Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis 

Nová doba, nové zvyky. Covid nakopl byznys s funkčními potravinami

Natálie Dudová
Natálie Dudová | 17. 1. 2022 | 3 komentáře | 4 839
analýzabyznyspotravinyzdravíživotní styl

Jejich trh stabilně roste už víc než devět let a v roce 2020 vystřelil do vesmíru. Funkční potraviny ukazují, že globální pandemie donutila lidstvo zamyslet se nad tím, co a proč jí. Slibujeme si od nich nejen dostatek živin a fyzické zdraví, ale také psychickou pohodu.

Nová doba, nové zvyky. Covid nakopl byznys s funkčními potravinami

Lidé se i díky pandemii začali více zajímat o to, co ve skutečnosti jí a co jejich tělo potřebuje (ilustrační foto)

Zdroj: Shutterstock

Málo volného času, velký objem práce a jím způsobená záplava stresu. Dnešní doba je možná ta nejnáročnější, jaká tu kdy byla. Zároveň nám ale nabízí velmi snadný přístup k informacím, a jsme tak jednou z nejosvícenějších generací, co se přístupu k potravinám týče.

Stále častěji vyžadujeme potraviny v biokvalitě, rostlinné alternativy, produkty bez laktózy či lepku a v neposlední řadě takzvané funkční potraviny. Ty nabízejí jednoduchý, rychlý a snadný přístup nejen k nezbytným živinám, ale také ostatním látkám, které náš organismus potřebuje. Doba se totiž možná zrychlila, ale my a naše těla jsme stále stejní.

Trend jasně dokazují čísla: celosvětový trh s funkčními potravinami měl loni hodnotu necelých 259 miliard dolarů (přes 5,6 bilionu korun). Za jediný rok posílil o působivých 11 procent. Jen pro srovnání: je to o devět procentních bodů víc než celkový růst trhu mezi lety 2012 až 2017. Až pandemie covid-19 tak celý sektor doslova nakopla.

Navíc se očekává další růst. Podle projekcí na základě analýzy trhu by mohla hodnota tohoto segmentu dosáhnout v roce 2028 téměř 530 miliard dolarů (11,5 bilionu Kč).

Predikce vývoje velikosti trhu s funkčními potravinami a nápoji do roku 2028

Trh s funkčními potravinami oslovuje hlavně generaci Z a takzvané mileniály. Zájem se ale zvyšuje i u straších generací.

​Funkční potraviny nejsou jen doplňky

Zvyšující se poptávku po funkčních potravinách lze zaznamenat prakticky po celém světě. „Modernímu člověku záleží na tom, co konzumuje. Vzestup funkčních potravin tak reflektuje poptávku společnosti,“ říká pro Finmag.cz Richard Straka ze společnosti Magu.

„Funkční potraviny přicházejí ruku v ruce s trendem holistického přístupu. Ten nevnímá jídlo jen jako kalorie, ale jako komplexní informaci pro náš organismus,“ dodává zas zakladatel slovenské společnosti Powerlogy Dušan Plichta. Lidé podle něj dnes testují různé nutriční trendy, vzdělávají se a jednoduše hledají cestu k lepšímu zdraví.

Funkční potraviny? O co go?

To jsou mi zas novotvary! Funkční potraviny! Co to je? Tak ve zkratce: aminokyseliny, vitaminy, minerály, proteiny, mastné kyseliny a prebiotika. To všechno jsou látky, od kterých spotřebitelé očekávají hlavně blahodárné účinky, jako je snižování rizika rakoviny, posilování imunitního systému, stabilizování krevního tlaku, dobré fungování střevní mikroflóry nebo prevence depresí či zlepšování kognitivních funkcí. V klasických potravinách těchto látek není dostatek, proto se přidávají do jogurtů, tyčinek či nápojů s cílem dosáhnout ideálního složení.

Ve výsledku je problematika složitější, protože moderní člověk vzhledem k celospolečenským změnám (zejména úbytku fyzické práce) potřebuje potravin sice méně, ale se zvyšujícím se počtem civilizačních chorob naopak víc blahodárných látek. Cílem celého snažení je zdravější a spokojenější lidský organismus. Širší popis historie a vzniku funkčních potravin nabízejí třeba WikiSkripta.eu.

Trh s funkčními potravinami oslovuje hlavně generaci Z a takzvané mileniály. Zájem se ale zvyšuje i u straších generací. „Naši zákazníci jsou převážně vzdělaní lidé ve věku 25 až 45 let, kteří chtějí pro sebe a svou rodinu kvalitní a zdravou výživu. Začínají od sebe, ale jdou s tím také ke svým dětem a prarodičům,“ říká Plichta.

A skutečně: podíl spotřebitelů ve věku 65 a víc let roste rychleji než kterákoli jiná skupina. Může to souviset i s tím, že lidé v tomto věku jsou už zvyklí užívat nějaký ten doplněk stravy; vždyť jen podle této studie neziskového Institutu potravinářských technologů (Institute of Food Technologists) jej používalo už v roce 2017 nějakých 76 % dospělé americké populace.

