Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis 

Kde stojí sekunda času pět milionů? Cirkus jménem Super Bowl

Michael  Durčák
Michael Durčák | 14. 2. 2022 | 4 049
analýzaekonomikaUSA

Pro Evropany je to těžko pochopitelný sportovní svátek, při němž se na čtyři hodiny zastaví prakticky celá Amerika. Všichni sledují obrovskou show, v níž půl minuty reklamy stojí několik milionů dolarů. A kde vás o poločase baví největší světové hvězdy bez nároku na honorář. Vítejte u Super Bowlu.

Kde stojí sekunda času pět milionů? Cirkus jménem Super Bowl

Super Bowl není jen o samotném zápasu. Je to národní svátek s významným dopadem na ekonomiku (ilustrační foto)

Zdroj: Shutterstock

Když budete číst tyhle řádky, velmi pravděpodobně už budete znát vítěze letošního Super Bowlu mezi Los Angeles Rams a Cincinnati Bengals. Americkému fotbalu jako takovému se ale v textu budeme věnovat minimálně.

Super Bowl je totiž obrovský magnet na peníze. Společenská událost, při níž se sejdou přátelé a společně sledují zápas, kolem kterého se točí miliony a miliony dolarů. A člověk při tom ani nemusí být fotbalový fanda. Tenhle cirkus pobaví snad každého.

Jen v USA loňský Super Bowl sledovalo v televizích něco kolem 96 milionů diváků, celosvětově pak o nějakých 30 až 50 milionů diváků víc. Čísla to byla nejhorší od roku 2007 a třeba ve srovnání s finále mistrovství světa ve fotbale (zhruba půl miliardy diváků) téměř třetinová.

Přesto je Super Bowl nenahraditelný. A to především díky své komercializaci, respektive svému vlivu na celou americkou ekonomiku. Pojďme si rozebrat proč.

Super Bowl nemá daleko k označení za „jednu velkou party“. A k pořádné party samozřejmě patří i jídlo a pití.

​Super Bowl? Jedna velká party

Předně je se show spojený nemalý ekonomický přínos pro místo, kde se koná. Podobně jako u jiných velkých akcí se uvádí, že hostit Super Bowl se zkrátka vyplatí. Oproti pořadatelům olympiády mají navíc Američané tu výhodu, že nemusí budovat žádná sportoviště – potřebné supermoderní stadiony už mají. Pořadatel Super Bowlu, fotbalová liga NFL, proto často slibuje, že akce přinese dané oblasti něco mezi třemi až pěti sty miliony dolarů (6,5 až 11 miliard Kč).

Zábavní průmysl během Super Bowlu

Správný Super Bowl se nekoná jen na hřišti, svůj díl si bere i navazující zábavní průmysl. Součástí amerického sportovního svátku je i festival různých party, který je letos o to bohatší, že se hraje v Los Angeles. K té nejvyšší smetánce v Hollywoodu to tak je opravdu jen kousek a třeba bývalý hvězdný basketbalista Shaquille O’Neal pořádal velkou předzápasovou party pro pět tisíc lidí, na niž si najal vlastní firmu.

Přesto v posledních letech podobných radovánek ubylo, a to především kvůli pandemickým opatřením. Letošní Super Bowl je už druhý, který musí přísná pravidla dodržovat. Ani tak se zábavní průmysl nevzdává a například v tom minulém, v němž zvítězilo mužstvo Tampy, tak nebyla nouze o doslova bizarní podívanou: tamní striptérky například tančily v rouškách kolem dezinfikovaných tyčí.

To nejsou zrovna malá čísla. Ekonomický přínos akce si ostatně veřejně pochvalovali například obyvatelé Tampy na Floridě, ve které se hrál loňský zápas. Nutno však podotknout, že nadšené utrácení místních bylo způsobeno i tím, že se do finále dostali místní Bucaneers. A třeba i obecně známým benevolentním přístupem Floridy ke koronavirovým opatřením.

Nadšení z ohromných ekonomických přínosů Super Bowlu ovšem krotí například studie ekonomů z univerzity Lake Forrest v Illionis. Ta ukázala, že skutečná ziskovost je mnohem nižší: v průměru Super Bowly od roku 1970 do 2001 vydělaly hostujícím městům 92 milionů dolarů (téměř dvě miliardy Kč). Ekonom Victor Matheson pro Business Insider odhadl přínos konání zápasu na něco mezi 30 až 130 miliony dolarů (zhruba 650 milionů až 2,8 miliardy Kč). Pořád dost, ale méně, než NFL slibuje.

