Droga jménem multi-level marketing. Pojďte do toho a stáhneme vás ke dnu

Asi většina čtenářů tohoto článku si tím prošla. Objeví se kamarád ze základky, kterého jste deset let neviděli, pustíte se do řeči a zničehonic sedíte v lepším případě u trapného rozhovoru u kávy, v horším případě na motivační přednášce v jakémsi hotelu v centru.

„Pracovní dobu si určuješ sám, vydělané peníze taky. Sky is the limit.“

Tak kde je háček?

Držte si klobouky, dneska se podíváme na byznys, ve kterém uspět je ještě méně pravděpodobné než obrat o peníze kasino. Bez nadsázky.

MLM ženám nabízel nejen flexibilní pracovní dobu, ale hlavně do té doby téměř nemožný kariérní růst a pocit samostatnosti.

MLM? (Nejen) ženská práce

Nejdřív ale kontext. Multi-level marketing (MLM) není záležitostí několika posledních desetiletí – první taková společnost vznikla v USA už v roce 1886. Byla to The California Perfume Company, která se později, v roce 1929, přejmenovala na Avon Products, dodnes druhá největší multi-level společnost na světě.

Notoricky známou hierarchickou (chcete-li pyramidovou) strukturu a provize z rekrutů do MLM zavedla zase California Vitamin Company, která se v roce 1939 přejmenovala na Nutrilite. Dva její zaměstnanci – Jay Van Andel a Richard DeVos – později v roce 1959 založí vlastní firmu Amway, dnešní multi-levelovou jedničku.

Opravdový boom MLM prožil po druhé světové válce – muži se z ní (ne)vraceli domů a ženy pomalu ztrácely pozici pečovatele o domácnost na plný úvazek. MLM jim nabízel nejen flexibilní pracovní dobu, ale hlavně do té doby téměř nemožný kariérní růst a pocit samostatnosti.

Společnosti taky často motivovaly manželské páry, ať se zapojí oba – manžel vytvoří marketingový plán a manželka zprostředkuje prodej a účetnictví.

Zaměření na ženy zůstalo pro MLM typické dodnes: produkty jsou často kosmetické přípravky, prostředky na hubnutí, oblečení, esenciální oleje. Důraz je kladen na starání se o rodinu, pocit sounáležitosti, často se používá feministický jazyk.

Schválně, kolik mužů napočítáte na těchto fotografiích?

Hranice mezi MLM a ilegálními pyramidami jsou poměrně tenké. Přispívají k tomu i komplikované firemní hierarchie.

Pyramida, letadlo, multi-level

Jak tedy multi-level marketing funguje? Základním principem je právě ono víceúrovňové prodejní schéma. Pokud to hodně zjednodušíme, zakladatel si najde rekruty, kteří mají dva úkoly: prodávat produkty a hledat další rekruty, kteří mají ty samé dva úkoly.

V rámci MLM schématu lze prodávat prakticky cokoliv, stálicí je mimo zmíněných kosmetických přípravků třeba i finanční poradenství.

Připomíná to pyramidu, ale právě poměr příjmů z rekrutování a z prodejů je to, co odlišuje MLM od pyramidové hry. Zatímco pyramidová hra čerpá příjmy pouze z inkasování poplatků za vstup dalších členů a je matematicky neudržitelná, multi-levelové schéma je poměrně standardním obchodním modelem. Jinými slovy nemusí nutně vést k negativním výsledkům.

Příkladem může být firma Tupperware produkující ikonické plastové kuchyňské nádoby nebo i už zmíněný Avon. Klíčovým znakem legitimního MLM je tedy produkt, jeho kvalita a toky peněz z něj. Americká Federální obchodní komise (FTC), která řešila multimilionové hromadné žaloby na MLM společnosti, ostatně stanovila přípustnou hranici na minimálně 80 % příjmů z prodejů a maximálně 20 % příjmů z rekrutování.

Celkově jsou však hranice mezi MLM a ilegálními pyramidami poměrně tenké. Přispívají k tomu i netransparentní a komplikované firemní hierarchie a často velmi vágní legislativa.

Největším problémem však nejsou ilegální pyramidové hry, ale legální MLM, u kterých je participace už od začátku odsouzena k neúspěchu. Podíváme se na dva z nich, které před časem skvěle zanalyzoval youtubový kanál Knowing Better.

Jak se ukázalo v roce 2016, šanci na reálné zisky mají pouze participanti s hodností World Team a Global Expansion Team.

Drahá výživa

Prvním z nich je poměrně známá společnost Herbalife založená v roce 1980, s jejímiž výživovými doplňky a prostředky na hubnutí jsou dobře seznámeni i čeští zákazníci. Nákupem těchto doplňků interakce většiny lidí s Herbalifem končí – zhruba 80 % participantů chce jen slevu na produkty.

