útoku hackerů ze skupiny Anonymous.

Příklad stahování firem z ruského trhu po 24. únoru není svým způsobem fér. Šok z ruské invaze byl nevídaný, tlak veřejnosti bezprecedentní a pouhá hrozba bojkotem dané značky neskonale efektivní. I tak tento případ dobře ilustruje rostoucí vliv spotřebitelského aktivismu a obavu značek ze ztráty reputace.

Spotřebitelský aktivismus rapidně vzrostl po přelomu milénia, kdy se s rozšířením sociálních sítí stal zkrátka „cool“ postojem.

Když volíme peněženkou

Politicky či eticky motivovaná spotřeba má dlouhou historii. V západním kontextu představují přelom ve spotřebitelském aktivismu 70. léta 20. století. Spotřebitelský nátlak popularizovalo hnutí za občanská práva, především ale nastal postindustriální obrat, v jehož rámci lidé zdůrazňují hodnoty kvality života či životního prostředí.

Spotřebitelský aktivismus však rapidně vzrostl hlavně po přelomu milénia, kdy se s rozšířením sociálních sítí stal zkrátka „cool“ postojem. Eticky motivovaná spotřeba byla náhle nejen efektivnější, ale dalo se jí také pochlubit svým blízkým.

Lidé svou peněženkou volí stále častěji: jen v případě bojkotů jde v USA o nárůst zhruba ze tří desítek případů v 60. letech, přes tři stovky kolem roku 1990, po jednotky tisíců v dnešní době. V Británii mezi lety 2010 až 2020 vzrostlo množství bojkotů téměř o třetinu.

Jak upozorňuje socioložka Caroline Heldmanová v knize Protest Politics in the Marketplace, spotřebitelský aktivismus má řadu podob. Vedle negativně vymezeného bojkotu jde o pozitivní podporu určitých značek či produktů (takzvaný buycotting), zodpovědné investování (ať už pozitivně míněno, nebo negativně ve formě divestmentu) a samozřejmě o veřejné protesty.

Je pochopitelné, že značky se snaží podporovat loajalitu svých příznivců (buycotting), zatímco negativní publicitě (bojkot) se snaží vyhnout. Tento článek se zaměřuje na efektivitu bojkotů, i když k této formě spotřebitelského aktivismu je dostupných relativně málo dat a zkoumána je poměrně krátce.

Změřit dopad bojkotů nebo obecněji aktivismu zákazníků na firmy je problematické. Změny v praxi firem totiž mohou být způsobeny proměnou širšího politického kontextu, samotnou změnou strategie firmy či jinými událostmi, které probíhaly souběžně s daným bojkotem. Nejčistším efektem bojkotu je stav, kdy firma upustí od konkrétní kritizované praxe (například stáhne daný výrobek z trhu). Dopady těchto protestů však mohou být dalekosáhlejší, nepřímé nebo ne na první pohled patrné.

Bojkoty po česku: co (ne)fungovalo?

Pivovar Bernard

Boj proti bankovním poplatkům (od 2008)

Průkopníkem boje proti nesmyslným bankovním poplatkům byl Patrik Nacher z webu Bankovnipoplatky.com. Součástí kampaně nebyl jen bojkot, ale obecně negativní publicita (například udělování anticen za absurdní poplatky). Banky od některých poplatků upustily nebo se k iniciativě přihlásily.

Bojkot „polských“ piškotů Opavia/Mondelez (2015)

Přesun výroby piškotů do Polska vzbudil bouři nevole hlavně kvůli změně tvaru, chutě a konzistence. Po krátkodobém poklesu prodejů firma upravila recepturu a důsledněji označuje zemi původu.

Bojkot piva Bernard (2015)

Kritika politicky nekorektních reklam a kalendářů pivovaru Bernard příliš úspěšná nebyla. Pivovar byl nominován na cenu Sexistické prasátečko, ale u části příznivců kampaň zřejmě spíše utužila loajalitu.

Kampaň proti využívání palmového oleje (2016)

Kampaň široce medializovaná koalicí neziskových organizací upozorňovala na negativní ekologické dopady těžby palmy olejné. Část lokálních výrobců v reakci na kampaň omezila využívání palmového oleje, významné však bylo také zvýšení povědomí o problému (Median, 2016).