Matheson zároveň připomněl, že postavit takový parádní fotbalový stadion stojí zhruba 250 milionů dolarů, takže by bylo potřeba dvou, možná spíš tří Super Bowlů na to, aby se investice vyplatila. A například u toho letošního utkání, které se odehrálo na SoFi Stadium otevřeném v září 2020 v Los Angeles, by takových zápasu muselo být řádově víc: výstavba tamního supermoderního stánku totiž vyšla na pět až šest miliard dolarů. To už by Super Bowly sotva pokryly.

Kdo vydělává na Super Bowlu?

Statistic: Number of Super Bowls hosted by city from 1967 to 2022 | Statista

Super Bowl také nemá daleko k označení za „jednu velkou party“. A k pořádné party samozřejmě patří i jídlo a pití. Během zápasu tak Američané vypijí 49 milionů plechovek piva, snědí 1,4 miliardy kuřecích křidélek a téměř pět tisíc tun chipsů. Za oněch čtyři až pět hodin, co celá show trvá, tedy průměrný divák zkonzumuje asi 2 500 kalorií. To je zhruba denní příjem energie, takže Super Bowl je vlastně i takový festival nezdravého jídla a přejídání se.

Aby továrna jménem Super Bowl fungovala, astronomické jsou už jen ceny samotných lístků – ty nejlevnější začínají více než 70 tisících Kč.

​Showbyznys uprostřed fotbalu

Ke každoročním tahákům utkání navíc patří poločasová hudební show, která sama o sobě přitáhne další miliony diváků. Tu letošní třeba obstarala jména jako Eminem, Dr. Dre, Snoop Dogg, Kendrick Lamar a Mary J. Blige. Málo známým faktem přitom je, že umělci nedostanou za účinkování během Super Bowlu ani dolar. Tady jde samozřejmě hlavně o prestiž: větší obecenstvo, a tedy i potenciální kupce jejich hudby, si už umělci snad ani nemohou přát.

Pravidla ligy NFL ovšem zavazují k tomu, že se soutěž postará o náklady produkce, cestovné, ubytování a další. Například cena třináctiminutového segmentu s Jennifer Lopez v roce 2020 se tak vyšplhala na třináct milionů dolarů (282 milionů Kč), a přitom si zpěvačka místo tučného šeku odnesla jen pořádnou dávku sledovanosti. Z dlouhodobého hlediska se to ale umělcům jistě vyplatí, jinak by do tohohle cirkusu zadarmo jen tak nenaskakovali.

Halftime show na Super Bowlu

Poločasová přestávka si s postupujícími lety vydobyla na Super Bowlu mimořádné postavení. Aby ne, historie téhle show ukáže opravdové hudební velikány včetně Michaela Jacksona, který ji opanoval v roce 1993. V přehlídce slavných jmen to pak skoro vypadá, že kdo nevystupoval na Super Bowlu, jako by nebyl: Paul McCartney, Bruce Springsteen, Britney Spears, Lady Gaga, Beyoncé, Bruno Mars, Justin Timberlake, ale třeba i ZZ Top, Rolling Stones, U2, Black Eyed Peas, Coldplay a další a další. Loňskou halftime show ovládl kanadský zpěvák The Weeknd.

Pro porovnání ještě uveďme, že mediánová mzda hráče NFL je 860 tisíc dolarů ročně, tedy něco kolem osmnácti a půl milionu korun. Co se týče pozic, nejvíc berou rozehrávači. Největší plat má quarterback Kansas City Patrick Mahomes, který si ročně přijde na 45 milionů dolarů (973 milionů Kč).

Všechno tohle hašteření samozřejmě musí někdo zaplatit. Aby továrna jménem Super Bowl fungovala, astronomické jsou už jen ceny samotných lístků – ty nejlevnější začínají na 3272 dolarech (přes 70 tisíc Kč), ale jejich cena se může vyšplhat klidně i na necelých 15 tisíc dolarů (320 tisíc Kč). Na první Super Bowl vůbec (v roce 1967) to přitom bylo 12 dolarů (při dnešních cenách nějakých 92 dolarů, necelé dva tisíce Kč). I to ukazuje, jak velký kus cesty v propagaci svého produktu fotbalová liga NFL ušla.

Orwell vs. Apple


Řada reklam se v historii Super Bowlu stala ikonickými. Připomeňme třeba virální spot z roku 1984, kdy Apple během jedné minuty představil svůj domácí počítač Macintosh. Američanům zároveň v narážce na slavný román George Orwella vysvětlil, že rok 1984 nebude jako „1984“.

Tím hlavním příjmem jsou však pro Super Bowl reklamy. A ani tady nejde jen o vysokou sledovanost, ale především prestiž. Reklamy vznikají přímo na klíč pro daný ročník a z řady z nich se stávají ikony. Vydobyly si tím podobně výsostné postavení jako fotbal samotný. Díky tomu funguje i přirozená zvědavost a lidé si s chutí reklamy sami pustí namísto toho, aby se jim vyhýbali, čímž plní sen snad každého marketéra. Na internetu se dokonce objevují s předstihem a není tak třeba čekat na zápas.

