Historie fast foodu: z amerických plantáží až na sovětský trh

Jakub Žofčák
Jakub Žofčák | 12. 10. 2021 | 2 689
byznysekonomická historieekonomikafast food

Fast food je fascinující fenomén. Představuje mnohem víc než jen způsob, jak do sebe dostat denní dávku kilojoulů. Reflektuje mnoho vlastností dnešní společnosti – její historii, kulturu, ekonomický systém, pracovní návyky a samozřejmě gastronomii jako takovou.

Historie fast foodu: z amerických plantáží až na sovětský trh

Generální tajmeník v reklamě na Pizza Hut? Najděte si. A přesně o deset let později si střihnul jednu pro Vuittona, ale to už je jiný příběh.

Zdroj: Shutterstock, koláž Finmag

Celé odvětví přes půl století bourá jednu konvenci za druhou – je první pracovní zkušeností několika generací mladých lidí, první vlaštovkou kapitalismu v postsovětských republikách a asi posledním místem, kde se pravidelně potkávají zákazníci všech společenských vrstev.

Zmapujeme historii smaženého kuřete od jeho vzniku na otrokářských plantážích až ke Colonelu Sandersovi, podíváme se, jak se společnost Pepsi stala na krátkou dobu šestou největší armádou na světě a ve které reklamě na fast food se objevil Michail Gorbačov.

Smažené kuře najdeme v jídelníčku prakticky všech světových kuchyní – od japonského Tatsuta-age přes guatemalu až po v Česku nedotknutelný smažený řízek.

Dějiny smažené drůbeže

Co je americká gastronomie? Evropan spolehlivě odpoví, že dvoupatrový burger a hranolky s kečupem. To je však stereotypní představa, která je relevantní pouze pro posledních asi pět desetiletí.

Kolébkou amerického kulinářství je americký Jih – tradičně zemědělská oblast s dostatkem nejen slunce, ale také černošských otroků, kteří si s sebou ze své domoviny přivezli i své stravovací návyky a recepty. Ještě před občanskou válkou se tak právě Jih stal centrem něčeho, co bychom dnes nazvali fusion francouzské, španělské a východoafrické gastronomie.

Scottish Fried Chicken?

Existují i provokativnější teorie o původu smaženého křidélka – kulinářský novinář John F. Mariani do známé Encyclopedia of American Food & Drink přispěl tezí, že do Spojených států smažené kuře přivezli Skoti. Dokládají to nalezené dobové skotské recepty – například jeden z roku 1773, kdy se podezřele podobný pokrm vařil na ostrově Skye. Kdo ví, možná současná vyhlášená glasgowská lahůdka v podobě smažených tyčinek Mars je pouze pokračováním bohaté skotské kulinářské tradice.

Skvělým příkladem jsou gumbo a jambalaya, které jsou de facto tradičními africkými pokrmy adaptovanými na otrokářský stůl. Dnes představují základní kámen cajunské a kreolské kuchyně a může se po nich utlouct každý návštěvník New Orleans. Ovšem tím nejlepším příkladem je hlavně, zejména a především smažené kuře.

Smažené kuře najdeme v jídelníčku prakticky všech světových kuchyní – od japonského tacuta age (sojová omáčka, česnek, zázvor) přes Guatemalu (šťáva z citrusů, koření) až po v Česku nedotknutelný smažený řízek. Nejznámější smažené kuře je však to jižanské z Kentucky. Podle Adriana Millera (autora knihy Soul Food: The Surprising Story of an American Cuisine One Plate at a Time) je tento věhlas dán především skvělým marketingem a tím, že tamější „věrozvěsti“ byli prostě nejhlasitější.

Faktem je, že nejlepší autentické jižanské kuře za koloniálních dob připravovali zotročení černoši. Podle kulinářských expertů smažili afričtí otroci ve své domovině maso ponořené do tuku dlouhá staletí před příchodem evropských kolonizátorů. Tato vyhlášená dovednost byla pro nemálo otroků cestou k ekonomickému růstu – Miller v tomto směru zmiňuje město Gordonsville ve státu Virginia. To bylo v polovině 19. století vyhlášeno světovým hlavním městem smaženého kuřete a na svých dlouhých cestách zde zastavovaly vlaky s hladovými bílými pasažéry, kteří si tuto pochutinu kupovali přes okno přímo do vlaku.