Bojkot Babišových výrobků (cca od 2015)

Výzvy k bojkotu výrobků z portfolia firem Andreje Babiše se vrací opakovaně. Jejich efekt je sporný zejména z důvodu velkého tržního podílu v řadě odvětví a obtížné orientaci v množství produktů. Reálný dopad je obtížné posoudit, nicméně některé aktivity (například mobilní aplikace) pomohly zvýšit povědomí o tématu.

Při analýze bojkotů zaměřených na konkrétní značky se analytici potýkají s pochopitelnou nedůvěrou zainteresovaných firem.

Jak to změřit

Jednou z cest měření takového dopadu je zmapování ztrát kritizované firmy či odvětví v daném časovém rámci. Takový postup zvolili autoři často citované analýzy dopadu bojkotu francouzských vín americkými spotřebiteli v roce 2003.

Zákazníci tehdy reagovali na negativní stanovisko francouzské vlády k americké intervenci v Iráku. Dopad byl zřetelný: během prvního půl roku klesl odbyt francouzských vín o 13 % ve čtyřech sledovaných lokalitách, přičemž autoři spekulují o 16procentním propadu tržeb (cca 112 milionů dolarů, téměř 2,8 miliardy Kč) v celých Spojených státech.

Při analýze bojkotů zaměřených na konkrétní značky se však analytici potýkají s pochopitelnou nedůvěrou zainteresovaných firem. Do svého účetnictví dávají nahlédnout zřídka, a mnohdy jsme v takovém případě odkázáni na sporadické úniky dat nebo investigativu novinářů.

Ekonomové tento deficit někdy suplují analýzou jiných ukazatelů, například propadem v tržní hodnotě akcií v daném období. Jedna z prvních takových studií sledovala propad akcií u vzorku jednadvaceti korporací obchodovaných na burze (mezi nimi Coca-Cola, Nestlé či Delta Airlines) a konstatovala pokles tržní hodnoty v průměru o 120 milionů dolarů v období dvou měsíců po vyhlášení bojkotu.

Podobně využil americký sociolog Brayden King k analýze efektivity bojkotů veřejně obchodovaných firem parametr kumulativního abnormálního výnosu (CAR), který je definován jako rozdíl mezi skutečným a očekávaným výnosem v daném časovém období.

Výpočet abnormálního výnosu akcií bývá běžně využíván k posouzení vlivu různých externích událostí na hodnotu firmy (například soudní spory, ohlášení fúze, změna úrokových sazeb). Kingova studie firemních bojkotů patří k nejsystematičtějším svého druhu, když analyzovala dopad 133 bojkotů amerických firem mezi lety 1990 až 2005.

K větším škodám jsou náchylnější firmy, které jsou společností vysoce ceněné a je u nich jasný vztah mezi reputací a profitabilitou.

Kdy se raději vzdát

Kingova práce je stěžejní v tom, že do studia bojkotů vnáší rozhodující roli médií – má totiž za to, že bojkot může být úspěšný, i když spotřebitelé příliš nezmění své návyky, ale akce je výrazně medializována.

Pokud je bojkot (nebo i jen hrozba bojkotu) dennodenně v médiích, vnáší to mezi investory nejistotu a obavy, zda bude konflikt úspěšně vyřešen. Hodnota akcií sledované firmy klesá, především tehdy, pokud jde o velkou společnost.

King zjišťuje, že úspěšnost bojkotů je relativně vysoká (cca 25 %), nicméně vztah mezi bojkotem a dopadem na firmu není zdaleka přímočarý, ale je zprostředkován hrozbou ztráty reputace: ani ne tak reálným chováním spotřebitelů, ale mnohem víc tím, jak se o bojkotu mluví. King odhaduje, že při déletrvajícím bojkotu znamená každý další den medializace pokles hodnoty akcií dané firmy skoro o jedno procento.

Kvantifikovat dopad medializace bojkotu by stále bylo trochu málo, nicméně King analyzuje i vliv jiných proměnných. Hlavně zjišťuje, že bojkot je úspěšnější, když není pouze neformální, ale stojí za ním větší nezisková organizace – právě ta je schopna vyvolat zájem médií a k akci přitáhnout známé osobnosti. „Média už je znají. A navíc mají lepší infrastrukturu a PR profesionály než skupiny menší,“ říká King.

