Prodej, dokud je čas. Proč se světoví umělci zbavují svých hitů

Obchod s autorskými právy není nic nového, ikonický je případ Michaela Jacksona, který v roce 1985 nakoupil práva ke 251 skladbám Beatles od ATV Music. Jenže zatímco donedávna takovými investory byly především labely a vydavatelské společnosti, které v byznysu stále setrvávají, novými hráči jsou investiční fondy nebo private equity společnosti.

Ostatně, Bob Dylan svá práva prodal Universal Music, Paul Simon či Bruce Springsteen Sony Music. Mezi nováčky na trhu pak lze jmenovat Vine Alternative Investments, Hipgnosis, Round Hill Music nebo KKR, přičemž hlavně britský Hipgnosis proslul od svého vstupu na burzu v roce 2018 velmi dravými nákupy a dle kritiků i nadsazenými částkami za portfolia: v poslední době nakoupil například práva Red Hot Chili Peppers, Shakiry, Neila Younga nebo Elliota Lurie.

V neposlední řadě pak do hry vstupují nová on-line tržiště jako Royalty Exchange, SongVest nebo ANote Music. Ta umožňují nákup a prodej práv také drobným investorům.

Ač prodeje alb a streaming setrvale rostou, stále tvoří zanedbatelnou část příjmů hudebníků. Plně to odhalila pandemie.

​Spotify to nezachrání

Terén hudebního průmyslu značně pozměnil streaming, který třeba v USA tvoří drtivou většinu (84 %) příjmů z prodeje hudby. Recording Industry Association of America (RIAA) například uvádí, že jen v USA rostly příjmy ze streamingu v prvním pololetí 2021 o 26 % a počet předplatitelů v zemi přesáhl 80 milionů (meziroční nárůst o 13 %).

Dobrá kondice hudebního průmyslu pak obecně zvyšuje hodnotu autorských práv, ale – jak upozorňuje ve své analýze odborný magazín Billboard – data ze streamingových platforem umožňují také ocenit hodnotu dané skladby či jí generované zisky lépe, než tomu bylo v éře fyzických nosičů.

Po letech boje s pirátstvím je tak právě streaming tahounem hudebního byznysu, což se ještě umocnilo v době pandemie. Ta jednak omezila možnosti živé produkce, ale současně změnila posluchačské návyky. A plně taky ukázala, že zrušená turné a nejisté vyhlídky na budoucí vystoupení nemohou být nahrazeny jen příjmy z tantiém.

Ač prodeje alb a streaming setrvale rostou, stále totiž tvoří zanedbatelnou část příjmů hudebníků. Plně to odhalila právě pandemie a zjevné je to při pohledu na strukturu příjmů nejlépe placených umělců. Například již citovaný magazín Billboard uvádí, že světoznámí irští U2 si v roce 2017 vydělali 54 milionů dolarů (dnes téměř 1,2 miliardy Kč). Celých 95 % z toho přitom tvořil příjem z turné a sotva čtyři procenta pocházela z výdělků za streaming.

Jasně, struktura příjmů se může u různých umělců lišit. Nicméně závislost na živém vystupování je markantní.

I když je třeba počítat s drobnými rozdíly na úrovni jednotlivých amerických států, jednorázový prodej vychází momentálně pro hudebníky výhodněji.

​Ideální čas

Pro samotné investory mohla být investice do hudebních práv atraktivní i díky donedávna panujícím historicky velmi nízkým úrokovým sazbám (alespoň v USA). V takové situaci jsou kupující ochotni dát za katalog víc, než by bylo obvyklé.

„Je to stejné, jako když ceny domů rostou v situaci padajících úrokových sazeb. Můžete si koupit víc domů, stejně jako ostatní lidé, což zvyšuje konkurenci a cena stoupá. V hudebním průmyslu jednáte s investory a korporacemi, ale je to velmi podobné,“ řekl hudební publicista Rob Levine webu MarketWatch.