Pokud však zákazník začne rekrutovat další spotřebitele, získává vyšší slevu (z 25 % až na 42 %) a z hodnosti Member šplhá na pozici Qualified Producer. Pokud si chce ale mimo hubnutí i „začít plnit sny“ a „dosáhnout finanční nezávislosti“, je třeba se stát Supervisorem a začít rekrutovat distributory.

V ten moment si participant zakládá „nutriční klub“ s fyzickým obchodním prostorem, kde prodává doplňky Herbalife ostatním Memberům. Ti pak platí poplatek pět dolarů (v tehdejších korunách cca 110 Kč) denně. Mezi náklady na chod tohoto byznysu patří mimo obligátní nájem prostor, energie a podobně i licenční poplatek 5 000 dolarů (zhruba 110 000 Kč).

A to není všechno: platí absolutní zákaz jakkoliv zvenčí propagovat nebo spojovat nutriční klub se značkou Herbalife. Většina Herbalife nutričních klubů proto volí jednobarevný design s vágním heslem „zdravá výživa“.

Jak se ovšem ukázalo po zásahu Federální obchodní komise (FTC), která si na Herbalife v roce 2016 došlápla a napařila jí pokutu 200 milionů dolarů (4,5 miliardy korun), šanci na reálné zisky mají pouze participanti s hodností World Team a Global Expansion Team. Od té doby už společnost tolik sdílná není, pro ilustraci ovšem data poslouží dostatečně.

Čísla z roku 2015 například jasně ukazují, že vyšší než minimální mzdu (tehdy 15 000 dolarů ročně, tedy dnešních asi 360 000 Kč ročně) vydělávalo jen sedm procent z téměř 69 000 amerických distributorů Herbalife. Přes sedm z deseti distributorů pak vydělalo za rok méně než tisíc dolarů – a to se nebavíme o ziscích, ale pouhých tržbách.

Na druhou stranu, průměrné zadlužení jednoho distributora bylo 8 000 dolarů (necelých 180 000 Kč). A naprostá většina z nich do roka Herbalife opouští.

Tržby bezmála 3 500 prodejců z Velké Británie z roku 2017 ukazují prakticky stejné tristní rozložení příjmů. FDC tak vedle již zmíněné pokuty nařídila společnosti Herbalife rozsáhlou restrukturalizaci – minimálně dvě třetiny z odměny distributorům musí pocházet z dohledatelných prodejů. Přesto se o Herbalife bát nemusíme, za poslední rok prodala zboží za 5,8 miliardy dolarů (139,6 miliardy korun).

Bydlíte na Středozápadě a přišel vám aztécký vzor, který frčí v Kalifornii? Smůla, je potřeba odebírat aspoň 33 kusů oblečení měsíčně.

Moms losing money

Druhý predátorský MLM, který kanál Knowing Better analyzoval, je poměrně mladá společnost LuLaRoe, která přes MLM schéma prodává dámské oblečení.

Distributoři LuLaRoe – zejména matky na mateřské dovolené – byli jedni z prvních, kteří dokázali naplno využít sociální sítě. Typické jsou několikahodinové živé přenosy na Facebooku, kdy distributorka ukazuje různé druhy oblečení a diváci je v komentářích objednávají. Od svého založení v roce 2012 až do problémů v roce 2016 zažívala společnost raketový vzestup, zejména díky dobrým recenzím a ikonickým dámským legínám.

Problémem ovšem je – znovu – nefunkční finanční plán. Ve zmíněných letech prosperity byl LuLaRoe jedním z nejdražších MLM na vstup, za startovací balíček (kolem 300 kusů oblečení) zaplatil distributor v nejlevnější verzi 5 000 dolarů (cca 110 000 Kč), za nejdražší verzi kolem 10 000 dolarů (220 000 Kč).

Toto oblečení přitom nelze vrátit a ani si vybrat konkrétní vzor nebo barvu. Bydlíte na Středozápadě a přišel vám aztécký vzor, který frčí v Kalifornii? Smůla, je potřeba odebírat aspoň 33 kusů oblečení měsíčně. Průměrný konzultant si takto vydělá jen 85 dolarů za rok (2 000 Kč).

Ale žádný strach, to není hlavní způsob výdělku – je potřeba rekrutovat. A za rekrutování lze povýšit na hodnost sponzor s průměrným bonusem 6 800 dolarů ročně (kolem 150 000 Kč) za každého rekruta. To už sice zní dobře, ale současně je nutné koupit 175 kusů oblečení měsíčně (za 3 000 dolarů, skoro 70 000 Kč).