Straka ovšem upozorňuje, že mezi funkční potravinou a doplňkem stravy je rozdíl. „Funkční strava v podstatě nahrazuje stravu klasickou s tím, že přidává různé benefity díky obsaženým účinným látkám. Doplňky stravy jsou nejčastěji vyráběny synteticky a často používány v podobě pilulek. Jde o dvě úplně odlišné věci,“ tvrdí.

Doplňky, na rozdíl od funkční stravy, přinášejí podle Straky jen krátkodobou záchranu. „Bez pořádného základu jsou spíš past,“ potvrzuje tento pohled Plichta s tím, že tyto potraviny nepřínášejí úlevu jen fyzickému zdraví, ale také naší psychice.

„Nemusím ani vytahovat ezoterické přístupy čínské medicíny. Existuje množství západních výzkumů, které mluví o vlivu mikrobiomu na naše fyzické a mentální zdraví. Dá se prostě říct, že když vám dobře netráví, tak vám ani extra nemyslí a zažíváte stres,“ tvrdí Plichta.

Mezi lety 2019 až 2020 přibylo na trhu 160 nových značek fermentovaných rostlinných výrobků a například prodeje kombuchy mají rapidně růst...

​Stůj co stůj, fermentuj!

Vedoucím segmentem na trhu funkčních potravin jsou kvašené mléčné funkční potraviny. Jednak jsou snadno dostupné (jogurty a kefíry najdete v každém obchodě), a hlavně se opírají o jeden z nejvýraznějších trendů na poli životního stylu, kterým se stává péče o střevní mikrobiom. Nadnárodní korporace ADM, která sídlí ve Spojených státech a patří k nějvětším světovým zpracovatelům potravin, ostatně ve své roční globální zprávě jmenuje zdravou střevní mikrofloru jako základ fyzické i mentální spokojenosti.

Kde se vzaly?

Kombucha, funkční potraviny
Shutterstock

Funkční potraviny jsou takové, které přispívají k optimální funkci orgánů a celého těla. Termín funkční potraviny poprvé použily zdravotnické úřady v Japonsku v 80. letech minulého století. Od té doby se myšlenka potravin vyvinutých specificky pro zlepšování zdraví a prevenci nemocí rozšířila do celého světa. V posledních dvaceti letech byly funkční potraviny jednou z nejzkoumanějších kategorii potravin.

V tomto ohledu má právě kvašení (neboli fermentace) jako jedna z nejstarších technik úpravy jídla jasně navrch. Tradice fermentovaných jídel přechází v některých regionech z generace na generaci už po století a jejich význam dodnes ukazují třeba některé zvyklosti v Africe. Místní produkty z manioku jako garri či fufu zde dodnes tvoří až 50 % celkové stravy.

Naproti mléčným kvašeným výrobkům tak roste poptávka i po jejich rostlinné alternativě. Jen mezi lety 2019 až 2020 přibylo na trhu 160 nových značek fermentovaných rostlinných výrobků a například prodeje kombuchy, kvašeného nápoje z černého nebo zeleného čaje, má podle této predikce vzrůst do roku 2027 o necelých 20 procent. Celý trh s touto funkční potravinou se pak v témže roce odhaduje až na sedm miliard dolarů (152 miliard Kč).

Na kombuchu ostatně vsadili také v Magu. „Kombucha je záležitost stará víc než dva tisíce let. Lidé si ji připravovali doma, a to častokrát i přesto, že nechutnala ani nevypadala nijak vábně. Věříme jejím účinkům, a tak jsme se rozhodli pochopit její podstatu a pak přejít k její výrobě,“ popisuje Straka.

„Našim záměrem je vytvořit z Magu produkt, který bude mít stejný přesah a vliv na společnost, jako měla společnost Red Bull v devadesátých letech. Tehdy bylo populární dělat nápoje synteticky. Dnešní doba nám ale ukazuje, že se společnost vrací k přírodě,“ dodává.

Lidé se snaží žít zdravěji. Dostávali jsme se do situací, kdy jsme byli nuceni spouštět čekací listiny...

​Funkční potraviny: covidový trend

To slovenské Powerlogy se naopak vydalo cestou biohackerského přístupu ke snídaním a trendu nízkosacharidové životosprávy. „Začali jsme kávou v kombinaci s ghee máslem, kokosovým a MCT olejem. Následovaly oříšková másla a pravá čokoláda s cílem přinést lidem chutné zdroje dobrých a výživných tuků,“ vysvětluje pro Finmag.cz zakladatel značky Plichta.

Agilní marketing

Obě oslovené firmy působící na trhu funkčních potravin musely na covidovou situaci reagovat i změnami v marketingu. „Nejdůležitější byla a stálé zůstává přizpůsobivost a schopnost flexibilně reagovat. Každý kvartál přehodnocujeme, testujeme a zkoušíme nové věci. Na druhé straně se ukazuje, že prémiová značka si drží svou základnu zákazníků,“ vyzdvihuje nutnost agilního přístupu zakladatel Powerlogy Plichta.

