Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis 

Tajné zbraně IKEA. Co stojí za úspěchem nábytkářské jedničky?

Jakub Žofčák
Jakub Žofčák | 7. 2. 2022 | 6 komentářů | 25 236
analýzabyznysIkeamarketingpodnikánírestaurace

Je jedno, jestli tento článek čtete doma, nebo v kanceláři. Rozhlédněte se kolem sebe – velmi pravděpodobně zahlédnete nějaký ten Lack, Billy, Poäng nebo alespoň Omsorg. Švédové se během posledních třiceti let nastěhovali do našich domovů. Dnes si řekneme proč.

Tajné zbraně IKEA. Co stojí za úspěchem nábytkářské jedničky?

Obchodní domy IKEA jsou prošpikované geniálními marketingovými přístupy (ilustrační foto)

Zdroj: Prachana Thong-on / Shutterstock.com

IKEA je jedním z prodejců, kteří dokázali oslovit prakticky všechny společenské vrstvy. Je jedno, jestli bydlíte ve sdíleném studentském kutlochu, nebo v honosném mezonetu v centru: ploché krabice s nábytkem si domů vozí každý.

Společnost IKEA velmi ráda dává na odiv svou osvícenou firemní kulturu, společenskou odpovědnost a snahu o ekologii. Alfou a omegou je ale její geniální marketing a obchodní praktiky, které se odehrávají ve velkých modro-žlutých halách za městem.

Každý čtvereční metr obchodního prostoru je pečlivě naaranžován tak, aby žádný zákazník neodešel s prázdnou. V předcovidovém roce 2019 IKEA celosvětově dosáhla maloobchodních prodejů ve výši 41,3 miliardy eur (přes bilion Kč). To je pětina českého HDP.

Celosvětové finanční výsledky obchodních domů IKEA od roku 2017, prvního od roku 2016, kdy firma přešla na nový fiskální rok.

Proč se všichni mohou přetrhnout, aby strávili sobotní odpoledne v nábytkovém bludišti 20 kilometrů od centra? Za vším stojí brilantní pochopení psychologie zákazníka. A masové kuličky.

Obchod umisťuje do hlavní uličky zatáčku každých 15 metrů. Důvod? To aby udržel zákazníkovu pozornost.

U Klippanu zahni doprava

Základním klíčem k úspěchu obchodního domu IKEA je specifický layout (rozložení) obchodu. Je to notoricky známé bludiště, které provede zákazníka naaranžovanými místnostmi v horním patře a doplňky v tom spodním.

Účelem je samozřejmě to, aby zákazník pobyl v obchodě co nejdéle. A aby tento čas strávil prozkoumáváním, osaháváním a „objevováním“ výrobků. To samozřejmě mění nákupní chování zákazníka. V supermarketu s rovnoběžnými regály je účelem co nejrychleji najít těstoviny a zaplatit, IKEA chce zákazníka motivovat k tomu, aby si koupil celý obývák. Takže je třeba ho tím obývákem provést.

Gruenův efekt (Gruen transfer)

Okamžik, kdy člověk uprostřed obchodního domu, obklopen záměrně matoucím prostředím zapomíná, proč tam vlastně zavítal. Následkem toho zpomalí a začne se více soustředit na zboží okolo sebe. Díky tomu je náchylnější k impulzivnímu nakupování věcí, pro které si původně vůbec nepřišel. Díky matoucímu prostředí má také nakupující pocit, že pokud si nevezme vystavenou věc rovnou, už k ní znova nenajde cestu.

Pojmenován je podle Victora Gruena, architekta prvních nákupních center v USA. Tohoto efektu může být dosaženo také speciálním osvětlením,
kontrolovanou teplotou v místnostech a dalším. Je zajímavé, že Gruenův přenos má pro své ,,oběti“ i jeden příznivý dopad. Zmatenost a ztracenost v čase i prostoru jim pomůže částečně zapomenout na všední problémy svých životů. I toto je třeba brát v potaz pokud zkoumáme, proč je IKEA tak populární.

HAPKA, Mikuláš a Leona MATĚJKOVÁ. IKEA - Vyznejte se v samoobslužném skladu!. Technická Univerzita v Liberci, 2013. Dostupné také on-line zde.

Až budete příště v IKEA, všimněte si, co je jak nasvícené. Dramatické nasvícení určitých míst umocňuje takzvaný Gruenův efekt (viz box vpravo), který motivuje zákazníky k impulzivním nákupům. Právě ty jsou pro Ikeu životně důležité – podle kreativního ředitele Richarda La Graauwa je 80 % prodejů v IKEA založeno na emocích (u jiných obchodů je to kolem 50 %).