Ostatně i proto je cena za třicetisekundový reklamní spot rok od roku šílenější. Zatímco za 30 sekund reklamy se při prvním Super Bowlu platilo 42 500 dolarů (920 tisíc Kč), letos už je to šest a půl milionu dolarů (141 milionů Kč). Jedna jediná sekunda reklamy během cirkusu jménem Super Bowl tak v přepočtu stojí 4,7 milionu (!) korun.

A svého sponzora má samozřejmě i ona kulturní vložka. Tento rok sponzoruje přestávkovou zábavu společnost Pepsi a účinkující hvězdy oznámila – jak jinak – v povedené reklamě. Jen tu už na YouTube vidělo necelých čtrnáct milionů diváků.

Že tahle továrna na peníze funguje, ukazují příklady firem, které během zápasu propagují čistě svůj primární produkt.

​Největší show Ameriky

Zajímavou kapitolou posledních let jsou reklamy na kryptoměny. Vzhledem k jejich rozkvětu začali někteří komentátoři letošnímu finále přezdívat Crypto Bowl. Svou vlastní reklamu na Super Bowl chystá třeba i burza FTX, v níž má podíl nejlepší hráč historie, rozehrávač Tom Brady se svou ženou. FTX se také chystá během utkání rozdávat bitcoiny.

Hype před Super Bowlem živí i obří kryptoburza Binance, kterou před pěti lety založil Čai Čhang-peng (Changpeng Zhao). Za Binance lobbovala před zápasem i basketbalová hvězda Miami Heat Jimmy Butler. Reklamu jako takovou ale během utkání vysílat Binance nehodlá. „Nemá pro nás smysl. Vzdělávání ohledně krypta nedokážete pokrýt za třicet sekund. Nemůžete blockchain propagovat stejným stylem jako pivo nebo chipsy,“ sdělil americkým médiím mluvčí společnosti.

Anketa

Co je na Super Bowlu nejlepší?

Zda se obrovské náklady na reklamy během Super Bowlu firmám vyplatí, není přitom vůbec jednoznačné. Vedle oněch několika milionů dolarů za 30 sekund času je nutné přičíst i cenu za samotnou produkci – natáčecí štáb, herce, maskéry… A i když se skrze reklamní spot pravděpodobně zvýší povědomí o značce, kliky, lajky a noví sledující na sociálních sítích náklady ve výši několika milionů dolarů sotva vyváží.

Možná i proto se společnosti, které neuvěřitelné částky za reklamní prostor v Super Bowlu platí, zaklínají právě jen snahou zvýšit takzvaný brand awarness neboli znalost značky v cílové skupině. Ostatně, i na to už existují studie. Například během Super Bowlu 2015 se zvedla znalost značky u některých inzerujících firem o víc než třicet procent, u jiných ale jen o pouhých pět.

Že ale tahle továrna na peníze funguje, ukazují příklady firem, které během zápasu propagují čistě svůj primární produkt. Pro značky jako Budweiser (pivo), Coca-Cola nebo Doritos (chipsy) zkrátka půl minuty reklamního prostoru za miliony dolarů stále smysl dává. A dokud takové firmy na trhu budou, Super Bowl – největší show Ameriky – se o svou budoucnost strachovat nemusí.

Kam dál? Byznys na Finmagu:

Zbrusu nový Finmag

Finmag prosinec 2021Zdroj: Finmag

Kdo čte, nekrade. „Ta firma stála a padala na Harrym Potterovi,“ vzpomínají Silke a Jaroslav Horákovi, jak kupovali nakladatelství dětské knihy Albatros. Pak z něj udělali miliardový nakladatelský dům.

FIN. Fake it till you make it. Jak lžou startupeři na lovu investic • Zuri. Žádný rozjezd: letadlo Michala Illicha letí přímo vzhůru • Viceguvernér ČNB Marek Mora o evropské bankovní unii a bankovní suverenitě • Koupit místo iPoda akcie Applu, jste v balíku. Jenže…

MAG. Jakub Žofčák píše, jak Alexej Pažitnov nevydělal na Tetrisu. Programoval totiž v pracovní době • Markéta Hronová s Ondřejem Štefflem o čtvrtisícileté školní setrvačnosti • Constantin Kinský z investičního bankéře hospodářem, který sází duby

Autor článku

Michael  Durčák

Michael Durčák

Má rád fotbal a kočky. Kromě Finmagu píše pro magazín Reportér nebo komentáře o dění v USA pro Seznam Zprávy. Zároveň je redaktorem videoherního časopisu Score.