Olympijský byznys bez příkras: cirkus, který vydělá jen zázrakem

Že jsou olympijské hry drahé, o tom už byly napsány stohy. Když se to ale srovná s naším rozpočtovým schodkem nebo vydělí počtem diváků, zas tak nepředstavitelné číslo to ale není; každý ze čtyř miliard sledujících by musel hypoteticky zaplatit pět dolarů, tedy zhruba stovku. Stovku za týdenní program. To je relativně slušná cena.

Olympijské hry jsou nicméně akce, která má ze všech událostí pravděpodobně nejvíc rozptýlené výnosy k velmi koncentrovaným nákladům. Benefitují miliardy lidí po celém světě, ale zaplatí to řádově méně daňových poplatníků v jedné zemi.

Nebylo to tak ale vždycky. Kdy se z olympijských her stal takový moloch? A existuje ještě šance, že by byly ekonomicky udržitelné?

Montreal na letních hrách prodělal takový balík, že se z něj městská kasa vzpamatovala až těsně před finanční recesí o tři dekády později.

Miliardový cirkus

Olympijské hry nebývaly ani vzdáleně tak drahé. Ty první byly rozsahem velké jako teambuilding větší firmy. Prvních novodobých olympijských her se v roce 1896 účastnilo 241 atletů ze 14 zemí. Přes oceán se lodí vydali sportovci pouze ze dvou: Austrálie a Ameriky. A zatímco první jmenovaní si odvezli pouze dvě zlaté medaile, tým USA rovných 20 cenných kovů, z toho 11 zlatých placek. Tedy – pomyslně medaile ze zlata se prvně rozdávaly až na třetí olympiádě v St. Louis, do té doby byly považovány za příliš a zbytečně drahé.

Víc než třetinu medailí (47) si nicméně doma nechali Řekové. Nesoutěžili totiž profesionální sportovci, ale lidé, kteří museli chodit do práce. A v Aténách to měli blízko. Taková akce pak nemohla být ani drahá, ostatně ji také z větší části pokryl soukromý dar. S dalšími ročníky ale rozměry i věhlas her bobtnaly. A s tím i náklady s nimi spojené.

Milník stovky zúčastněných zemí prolomila olympiáda poprvé v roce 1968. Do Mexika tehdy přijelo 5516 sportovců ze 112 zemí. Celkem se soutěžilo ve 172 kláních. Dnes už na hrách zápolí 11 326 soutěžících z 206 zemí (včetně týmu uprchlíků) a diváci se mohli těšit z 339 soubojů. Potěšující zprávou v tomto ohledu může být, že toto číslo už nemá příliš kam růst. Další letní hry v Paříži dokonce zavedly kvótu na 10 500 atletů, aby jejich počet nerostl a naopak dokonce mírně klesl.

Ještě v šedesátých letech to přitom s hrami nevypadalo zrovna slavně. Vedle toho, že ve zmíněném roce 68 přeskočily kulatý počet zemí, se od roku 1960 ani jednou nestalo, že by finální náklady za hry byly nižší, než se původně plánovalo. Jen pár dní před zahájením her v Mexiku také umřelo několik protestujících a víc než kdy jindy se začalo mluvit o bezpečnosti takto masové akce. Na této debatě se samozřejmě nejvíc podepsaly hned následující hry v roce 1972 v Mnichově, které se do historie zapsaly jako Mnichovský masakr (více viz box AK-47 pod olympijskými kruhy).

Olympijské hry od té doby nemohly být levné, ani kdybychom chtěli. Staly se příliš viditelným centrem pozornosti. Možná i proto o několik měsíců později odmítl americký Denver hostit zimní hry v roce 1976. Pořadatelství sice vyhráli, ale rozhodli se na základě referenda, že by to pro ně bylo příliš drahé a chtěli šetřit coloradskou přírodu. Do té doby (ale i od té doby) se to nikdy nestalo.

Hry nicméně rázem nechtěl nikdo pořádat. V roce 1976 prodělal Montreal na letních hrách takový balík, že se z toho městská kasa vzpamatovala až těsně před finanční recesí o tři dekády později. Náklady byly desetkrát vyšší, než se předpokládalo, a výrazně poklesl i počet zemí, které se her zúčastnily. Her 1980 v Moskvě se dokonce (i vlivem bojkotu západních zemí) zúčastnilo jen symbolických 80 států.