Kuře přesto bylo v USA po dlouhou dobu svátečním pokrmem (zejména kvůli časově náročné přípravě) pojídaným hlavně na Den nezávislosti, případně po nedělní bohoslužbě. Ještě v roce 1960 snědli Američané 12,7 kg kuřecího masa ročně na osobu oproti 44 kg v roce 2021. Černošští otroci tak měli v rukou cenné know-how, díky kterému se mohli odstěhovat z chudých regionů a vybudovat si vlastní zázemí.

Plně využít potenciálu smaženého kuřete a dostat ho do všech koutů světa ale nakonec nedokázal nikdo z černošské komunity. Dokázal to až jeden bílý muž z Kentucky...

Sanders ve svých 62 letech spustil franšízu. Nikoliv ještě franšízu restaurace KFC, ale svého tajného receptu na kuře.

Colonel Sanders

Málokterá značka se může pochlubit živoucí legendou z masa a kostí, kterou byl Colonel Harland Sanders. Právě on stojí za značkou Kentucky Fried Chicken, ve zkratce KFC. Sanders je specifickou postavou proto, že si prožil americký sen ve věku, kdy ho většina snílků má už za sebou.

Po brzkém odchodu ze školy pracoval jako tramvaják, hasič, pojišťovák, řidič parníku, porodník, korespondenčně studoval práva, prodával pneumatiky, a nakonec si otevřel čerpací stanici v Corbinu v Kentucky. Právě zde poprvé servíroval kuře, které mělo dobýt svět.

Colonelův recept na úspěch měl dvě složky – velmi přísně střežených 11 druhů bylin a koření (které doladil v roce 1940) a revoluční přípravu kuřete pomocí tlakové fritézy. Ta ji zkrátila z půl hodiny na pouhých osm až devět minut.

V Colonelově restauraci pro 142 lidí se dveře netrhly.

V roce 1952 byla dálnice odkloněna pryč od restaurace a Sanders ve svých 62 letech spustil franšízu. Nikoliv ještě franšízu restaurace KFC, ale svého tajného receptu na kuře. Franšízanti nabízeli Colonelovo kuře na menu svých rodinných restaurací a odváděli čtyři centy za prodanou porci. Sanders pouze dodal tlakové fritézy a tajnou směs koření.

O dvanáct let později vybíral Colonel Sanders své čtyřcentové „výpalné“ od 600 franšízantů a hrnuly se nabídky na koupi celé značky. Tu nakonec, byť s velkým sebezapřením, prodal teprv 29letému právníkovi Johnu Brownovi juniorovi. Podmínkami byly dva miliony dolarů (dnešních cca 400 milionů Kč), doživotní renta a PR pozice živoucí legendy.

Neexistovalo tvrdšího kritika, než byl sám Colonel Sanders. S oblibou náhodně objížděl restaurace a pro ostrá slova nechodil daleko.

Na vrchol

Změny, které Brown zavedl, pozvedly KFC z pozice úspěšného restauračního řetězce na pozici fastfoodového titána, kterým je dnes. Franšízanti začali odvádět procenta z prodejů, firma masivně investovala do reklamy (jejímž středobodem byl Colonel Sanders v bílém obleku s jižanskou vázankou) a začala konečně budovat samostatné restaurace KFC s nabídkou jídla s sebou. Tím se firma chytila obrovského trendu, který koncem 60. let ovládl americké domácnosti. A který funguje dodnes.

Proklatě dobrý marketing

Harland Sanders ani později společnost KFC si nenechali zázračný recept 11 bylinek a koření nikdy patentovat – patent totiž jednoho dne expiruje, zatímco obchodní tajemství (trade secret) jako jedna z forem duševního vlastnictví zůstává svému majiteli doživotně. S tím souvisí virální marketingový majstrštyk, kterým se stal Twitterový účet KFC, který v narážce na tajný recept 11 bylinek a koření (11 herbs and spices) má pouze 11 sledovaných osob – 6 lidí jménem Herb a 5 členek skupiny Spice Girls. Uživatel serveru Reddit, který si toho jako první všiml, dostal od společnosti KFC dárek v podobě velmi originálního obrazu.

Do konce 60. let se počet poboček téměř zpětinásobil a příjem z těchto restaurací se dostal na 600 milionů dolarů ročně (dnešních cca 95 miliard Kč při započítání inflace). Z podílníků KFC se stali milionáři a už v roce 1970 byl americký trh natolik nasycen, že pro nové franšízanty byla tamní města nad 25 000 obyvatel prakticky rozebrána.