Manažer jedné z prodejen IKEA magazínu New Yorker dokonce prozradil, že obchod umisťuje do hlavní uličky zatáčku každých 15 metrů. Důvod? To aby udržel zákazníkovu pozornost.

Důležité je samozřejmě i rozmístění jednotlivých sekcí – zejména té vstupní. Znovu ne náhodou jsou na začátku dolního patra ty nejvíc „must-have“ položky a praktické věci, které si zákazník ani neuvědomí, že je potřebuje. Podle serveru Mental Floss přezdívají zaměstnanci této sekci „Open-the-wallet section“ (sekce „otevři-peněženku“).

Gumovou stěrku na nádobí, lis na česnek, barevné ubrousky a pro jistotu ještě vonnou svíčku – kdo by to nevzal, když každá věc stojí kolem padesátikoruny? Právě tento vstupní rituál přeprogramuje zákazníka, který přišel pouze pro nové příbory, na impulzního nakupujícího. A během okamžiku tak změní jeho nákupní chování.

Obchody jsou prošpikované senzory a monitorovacími systémy, které zkoumají mnoho různých proměnných.

Chaos prodává

Na každém detailu záleží, protože každý prvek v obchodě lze využít k maximalizaci impulzivních nákupů a doby strávené procházením prodejní plochy.

Kde se například vzal ten trend prezentovat výrobky naházené na sebe do vysokých hromad? Je to velmi osvědčený trik designérů nejen z Ikey – chaotické hromady vzbuzují iluzi, že je artikl levný, jelikož je ho hodně. Pryč jsou doby úhledně vyrovnaných plechovek stavěných do pyramid.

Tužka zdarma? Tak to koupím víc!

Ani všudypřítomné bločky a tužtičky s logem IKEA (kdo si jich alespoň jednou nenabral plnou hrst do kapsy?) nevznikly jen tak náhodou. Na první pohled jsou sice velmi praktické, zároveň ale působí na zákazníka dvěma způsoby. Prvním je podvědomá snaha o reciprocitu (někdo nám něco dal zadarmo, snažíme se to nevědomě oplatit) a druhým je podvědomý závazek, který zákazník uzavírá sám se sebou při zapsání položky na seznam.

Dalším trikem je absence oken, což pomáhá zákazníkům ztratit pojem o čase a strávit v obchodě delší dobu. Tohle IKEA okoukala z kasin. A délku nákupu pozitivně ovlivňuje i dětský koutek ve vstupu do obchodu: odložení dětí do Smålandu prodlouží čas, který rodiče mohou využít pro hledání perfektní skříně.

Ale IKEA samozřejmě nezapomněla ani na big data. Obchody jsou prošpikované senzory a monitorovacími systémy, které zkoumají mnoho různých proměnných. Rychlost jednotlivých zákazníků, průměrnou dobu strávenou v jednotlivých sekcích, nákupní chování a tak dále a tak dále...

To všechno pomáhá nejen analyzovat efektivitu zmíněných psychologických triků (například jestli funguje nasvícení jednotlivých artiklů), ale pomáhá i se sběrem důležitých behaviorálních dat. Klíčové je propojení těchto závěrů s individuálními daty získanými skrze věrnostní kartu IKEA Family.

Ikee to například ukázalo, že určitý nákup nového vybavení – třeba nové pohovky do obývacího pokoje – vyvolá dominový efekt v podobě potřeby nových polštářů, konferenčního stolku, koberce, textilu... Psychografické analýzy mimo jiné potvrdily pozitivní reakci zákazníků na určité barvy („Líbí se vám žlutá nákupní taška? Kupte si modrou!“) nebo důležitost a správnost rozhodnutí ohledně vlastního stravovacího zařízení.

A právě vlastní restaurace je tak podstatná, že si zaslouží vlastní kapitolu.

Málokdo tuší, jaké jsou náklady na novou pohovku, ale většina ví, že masové kuličky, hranolky a bezedný nápoj za stovku je skvělá nabídka.

Nákupy procházejí žaludkem

I když se to na první pohled nezdá, zastávka u švédských specialit je extrémně důležitým momentem celého nákupu. Restaurace je zpravidla umístěná mezi dvěma patry obchodu, oběd tak představuje nejen „světlo na konci tunelu“, ale také občerstvovací stanici před druhým kolem o patro níž.

Mnoho marketingových odborníků zmiňuje zajímavý a na první pohled neviditelný efekt restaurace – cenovou signalizaci. Jídlo v restauraci IKEA je na první pohled velmi levné – hlavní jídlo stojí kolem 100 Kč a vybrat si lze z poměrně širokého menu včetně veganských alternativ, dětských menu a podobně. Restaurace tak nejen pozitivně motivuje k nákupu, ale zároveň signalizuje, že pokud mají tak levné jídlo, měl by být levný i zbytek sortimentu.