Hodnota katalogu tedy roste, což je zase lákavé pro umělce, kteří o jeho prodeji uvažují. Pozdější prodej se při rostoucích úrokových sazbách (o kterých už americký FED uvažuje), stále vyšší inflaci, ale i případném méně výhodném zdanění (americký prezident Joe Biden plánuje zvýšení horní sazby daně z příjmu z 37 na 39,6 % a další zdanění vysokopříjmových skupin) zkrátka už nemusí vyplatit.

Faktor zdanění je přitom málo zdůrazňovanou, ovšem zásadní otázkou. Ať jde o pravidelně vyplácené tantiémy, či jednorázový prodej práv, v obou případech je třeba příjmy zdanit. A jednorázový prodej práv může být – samozřejmě v závislosti na jednotlivých zemích, viz box Výprodejový turista – daňově výhodnější.

Třeba v USA je pravidelný příjem z autorských poplatků (odehraných skladeb) na federální úrovni daněn ve výši až 37 %. Oproti tomu jednorázový prodej práv je daněn 20 %. A i když i zde je třeba počítat s drobnými rozdíly na úrovni jednotlivých amerických států, jednorázový prodej vychází momentálně pro hudebníky výhodněji.

Pozoruhodné přitom je, že například pro výtvarné umělce nebo filmaře to neplatí. Jednorázový prodej je v jejich případě daněn stejně.

Jestliže Sony koupil hudbu Bruce Springsteena, mohou ji snadněji použít ve filmech produkovaných svými studii.

​Kouzlo synergie

Ač se tedy nyní často mluví o výprodejích, ve skutečnosti nemusí jít vždy o prodej 100% podílu autorských práv. Jak pro americký magazín Forbes upozorňuje konzultant Peter Csathy, jsou to umělci, kdo dnes mají navrch. „Investoři přáním hudebníků často přímo naslouchají, protože jsou rádi byť jen za část autorských práv. Stačí jim už jen to, že s umělcem jednoduše navážou bližší kontakt.“

Ať už umělec prodává část, nebo celek autorských práv, v delší perspektivě může navíc těžit z aktivní správy svého katalogu písní. I když ho totiž delegoval prodejem na někoho jiného, fond či obecně investor se většinou snaží o zvyšování hodnoty portfolia písní jejich promyšlenějším marketingem a strategickým prosazováním do médií, filmů a podobně.

Toto zviditelňování fond či label většinou obstará efektivněji a ve výsledku přináší nepřímé benefity původním držitelům práv (koncertní příležitosti, merchandise, zviditelnění nově nahraných skladeb). Třeba zpráva zmíněného fondu Hipgnosis uvádí celou řadu příkladů takového „song managementu“: marketing katalogu většinou pracuje s výročími či synergiemi s plánovanými turné.

Hipgnosis například u příležitosti dvacátého výročí alba Laundry Service (Shakira) zaranžoval celou řadu kampaní na sítích, posluchačské party a rozhovory. To vše pomohlo zvýšit streaming alba v „jubilejním týdnu“ o polovinu, ale posílilo i jeho viditelnost v delší perspektivě.

Ve vztahu ke zviditelnění katalogu je zajímavý nedávný prodej práv swingového zpěváka Binga Crosbyho. Ten sice zemřel v roce 1977, ale jeho dědicové prodali jeho archiv s odůvodněním, že nový vlastník Primary Wave Music bude umět Crosbyho nahrávkám zajistit v éře streamingu větší digitální stopu.

Jak upozorňuje web The Current, synergický efekt má smysl i pro investory: „Jestliže Sony koupil hudbu Bruce Springsteena, mohou ji snadněji použít ve filmech produkovaných svými studii. Další umělci ze stáje Sony mohou jeho hudbu samplovat a natáčet covery. A pokud někdy vznikne film o Springsteenovi, můžete se vsadit, že jej budou dělat filmová studia Sony.“

Pouhý násobek ročních výdělků z tantiém by bylo velmi hrubé měřítko, součástí investiční rozvahy je tak i zde odhad rizik.