Tehdejší cena franšízy spolu s náklady na otevření restaurace činila přes sto tisíc dolarů (v dnešních korunách cca 16 milionů) a franšízant prošel pětidenním školením na KFC University v Louisville. Restaurace byly pravidelně navštěvovány korporátním inspektorem, který kontroloval kvalitu jídel, postupy, čistotu prostředí a další faktory.

Neexistovalo tvrdšího (a podle dobových článků i sprostějšího) kritika, než byl sám Colonel Sanders. S oblibou náhodně objížděl restaurace, v nichž se stále prodávalo (a dodnes prodává) jídlo s jeho obličejem a pro ostrá slova (a házení jídlem po franšízantovi) nechodil daleko. Kvůli propagaci procestoval Sanders až do své smrti v roce 1980 ročně přes 320 000 kilometrů.

Fotografie Nixona s Chruščevem s kelímkem Pepsi v ruce byla prvním krokem pro vstup na sovětský trh.

Studená kuchyň

Poměrně bizarní a fascinující historii si fast food odbyl v Sovětském svazu. Psal se rok 1959 a chvíli před kubánskou krizí nastalo období mírného oteplení vztahů USA a SSSR, které reflektovala Americká národní výstava – šestitýdenní výstava umění, techniky, automobilů a vůbec toho nejlepšího, co kapitalismus dokázal nabídnout – v parku Sokolniki v Moskvě. Právě ten se měl stát dějištěm jednoho z nejvíce vypjatých střetů studené války.

Do Moskvy přijel tehdejší viceprezident Richard Nixon a spolu se sovětským hlavním tajemníkem Nikitou Chruščovem si procházeli expozice, zejména modely „typické americké domácnosti“. Do dějin vstoupila jejich „kuchyňská debata“, kdy se dva státníci v modelové kuchyni opřeni o kuchyňskou linku velmi bouřlivě přeli o výhody a nevýhody kapitalismu oproti socialismu.

Debata nakonec skončila mírumilovně – shodou, že by USA a SSSR měly hledat prostor pro vzájemnou dohodu. Celá byla natáčena, přeložena do obou jazyků a vysílána v obou zemích.

Pro dějiny fast foodu však bylo zajímavější, co se dělo o několik místností dál. Na výstavu do Moskvy bylo totiž přizváno kolem 450 prestižních amerických firem – IBM, Kodak, Sears, General Motors, Whirlpool, Pepsi a další. Ale zejména Pepsi (jejíž hlavní konkurent Coca-Cola se odmítl exhibice zúčastnit) v ten den zvládla husarský kousek – její zástupce a jeden z čelních představitelů Donald M. Kendall dal Chrušovovi po kuchyňské debatě poprvé v životě ochutnat colu.

Fotografie Nixona s Chruščovem, který měl v ruce kelímek Pepsi, byla prvním krokem pro uvedení kolového nápoje na sovětské pulty.

Kendall uskutečnil neuvěřitelný výměnný obchod: produkty Pepsi v hodnotě tří miliard dolarů vyměnil za 17 válečných ponorek, fregatu, křižník a torpédoborec.

Pepsi s vodkou

Dohoda ale bylo dovršena až o 13 let později v roce 1972, kdy byla podepsána výhradní smlouva se sovětskou vládou a пепси кола se stala prvním západním výrobkem prodávaným v Sovětském svazu. Tato smlouva zároveň vyřazovala ze hry konkurenty, zejména společnost Coca-Cola.

Velkým problémem byla platba – sovětský rubl měl totiž hodnotu pouze v rámci východního bloku a SSSR neměl jak Pepsi zaplatit. Kendall tedy navrhl další nekonvenční krok – barter. Sověti a společnost Pepsi si vyměnili v poměru 1:1 Pepsi sirup a vodku Stolichnaya, která se tímto poprvé dostala na americký trh, kde slavila velký úspěch.

Karbanátky a hamburgery krize nedostane
Shutterstock

McDonald’s: Velká recese mu chutná

Globální ekonomická krize smetla vlády a režimy, z milionů nadělala lidi bez práce a naděje a z politiků, hledajících východisko, vymodelovala komické panáky, drmolící bezcenné nesmysly. Ve všeobecné bídě všeho druhu za sebou ale nechává i ostrůvky naprosté spokojenosti. Extremisté i blouznivci všeho druhu – ti všichni na krizi vydělávají jako ve splněném růžovém snu. A společně s nimi, světe div se, globální karbanátkové impérium.