Nechci slevu zadarmo

Bývalý kuchař, který pro Ikeu pracoval, odhalil pro australský server News.com.au konkrétní cenovou strategii Ikey – cílem je být nejlevnější restaurací v okruhu 50 km, i kdyby to znamenalo prodávat pod výrobními náklady. Ano, nemálo zákazníků se přijde jen levně najíst a odejde, ale to nevadí, jednou totiž bude potřebovat křeslo nebo postel a Ikee se peníze vrátí. Každý den se totiž společnosti potvrzuje, že kdo odejde najedený a pozitivně naladěný, přijde později i pro konferenční stolek.

Tento psychologický efekt zmiňují téměř všechny zdroje týkající se marketingu Ikey – velmi málo zákazníků tuší, jaké jsou výrobní náklady na novou pohovku nebo kuchyň, ale drtivá většina z nich ví, že masové kuličky, hranolky a bezedný nápoj za stovku je skvělá nabídka.

Aby IKEA tento efekt ještě posílila, nabízí vždy vedle masových kuliček a dortíků i lokální pokrmy (v Česku například vepřové koleno, krkovici nebo alespoň bramboračku), se kterými se zákazníci dokážou snadněji identifikovat a posoudit cenu.

Velmi pomáhá i samotná izolovanost – z žádné Ikey se nelze jednoduše dostat pěšky do jiného obchodního domu nebo restaurace. A proč přerušovat nákup, když se lze tak levně najíst na místě?

Mimochodem: masových kuliček se podle Daily Mail prodá miliarda (!) ročně.

IKEA předběhla i samotné hipstery: dávat starým věcem nový účel začala dřív, než to bylo cool.

Kult(ura) Ikey

Ale abychom nebyli nefér, za neuvěřitelný úspěch Ikey nemůže pouze psychologická manipulace a marketingoví kouzelníci. IKEA je prostě úplně jiný obchod s nábytkem.

V prvé řadě IKEA budí dojem sofistikovanosti. Vše je inovativní, praktické a smart – od ekologického balení do plochých krabic (jehož účelem není ani tak snadný dovoz vlastním autem, ale spíše šetření místa ve skladech) přes udržitelnou výrobu potravin v restauraci až po výrobky z recyklovaných plastů.

Cirkulární nábytek

Nejeden stěhující se mladý pár zjišťuje, že je až neuvěřitelně snadné se zbavit starého nábytku IKEA, a to minimálně ze dvou důvodů. Za prvé je velmi snadné vyhledat konkrétní typ, jelikož je každý artikl pojmenován velmi obskurním švédským názvem. Není možné si omylem vyhledat jinou postel, pokud se ta postel jmenuje Songesand nebo Idanäs. Za druhé je velmi snadné najít konkrétní informace a parametry této postele, protože tato postel je po celém světě naprosto identická.

Na každém kroku je zákazník ujišťován, že zaměstnanci Ikey jsou o tři kroky dál. Souvisí s tím i pro Ikeu velmi specifický a silný prvek neustálé snahy o kreativitu a přetváření, ve které předběhla i samotné hipstery: dávat starým věcem nový účel začala dřív, než to bylo cool.

Tento kult podporuje i osobnost zakladatele společnosti Ingvara Kamprada, který po své smrti v roce 2018 zanechal jmění v řádech desítek miliard dolarů, ale o němž se zároveň traduje, že žil velmi skromným životním stylem: jezdil pouze svým starým Volvem a nakupoval oblečení po bleších trzích.

IKEA se snaží přesvědčit zákazníka, že i když je největší nábytkářskou firmou na světě, není to zlá korporace. Naopak nabádá zákazníka, aby zbytečně neutrácel a nábytek si sám odvezl a sestavil. Paradoxně však u toho zároveň využívá obrovskou paletu psychologických triků popsaných výše k motivaci zákazníků k impulzivním nákupům, kterých pak často litují.

S tímto kultem a celkovým rozšířením výrobků souvisí i další nepředpokládaný efekt – obrovský rozmach sekundárních trhů s nábytkem IKEA (viz box Cirkulární nábytek). Díky jeho unifikovanosti dokonce vznikla obrovská internetová komunita lidí, kteří vytvářejí z IKEA artiklů úplně nové výtvory a nábytkové sestavy (IKEA hacks nebo IKEA DIY).

Mnoho lidí prostě bude preferovat nábytek, na jehož vzniku se sami podíleli – i když je z papírové drtě a recyklovaných PET lahví.