Co tedy s tím? Řešením byla motivace. Postupem času tak sportovci přestali toužit po vítězství jen kvůli hře samotné či možnosti umístění na stupních vítězů; od svých zemí často dostávají mnohamilionové odměny. Některé menší a bohaté země pro tyto účely dokonce přímo nakupují vynikající sportovce. Z her se postupně stal obrovský cirkus, který je navíc extrémně drahý a prodělává.

A jak drahé tedy hry jsou? Tak drahé, že třeba v námi oslavovaném Naganu se pro jistotu ztratily dokumenty s vyčíslením nákladů. Taky řešení…

Američané se nemuseli chlubit vším, co udělají, plánovat velkolepé věci a podsekávat náklady. Přesto by i s takovou výchozí pozicí skončily jiné hry v obřích ztrátách.

Jde to, když se to sejde

Přesto jedna výjimka existuje. V roce 1984 se o ni postaralo americké město Los Angeles, které zařídilo malý olympijský zázrak; hry tu dokázaly vydělat slušné peníze. Záleží sice, co do nákladů započítáte, ale všechny tabulky se shodují, že Los Angeles na hrách skutečně vydělalo. A některé dokonce tvrdí, že je to poslední zisková akce v celé historii her.

Takže to jde. Bohužel to ale nebylo jen schopností pořadatelů. 

Hry z roku 1984 jsou známé především sovětským bojkotem (který byl odpovědí na onen předchozí bojkot západních zemí), kvůli kterému dorazilo méně sportovců. Akce tak mohla být skromnější a méně peněz stálo i zajištění bezpečnosti, kterou ohrožovala vrcholící studená válka. Hry byly konec konců v zemi, na kterou bylo namířeno přibližně 40 tisíc sovětských jaderných zbraní. Po předchozích zkušenostech se navíc do pořádání her nikdo nehrnul a Los Angeles získalo jejich pořádání bez boje.

Američané se tak nemuseli chlubit vším, co udělají, plánovat velkolepé věci a podsekávat náklady. Přesto by i s takovou výchozí pozicí skončily jiné hry v obřích ztrátách. Ty v Los Angeles si však vzal na starost podnikatel a sportovní funkcionář Peter Ueberroth, který svého podnikatelského ducha nezapřel. A zatímco většina jeho kolegů hry pořádat příliš nechtěla, on je přesvědčil, že na nich vydělají.  Ta idea byla jednoduchá: co kdyby hry nezainvestovalo město, ale soukromí investoři?

V Ueberrothových očích se právě oni měli postarat o to, aby hry neprodělaly. A tak se také skutečně stalo, přesně v duchu amerického kapitalismu. Místo desítky nových obřích sportovních staveb ve městě vznikly jen dvě. A architekti se nepředháněli v tom, kdo udělá větší ptačí hnízdo viditelné z vesmíru, ale dostali rozumné podnikatelské zadání vytvořit něco, co bude vydělávat i po skončení her.

Jestli to někdo dokáže, pak jenom „tenhle za*ranej škrt“, zaznělo při volbách prezidenta celé akce. Ueberroth počítal se ziskem deset procent a nakonec i ten mnohonásobně překonal. Pomohla mu hlavně skvělá smlouva s televizní stanicí ABC, která hry přenášela, a celá řada sponzorů. I kdyby ale smlouva s televizí, která pokryla skoro polovinu celého rozpočtu, nevyšla, Ueberroth by stejně vydělal. Navíc to rozhodně nebyly nudné hry: maskota v podobě orla, který nám jako dětem připomínal Kačera Donalda, si dodnes pamatují i na druhém konci světa. Kterého jiného maskota her si z minulosti pamatujete?

To naopak Ueberrotha si nakonec nepamatuje téměř nikdo (i když získal mnohá ocenění a časopis Time ho v roce 1984 vyhlásil mužem roku). Zato hry, za které odpovídal, se do dějin zapsaly. Město je na ně dodnes pyšné a doufá, že na úspěch dokáže v roce 2028 navázat. Bude to ale nesmírně obtížné. I když tehdejší náklady očistíme o inflaci, je rozpočet na budoucí hry víc než pětkrát vyšší než tehdy. Pokud ho samozřejmě dodrží, což – připomeňme – se nikomu zoufale nedaří.