Svou roli ale Pepsi a fast food obecně sehrály i při pádu komunismu. Na jaře roku 1989, v předvečer pádu sovětského režimu, pomalu dobíhal zmíněný kontrakt a bylo třeba podepsat novou smlouvu. Kendall uskutečnil druhý neuvěřitelný výměnný obchod a vyměnil produkty Pepsi v hodnotě tří miliard dolarů za 17 válečných ponorek, fregatu, křižník a torpédoborec.

Dokud Pepsi loďstvo neodprodala, byl soukromý výrobce sladké limonády šestou nejsilnější armádou na světě. Kendall v rozhovoru s poradcem prezidenta George Bushe staršího prohlásil: „Odzbrojujeme Sovětský svaz rychleji než vy.“

Na začátku 90. let se v Sovětském svazu vžil pojem „pepsi-strojka“, a to nejen díky odzbrojování námořnictva – kapitalistické fast food řetězce totiž přicházely na východ stejně rychle, jako se hroutil celý režim. Velmi tomu pomohl samotný strůjce perestrojky Michail Gorbačov. Ten nejenže tlačil západní produkty ruským podnikům, ale dokonce sám účinkoval v dnes již kultovní reklamě, která možná nejlépe podtrhuje bizarnost této doby – reklamě na Pizza Hut.

Pamětihodný byl i vstup společnosti McDonald’s na ruský trh – první restaurace byla otevřena v Moskvě v roce 1990. Tento den se zasloužil o zápis do Guinessovy knihy rekordů: fronta před restaurací činila několik kilometrů a během jediného dne bylo obsloužených neuvěřitelných 30 000 lidí (tedy asi jako celý Trutnov). Tento počet je neuvěřitelný i vzhledem k ceně tehdejšího Big Macu, který stál 1,5 rublu při průměrné mzdě obyvatel 150 rublů. Je to stejné, jako by při dnešní mzdě stál Big Mac v Česku 383 Kč.

Anketa

Máte rádi fast food?

Historie se opakovala v Československu – když v roce 1992 poprvé otevřel McDonald’s restauraci v Praze ve Vodičkově ulici, přišlo první den 11 000 lidí. Premiérový Big Mac stál tehdy 48 Kč, tedy znovu zhruba setinu průměrné mzdy (4644 Kč). Za dnešní průměrnou mzdu si tedy můžeme v České republice dopřát téměř čtyřiapůlkrát víc Big Maců než v roce 1992.

Zaujalo? Nekončíme! Po shrnutí historie se v dalším díle podíváme na to, co nám fast food dokáže říct o ekonomii. Dozvíme se, kolik stojí prodávat hot dog na Manhattanu, jestli dokáže cena pizzy předpovědět cenu jízdenky do metra a proč se nevyplatí vyrábět si vlastní sendvič. A ještě si trochu rozebereme tu cenu Big Macu:

Burger, pizza, párek: mocné zbraně ekonomů

 

Článek ve své původní podobě vyšel v časopise Trade-off 4/2020

Nový Finmag na cestě

Už ve čtvrtek vás čeká v schránce nebo v trafice. Zbrusu nový Finmag. Něco z obsahu?

Nový Finmag!
Zdroj: Shutterstock

FIN

Jiří Hovorka s šéfem pražské burzy: proč se na ni českým firmám nechce? • To se vám vrátí! Mockrát. Dominik Stroukal o magii ekonomických multiplikátorů • Mystery working: proč si firmy berou zaměstnance na oko, aby pro ně sbíral info • Kdo chce bitcoin bít: Josef Tětek o lidech, kteří to neradi krpyto

MAG

Téma čísla: knižní trh • Radim Kopáč a kniha za časů korony • Gabriel Pleska v antiantikvariátě: jak Knihobot recykluje miliony knížek • Eliška Šestáková a metoda zettelkasten: jak nikdy nezapomenout, co jste četli • Mistr, Markétka a Audioteka: audioknižní jednička natáčí i velké dramatizace • Jakub Žofčák a nerozumná investice – 20 let od zfilmování Pána prstenů • Tři hrsti tipů – pro dospělé, pro menší i pro ty, co neradi čtou

Autor článku

Jakub Žofčák

Jakub Žofčák

Jakub Žofčák je absolventem oboru Ekonomická analýza na NF VŠE a momentálně si dělá doktorát na Univerzitě Jana Evangelisty Purkyně. Živí se lektorstvím a pořádáním kurzů pro studenty, spolupracuje jako analytik s Centrem ekonomických a tržních analýz (CETA) a je editorem časopisu Trade-off. Mimo psaní ekonomických článků o obskurních tématech se několik let neúspěšně pokouší hrát na ukulele.