Takto se dá vyšplhat až na hodnost trainer s bonusem 52 000 dolarů (1 150 000 Kč), ale je nutné nakoupit 250 kusů oblečení měsíčně a 1 750 kusů oblečení v rámci týmu deseti lidí za bratru 54 000 dolarů (1,2 milionu korun). K reálným ziskům se však dostávají až hodnosti coach (asi 1 % distributorů) a mentor (0,08 % distributorů).

Zmíněné problémy v roce 2016 způsobila nedostatečná poptávka, kterou LuLaRoe kompenzovalo horší kvalitou dodávaného oblečení. A také nějaké ty žaloby. Že to s firmou jde z kopce, ukazuje i to, že dnes si koupíte startovní balíček „jen“ za 499 dolarů (12 000 Kč).

Internet je doslova plný zpovědí lidí, které Multi-level marketing přivedl k bankrotu nebo ke ztrátě přátel a rodiny.

Čtyři úspěšní z tisíce

Zmíněné dva příklady navíc nepředstavují jen několik špatných jablek. V roce 2011 publikoval Jon M. Taylor pro FTC patnáctiletý výzkum na datech o desítkách MLM společností a výsledky jsou šokující: 99,6 % rekrutů v MLM společnostech přichází o peníze. Výnosnější než vstoupit do multi-levelu je tím pádem třeba hra v kasinu nebo paradoxně i zakázané pyramidové hry, kde vydělává aspoň těch zhruba 10 % participantů na špičce.

Shutterstock

Letadlo, pyramida, Ponziho schéma: Jak nenaletět podvodníkům?

Neuplyne měsíc, aby se neobjevila nějaká nová úžasná investice slibující astronomické zisky. Zřejmě jim stále dost lidí věří. Přitom i laikovi by měla stačit chvilka, aby poznal, že jde o letadlo nebo jiný podobný podvod. Prakticky všechny splňují jeden nebo více z následujících znaků.

Taylor píše o klamavém nefér byznysu a využívání predátorských praktik. A to bohužel stále není to nejhorší. Mnoho multi-levelových odpadlíků má na jazyku to samé slovo – sekta. Youtube kanál Genetically Modified Sceptic si všiml velmi zajímavé podobnosti mezi fungováním známých MLM společností a praktikami sekt, které si podmaňují své následovníky (popisuje to takzvaný BITE model).

Těchto podobností je tolik, že by vydaly na vlastní článek, takže si tu aspoň telegraficky vyjmenujme ty nejdůležitější: pocit závislosti a poslušnosti („opusťte svoji práci a věnujte se prodeji naplno!“), tlak na homeschooling dětí, kontrola oblékání, vizáže a životního stylu (kompatibilita s tím, co prodávám), finanční vykořisťování, brainwashing, odříznutí od přátel a rodiny, zkreslování informací, propaganda, umělá pozornost a chvála (pravidelné rituály firemních sjezdů)...

Internet je doslova plný zpovědí lidí, které MLM přivedlo k bankrotu nebo ke ztrátě přátel a rodiny. A jelikož hlavní mantrou je „za svůj neúspěch si můžeš sám“, jsou velmi často oběťmi i sami pachatelé.

Kariéra v oboru prodeje je sama o sobě náročná, a to i bez MLM schématu, který vám na každém kroku podráží nohy.

Černé ovce

Existují však světlé výjimky. Jednou z nich je třeba Avon, který skutečně umožňuje částečný přivýdělek, neuvaluje na Avon Ladies a Gentlemen predátorské (sektářské) praktiky a jeho výrobky jsou poměrně populární (běžte do koupelny a přepočítejte si, kolik tam máte zaprášených Avon šampónů).

Je nutné si uvědomit, že kariéra v oboru prodeje je sama o sobě náročná, a to i bez MLM schématu, který vám na každém kroku podráží nohy. Zkušenosti nelze zrychleně nabrat na rozjásaném meetingu a jedné powerpointové prezentaci.

Takže: necháte se pozvat na kafe? Já vám ten čas ušetřím a rovnou tady dám cennou radu, která vám změní život: Vezměte si ten vstupní poplatek a běžte ho rozfofrovat do kasina. Tam vám aspoň neříkají, že se máte vykašlat na rodinu.

Text ve své původní verzi vyšel v časopisu Trade-Off 4/2020

Kam dál? Jakub Žofčák na Finmagu:

• Je to honička být jednička: jak dostat Michelinskou hvězdu a nezbláznit se
• Fascinující příběh hry Tetris. Jak vznikly návykové padající kostičky?
• Ostrý byznys plný bolesti. Znáte nejpálivější papričku světa?
• Tajné zbraně IKEA. Co stojí za úspěchem nábytkářské jedničky?
• Víte, kdo vám rozbil pračku? „Kurvítko“ v tom není samo