Padáka by měli dostat všichni ti ekonomové, kteří úmyslně nadsazují takzvané multiplikátory vládních výdajů. Přiznejme si, že olympijské hry jsou drahé...

Přestaňmě lhát a půjde to i teď

Není důležité vyhrát, ale zúčastnit se, vtloukali nám do hlav rodiče a tělocvikáři, zatímco jsme se zuřivě snažili dokázat opak. Tedy ideálně vyhrát, aniž bychom se museli zúčastnit. Kdybychom se olympijským heslem řídili i v pořádání her, mohly by se znovu stát svátkem sportu. a nikoliv předraženým pomníkem politiků.

Pro politiky je obtížné nechat řídit hry podnikatele. Potřebují se ukazovat u obřích staveb, chtějí se chlubit tím, kolik zrekonstruovali a postavili stadionů, a cokoliv jde, by rádi naúčtovali na vrub olympijským hrám. Dopředu to nikdo neřekne, ale když se láme chleba a začnou se kolem točit velké peníze, není se čemu divit.

Zní to až podezřele jednoduše, ale pro začátek by stačilo, kdybychom se chtěli zúčastnit a nebýt nejlepší. Podívejte se na fotografie hlavního stadionu z Los Angeles v roce 1984. Uvidíte vyšlapané hnědé fleky v trávě, obyčejné tribuny, žádné hogo-fogo, jak se říká. Jenže tím se obtížně chlubí, když děláte předvolební kampaň. Z olympijských her se tak stala jen viditelnější světová výstava, na které se města chtějí pochlubit svou technologickou a společenskou výjimečností.

Hry také nesmí stát na turismu. Je naivní předpokládat, že domácí ekonomiku nakopnou miliony turistů, kteří si poprvé všimnou, že existuje Tokio a vyrazí do něj utrácet. Je to drahý závod v lákání lidí, kteří už dávno nestojí jen o to vidět se někde v televizi. Ač, pravda, Korejci, Číňani a některé další národy to stále rády dělají… Pokud je ale cílem města nalákat turisty, natočit pro ně nějaký film vyjde stále levněji než pořádat olympiádu.

A padáka by měli dostat i všichni ti ekonomové, kteří úmyslně nadsazují takzvané multiplikátory vládních výdajů. Přiznejme si, že olympijské hry jsou drahé a výnosy je potřeba hledat jinde než v nakopnutí ekonomiky výstavbou. Kdykoliv je potřeba něco velkého prodat, ekonomové spočítají, že se dodatečná koruna v ekonomice pětkrát otočí, a i když je akce ztrátová, zemi jako celku se vyplatí. 

Ve skutečnosti se dnes multiplikátory přiblížily jedničce, což znamená, že když se opraví stadion za miliardu, ekonomika vyroste zhruba o miliardu. Při nízké nezaměstnanosti to nemá ani zásadní vliv na trh práce a i kdyby mělo, pravděpodobně by byl jen dočasný.

Asi se nám nepodaří přesvědčit politiky, že mají nechat hry řídit podnikatele za účelem zisku. Bylo by to ideální, ale je to naivní. Točí se tam až moc peněz. Řekněme ale aspoň na rovinu, že olympijské hry budou drahé a nevydělají. Že nás nezachrání přehnané odhady multiplikátorů a nekonečně vyššího turismu. Že se pravděpodobně nové stadiony nebudou využívat tak, jak to vypadá na papíře.

Jinými slovy, stačí říct, že to neděláme kvůli sobě, ale že zrovna my chceme letos z peněz daňových poplatníků jedné země potěšit miliardy jiných lidí na světě úžasnou sportovní podívanou. Stačilo by to takhle upřímně. Že nepotřebujeme udělat největší a nejdražší hry v dějinách. Nepotřebujeme v tomhle závodě vyhrát, chceme se ho jenom zúčastnit.

Potom by to dost možná nebyl špatný nápad ani v Praze. Tedy, až na to budeme mít. Jestli vůbec někdy...

Autor je hlavní ekonom Platební instituce Roger, expert na kryptoměny.