​Jak ocenit hit

I když se publikované částky za prodej práv (viz box na začátku textu) mohou zdát astronomické, stojí za nimi vcelku suchá analýza „kondice“ daného portfolia skladeb. A to včetně modelování předpokládaných zisků. I v hudebních časopisech se proto popularizovalo vyjádření hodnoty hudebních práv v poměru cena/zisk, respektive násobku výdělků (multiple). To je běžná terminologie třeba i při hodnocení akcií.

Násobek v tomto případě vyjadřuje, kolik investor zaplatí za hudební portfolio skladeb ve srovnání s jejich průměrným ročním výdělkem z tantiém. Americká poradenská firma Massarsky tvrdí, že násobek v poslední dekádě vzrostl: zatímco před deseti lety investoři platili za katalog v průměru devíti- nebo desítinásobek ročních výdělků, nyní je to kolem sedmnáctinásobku. Fond Hipgnosis pak udává průměrný násobek 15,93, ale „důležité položky“ katalogu mohou dosahovat i 22násobku.

Pouhý násobek ročních výdělků z tantiém by ovšem bylo velmi hrubé měřítko. Proto je i zde součástí investiční rozvahy také odhad rizik. Předně je to stabilita v dlouhodobě generovaném zisku, kterou lze pravděpodobněji očekávat u léty prověřených umělců, jejichž prodejní historie sahá hluboko do minulosti (viz box Archiv nad zlato).

Dalším parametrem rizika je nejčastější dosavadní zdroj tantiém (stream, TV, koncerty, CD...). Zde investoři upřednostňují umělce, jejichž katalog generuje většinu z dlouhodobě perspektivnějších zdrojů, což je především streaming. Oproti tomu minulá užití v rádiu či TV nejsou tak směrodatná, neboť tento zdroj je buď nestálý (TV), nebo počet užití klesá relativně rychle po vydání (rádio).

Vliv na výši transakce má pochopitelně i reputace a popularita umělce, žánr nebo obecně potenciál strategické práce s daným katalogem. Zejména u zesnulých umělců může hrát roli zbývající doba trvání autorských práv a důležitá je i míra kontroly nad prodávaným portfoliem, neboť to může být vlastněno vícero aktéry (typicky umělec i label).

Když nic jiného, diskuze o „výprodejích“ autorských práv tak znovu oživily otázky kolem „férových“ podílů ze streamingu.

​Hudba jako investice

Fondy často přihlížejí i k tomu, jak daný umělec přispívá k diverzitě jejich portfolia. I proto se například několikrát zmíněný fond Hipgnosis, který je zřejmě největším představitelem nově se rodícího investičního pohledu na hudbu, setkává s kritikou.

Ta přichází přinejmenším ze dvou směrů: elitní hudební novináři zdůrazňují, že ryze investiční přístup k hudbě podporuje status quo, protože nákup portfolia bez historie (mladých umělců) je příliš riskantní. Druhý představují některé investiční a poradenské společnosti (Stifel, Shot Tower), které zas upozorňují na agresivní účetní postupy fondu a netransparentní oceňování hudebních katalogů.

Když nic jiného, diskuze o „výprodejích“ autorských práv tak znovu oživily otázky kolem „férových“ podílů ze streamingu (viz grafika výše) a vůbec fungování ekosystému hudebního byznysu. Nejoriginálněji do debaty přispěla zpěvačka Taylor Swift, která nyní natáčí znovu – takřka notu od noty ‒ svá starší vydaná alba.

Ptáte se proč? Protože se rozkmotřila s novým vlastníkem práv. Nejenže tak vyvolala patřičný veřejný zájem o svou osobu, ale svému sokovi novým vydáním znehodnotila „aktiva“.

Kam dál?

• Řídit hit jako firmu. Na pozadí hudebního průmyslu kvete byznys s retrohity
• Investice do umělé hmoty. S vinylem se i pomazlíte
• Vinylová exploze. Prodeje LP desek raketově rostou, lisovny nestíhají
• Snové zhodnocení s vysokým rizikem. Investice do firem a startupů