Neziskovky ale úspěch bojkotu ovlivňují už volbou svého cíle. K větším škodám jsou náchylnější firmy, které jsou společností vysoce ceněné a je u nich jasný vztah mezi reputací a profitabilitou. „Pokud jste firma s vysokou reputací, je lepší se vzdát dřív než hru nechat dohrát jiné a nechat se převálcovat mediální pozorností,“ vysvětluje King. „Naopak společnosti s nízkou a střední mírou reputace jsou ohroženy méně a dlouhodobější dopady jsou pro ně méně škodlivé.“

Pošramocená pověst může na firmu dopadat i jinak než poklesem zisku nebo hodnoty akcií. Firma může mít problémy s náborem perspektivních zaměstnanců, nebo s odlivem těch stávajících. V této souvislosti bývá uváděn například odchod části zaměstnanců Googlu na protest proti spolupráci firmy s americkou armádou.

Volba formou bojkotu je v Evropě nejčastější u spotřebitelů v severských zemích a v zavedených demokraciích typu Německa nebo Británie.

Hranolky svobody

Analytici neziskového sektoru dokládají, že úspěšné bojkoty historicky napomohly zlepšit sociální či ekologické podmínky v řadě odvětví. Patrné je to například v oblasti dětské práce, bezpečnosti práce a podmínkách pracujících, znečištění životního prostředí nebo zacházení se zvířaty.

Už méně se píše o nezamýšlených nebo dokonce negativních dopadech bojkotů, se kterými iniciátoři nepočítali. Dobře míněná, eticky motivovaná spotřeba nebo bojkot může mít především negativní dopad na zaměstnance dané firmy. Snížení objemu zakázek může vést k propouštění, outsourcingu nebo přemístění provozů do jiných zemí, zmiňovány bývají i revize smluv znesnadňujících kolektivní vyjednávání.

Za negativními dopady může stát jednoduše nedomyšlená kampaň. Už dříve zmiňovaný bojkot francouzských vín americkými spotřebiteli po invazi do Iráku byl součástí širší averze, respektive bojkotu „francouzsky znějících“ výrobků americkými zákazníky. Například hranolky (tedy French Fries) některé restaurace přejmenovávaly na hranolky svobody (Freedom Fries). Odbyt hranolek tehdy citelně poklesl – což nemělo dopad ani tak na francouzskou vládu jako spíš na americké farmáře. 

Drtivá většina publikací o spotřebitelském aktivismu (tím spíš bojkotech) pochází z anglosaského kontextu. Není to příliš překvapivé, protože v USA a v západní Evropě mají protesty formou bojkotu zboží dlouhou a nepřerušovanou tradici.

„Volba“ formou bojkotu je v Evropě nejčastější u spotřebitelů v severských zemích a v zavedených demokraciích typu Německa nebo Velké Británie – víc než 20 % populace se zde účastní bojkotů (data European Social Survey, 2002). Česko dle stejných dat sice převyšuje poměry běžné ve střední Evropě, nicméně stále patří do okruhu posttotalitních zemí (včetně těch středomořských), v nichž je bojkot relativně málo častý (účastní se jej deset a méně procent populace).

Vysvětlení rozdílných postojů ke spotřebitelskému aktivismu napříč zeměmi jsou různá. Od rozdílů v ekonomických podmínkách či politickém systému po rozdílnou tendenci ke kolektivismu. Jak shrnuje německý ekonom Stefan Hoffmann, pravděpodobnost bojkotů lze do jisté míry předvídat právě na základě kulturních charakteristik dané země.

Pro manažery nadnárodních firem to znamená jediné – při vstupu na určité trhy se ještě detailněji seznámit s lokálními tradicemi nebo kulturními tabu.

Kam dál? Petr Vidomus na Finmagu:

• Geopolitika bitcoinu. Kde se těží hlavní kryptoměna světa?
• Prodej, dokud je čas. Proč se světoví umělci zbavují svých hitů
• Pamflet proti politickým neziskovkám je učebnice stereotypů
• Práskač, nebo výzkumník? Špiona můžete mít v práci i vy
• Jak mluvit s odmítači očkování? Kuchařka vyjednávání s antivax