IKEA efekt

Nakonec je třeba zmínit takzvaný IKEA efekt, který do ekonomické terminologie zavedl známý behaviorální ekonom Dan Ariely se svými kolegy. Ariely spolu s autory studie z roku 2012 nechali participanty v rámci experimentu stavět Lego, skládat origami a montovat nábytek IKEA. Ukázalo se, že při zdárném dokončení úkolu si tvůrce výsledného produktu velmi vážil a byl za něj ochoten zaplatit podobnou částku jako za artikl vytvořený profesionálem.

Autoři zmiňují, že sestavování produktů zvyšuje pozitivní pocity ohledně vlastností tohoto produktu a posiluje emocionální spojení s ním – což ústí ve vyšší ochotu zaplatit. Takto sestavený nábytek umožňuje zákazníkovi cítit se kompetentní, a především signalizovat tuto kompetenci ostatním (třeba návštěvě, která obdivuje novou skříň).

Autoři zmiňují propojení vlastního sestavování nábytku a pocitu zákazníka, že je „smart shopper“. Mnoho lidí prostě bude preferovat nábytek, na jehož vzniku se sami podíleli – i když je z papírové drtě a recyklovaných PET lahví.

IKEA tento poznatek chápe a dokázala udělat sestavení tak jednoduché, aby jej zvládly miliony zákazníků. A na druhou stranu tak obtížné, aby maximalizovala IKEA efekt.

Mise dokončena

Výše popsaná restaurace IKEA v polovině „nábytkové tour“ zdaleka není jediným dodavatelem endorfinů. Velmi chytře je umístěný i bufet s párky v rohlíku na konci obchodu za pokladnami. Placení u pokladny je totiž kritický moment, kdy zákazník přepočítá všechny impulzivní nákupy a s hrůzou zjišťuje, kolik toho naházel do košíku. Za pokladnami však na něj vykukuje odměna – párek v rohlíku za 19 Kč (který je pro jistotu ještě zvěčněn na billboardu v nadživotní velikosti na cestě k pokladně). Pokud si člověk může do auta odnést nejlevnější hot dog a zmrzlinu ve městě, jsou najednou negativní pocity ty tam.

A jako každá obrovská korporace, i IKEA má spousty odpůrců. Kritice podléhaly pracovní podmínky, nízká kvalita nábytku nebo pokrytectví ohledně ekologických snah. Přesto však IKEA dokáže své obrovské úspory z rozsahu přetavit ve výhodné služby pro zákazníky – například v bezprecedentní možnost vyzkoušet zboží a do 365 dnů jej bez udání důvodu vrátit. Nebo alespoň v levný oběd pro celou rodinu.

Posledním střípkem budiž to, že společnost IKEA tak dlouho trvala na obskurních názvech svých výrobků, až v roce 2017 obdržela Nordic Language Award za přínos pro švédský jazyk. Pokud tedy v knihovně nemáte Astrid Lindgrenovou nebo Stiega Larssona, třeba je ta knihovna alespoň pojmenovaná Liatorp po švédském městečku s 555 obyvateli.

Text ve své původní verzi vyšel v časopisu Trade-Off 2/2019

Anketa

Dostali vás taky?

Zbrusu nový Finmag

Finmag prosinec 2021Zdroj: Finmag

Kdo čte, nekrade. „Ta firma stála a padala na Harrym Potterovi,“ vzpomínají Silke a Jaroslav Horákovi, jak kupovali nakladatelství dětské knihy Albatros. Pak z něj udělali miliardový nakladatelský dům.

FIN. Fake it till you make it. Jak lžou startupeři na lovu investic • Zuri. Žádný rozjezd: letadlo Michala Illicha letí přímo vzhůru • Viceguvernér ČNB Marek Mora o evropské bankovní unii a bankovní suverenitě • Koupit místo iPoda akcie Applu, jste v balíku. Jenže…

MAG. Jakub Žofčák píše, jak Alexej Pažitnov nevydělal na Tetrisu. Programoval totiž v pracovní době • Markéta Hronová s Ondřejem Štefflem o čtvrtisícileté školní setrvačnosti • Constantin Kinský z investičního bankéře hospodářem, který sází duby

Autor článku

Jakub Žofčák

Jakub Žofčák

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na NF VŠE a momentálně si dělá doktorát na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně. Živí se lektorstvím a pořádáním kurzů pro studenty, spolupracuje jako analytik s Centrem ekonomických a tržních analýz (CETA) a je editorem časopisu Trade-off. Mimo psaní ekonomických článků o obskurních tématech se několik let neúspěšně pokouší hrát na ukulele.