A změny musely přijít také v Magu. „Všechny výdaje na marketing po celou dobu kvůli výrobním kapacitám tlumíme. Jsme takřka neustále vyprodaní. Abychom dostupnost našich produktů zajistili stálým odběratelům, vymysleli jsme zero waste službu pro plánování objednávek. Ta nám umožní poptávku lépe plánovat a rozmělnit ji do více dní,“ vysvětluje brand manager značky Straka. 

Na otázku, jestli byl slovenský trh na něco takového připravený, odpovídá jasně: „Nebyl a podle mě stále není. Myslím, že ve stadiu připravenosti je teď Česko, které přebírá trendy z Německa. Tak jako se tlačí veganství, jde i jasná vlna funkčního přístupu k životosprávě.“

Plichta tvrdí, že připravení jsou hlavně ti, kteří se vzdělávají a v jistém slova smyslu „se vzbudili z matrixu běžného přístupu k jídlu jako prostředku naplnění břicha“. Pomohla tomu hlavně pandemie, kdy se obecně zvedl zájem o posilování imunity. Ostatně, pozitivní vliv pandemie na sektor funkčních potravin se projevil i v Česku.

„Poptávka po Magu rostla v průběhu pandemie výrazným tempem. Lidé se snaží žít zdravěji, v době covidové pandemie obzvlášť. Dostávali jsme se do situací, kdy jsme byli nuceni na našem webu spouštět čekací listiny a prodej probíhal přes pořadník,“ říká Straka.

S tímto „problémem“ se prý potýká dodnes. „Velkou roli hraje jistě fakt, že se naše firma soustředí výhradně na internetový prodej. A pandemie, jak všichni víme, urychlila digitalizaci a otevřela nám dveře k poměrně raketovému růstu.“

Za posledních deset let je možné sledovat, že změna nejvíc závisí na vzdělávání. Jídlo nemůžeme brát pouze jako nutné kalorie

​Letos frčí příroda

Není přitom žádné tajemství, že potravinářský průmysl podléhá módním vlnám stejně jako ten textilní. Třeba 70. a 80. léta jsou proslulá tím, že započala šílenství módních diet. Místo jídla jste mohli pětkrát denně pít proteinové drinky jako Oprah Winfrey, lupat Dexatrim nebo místo přejídání pár dní prospat v umělém spánku, jako to prý zkusil Elvis Presley.

Anketa

Funkční potraviny a já...

Na začátku nového milénia zas byla vyhlášena válka karbohydrátům (sacharidům) a spasit nás měly detoxikační kúry rostlinnými šťávami. A přestože i dnes se stále najde někdo kdo zatvrzele odmítá pozřít těstovinu a k hamburgeru si objedná jedině colu light, většinově tyto módní výstřelky vymizely.

Nemůže se tedy funkčním potravinám stát to samé? „Ano i ne,“ odpovídá Plichta. „Za posledních třeba deset let je možné sledovat, že změna nejvíc závisí na vzdělávání. Důležité jsou základy a ty jsou jasné: jídlo nemůžeme brát pouze jako nutné kalorie,“ upozorňuje.

Z krátkodobého hlediska a z nevědomého přístupu tak podle něj můžou funkční potraviny sice vypadat jako móda, z dlouhodobého tomu je ale naopak. „U lidí, kteří se v tomto ohledu vzdělávají, můžeme říct, že se móda stane součástí životního stylu.“

O dočasném trendu nechce mluvit ani Richard Straka, a to proto, jak dlouhou historii užívání za sebou potravina jako kombucha má. „Samozřejmě ale záleží na produktu, nemůžu mluvit o celém segmentu funkčních potravin,“ dodává.

Kam dál?

Zbrusu nový Finmag

Finmag prosinec 2021Zdroj: Finmag

Kdo čte, nekrade. „Ta firma stála a padala na Harrym Potterovi,“ vzpomínají Silke a Jaroslav Horákovi, jak kupovali nakladatelství dětské knihy Albatros. Pak z něj udělali miliardový nakladatelský dům.

FIN. Fake it till you make it. Jak lžou startupeři na lovu investic • Zuri. Žádný rozjezd: letadlo Michala Illicha letí přímo vzhůru • Viceguvernér ČNB Marek Mora o evropské bankovní unii a bankovní suverenitě • Koupit místo iPoda akcie Applu, jste v balíku. Jenže…

MAG. Jakub Žofčák píše, jak Alexej Pažitnov nevydělal na Tetrisu. Programoval totiž v pracovní době • Markéta Hronová s Ondřejem Štefflem o čtvrtisícileté školní setrvačnosti • Constantin Kinský z investičního bankéře hospodářem, který sází duby

Autor článku

Natálie Dudová

Natálie Dudová

Studentka třetího ročníku žurnalistiky na Univerzitě Palackého v Olomouci. V průběhu studia přispívala hlavně do studentského časopisu Helena v krabici nebo na univerzitní portál. Stážistka Finmagu, která do opravdové novinařiny teprve nahlíží a sbírá cenné zkušenosti. Zajímá se o společensko-kulturní témata, módu a design. Ve volném čase připravuje a pije kafe ve společnosti dobré knihy.