Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis

Jak si psaním vydělat miliony. Substack mění pravidla hry

Michael  Durčák
Michael Durčák | 30. 6. 2021 | 4 786
byznysnovinyžurnalistika

Používají ji hlavně američtí novináři, ale najdou se tam i Češi. Platforma Substack si raketově získala popularitu, ať už kvůli profitu nebo i volnosti, o čem psát. Texty různých autorů si na ní předplácí už přes půl milionu čtenářů. Proč uspěla a co jsou její výhody?

Jak si psaním vydělat miliony. Substack mění pravidla hry

Zdroj: Shutterstock

Substack je platforma, kterou můžete používat pro rozesílání newsletterů (často placených) nebo také jako osobní blog. Texty vám nepřicházejí jen na e-mail, ale můžete je číst i na webu.

Pokud to zní zmatečně, zkuste si níž v textu proklikat pár doporučení a pochopíte. Možná už jste o podobných platformách slyšeli – namátkou mezi ně patří třeba Patreon. Jenže ani ten neměl tak prudký start a nenabral tolik zvučných jmen.

Mnoho publicistů Substack přesvědčil hlavně přívětivým uživatelským modelem. Pro tvůrce je zcela zdarma a profituje až z toho, kdy získají nějakého předplatitele.

​Raketový úspěch

Substack byl spuštěn v říjnu 2017. Letos v únoru přesáhl počet platících odběratelů půl milionu. O rok dřív, v březnu 2020, jich byla necelá pětina, tedy sto tisíc. Každý měsíc teď Substack navštíví víc než 12 milionů lidí.

I proto do Substacku už různé subjekty ve čtyřech vlnách investovaly víc než 82 milionů dolarů (asi 1,72 miliardy Kč) a hodnota firmy se v březnu 2021 odhadovala na 650 milionů dolarů (téměř 14 miliard Kč). Top 10 autorů si dohromady přijde na víc než 15 milionů dolarů ročně (315 milionů Kč). Platformu chtěl dokonce odkoupit Twitter, ale už loni na podzim to firma razantně odmítla.

Koho sledovat na Substacku?

Zeptali jsme se nejvýraznějších českých žurnalistů, kteří Substack používají, koho by doporučili na této platformě sledovat.

Jiří Vítek:

Dám hned tři příklady: Jack Han, bývalý analytik Toronto Maple Leafs, dnes píše Substack o hokeji a taktice. Díky němu jsem na Substack narazil poprvé. Luboš Brabec, editor deníku Sport, píše o sportu, převážně hokeji, fotbalu a běhu. Do třetice Miloš Čermák, jehož recepty z InfoPorna zvládnu občas uvařit i já.

Matěj Schneider:

Můj vůbec nejoblíbenější je Bad History od amerického historika Williama Hogelanda. Zajímavými pohledy mě taky často překvapí Yasha Levine na svém Immigrants as a Weapon.

Miloš Čermák:

Jsou jich spousty, ale ať si každý najde ty svoje sám. Hledání a poznávání nových věcí je součást toho dobrodružství. A kdo nechce hledat, může si objednat můj newsletter.

Odběr jednoho uživatele vyjde na Substacku zhruba na pět až deset dolarů (asi 100 až 200 Kč) měsíčně. Většina obsahu nicméně zůstává stále zdarma a i ti největší autoři nabízejí možnost se přihlásit k newsletteru, který zajistí, že tu a tam člověku přistane v mailu zajímavý odemčený text.

Mnoho publicistů Substack přesvědčil hlavně přívětivým uživatelským modelem. Pro tvůrce je zcela zdarma a profituje až z toho, když získají nějakého předplatitele. Z každého předplatného si pak Substack ukousne deset procent, dalších 30 centů fixních nákladů a 2,9 procenta z každé platby připadne společnosti Stripe. Ta platformě zajišťuje platební stránku. To je všechno. Zbytek peněz putuje do kapes autorů.

Nejen díky tomu platforma zaujala i pár Čechů, což v případě zmíněného konkurenčního Patreonu byla spíše vzácnost. „Substack mi přišel víc přizpůsobený pro moje účely – vypadají na něm dobře texty, ale umí zároveň jako Patreon pracovat s audiem,“ vysvětluje publicista Matěj Schneider. Ten na Substacku publikuje texty o americké politice i svůj podcast Redneck.

„Substack má tu výhodu, že nemusím přesvědčovat žádného editora o tom, že je dané téma dostatečně sexy, a můžu si tam dovolit psát občas trochu obskurnější věci. S čímž zároveň mí čtenáři, myslím, počítají,“ pokračuje Schneider.

Odchodem z vlivných mainstreamových médií získali autoři pozornost, která se jim nedostávala. A také auru mučedníků, kterou teď můžou ždímat...

​Slavní přeběhlíci

Substacku se navíc podařil husarský kousek, když dokázal nalákat „nechtěné“ slavné americké novináře, kteří byli často za podivuhodných okolností odejiti ze svých původních redakcí. Z New York Magazine tak loni v červnu přetáhla platforma Andrewa Sullivana, autora známého například tím, že byl velkým propagátorem legalizace sňatků stejnopohlavních párů v USA na federální úrovni.

Dalším úlovkem byla novinářka Bari Weissová, která loni v červnu vzbudila pozdvižení dopisem na rozloučenou s New York Times (NYT). V něm sáhodlouze vysvětlila, jak ji šikanovali její progresivní kolegové. Podle mnohých však Weissová jen baží po pozornosti. Posouzení kauzy nechám na vás.

Fakt je, že odchodem z vlivných mainstreamových médií získali oba výše zmínění autoři pozornost, které by se jim za normálních okolností nedostalo. A také auru mučedníků, kterou teď můžou ještě pěkných pár let ždímat a získat díky ní větší sympatie určitého segmentu čtenářů. Speciálně Sullivan získal hned několik tisíc odběratelů poté, co na něj zaútočil list New York Times.

To Weissová hraje zas na jinou notu. Substack si založila v lednu letošního roku a často se ve svých příspěvcích zaměřuje na progresivní agendu jako je critical race theory. Zvlášť ji zajímá, jak se prosazuje na nejprestižnějších soukromých školách v USA. Její kritici jí ale vyčítají, že si cíleně ke kritice vybírá jen pikanterie a jednotlivosti, které zaměňuje za celek, i když jím nejsou. Jinými slovy nabízí „woke porno“ čtenářům dychtícím po munici do kulturních válek.

Na svých blozích a newsletterech pochopitelně překotně zbohatli. A do redakcí by se už nikdy nevrátili.

​Milionová šance

Tím se dostáváme zřejmě k hlavnímu lákadlu platformy, a tím jsou peníze. Populární autoři si na Substacku přijdou ročně na stovky tisíc dolarů, což je mnohonásobně víc než v tradičních redakcích. Jako příklad může posloužit jeden z nejpopulárnějších newsletterů platformy The Dispatch.

Za tím stojí američtí konzervativní novináři Jonah Goldberg a David French, kteří předtím psali pro National Review, zřejmě nejslavnější americký konzervativní časopis. French a Goldberg z něj odešli původně pro neshody a ze snahy budovat „seriózní, fakty podloženou novinařinu pro konzervativní publikum“. Jak mi ale loni na podzim při osobním setkání prozradil konzervativní novinář Rod Dreher, za rozhodnutím stály spíš peníze; Substack pro ně zkrátka skýtal mnohonásobně vyšší výdělek.

Jejich tah se jim královsky vyplatil. Už v březnu 2020 měl The Dispatch obrat víc než jeden milion dolarů (21 milionů Kč). Stačil jim na to necelý rok. Předplatné The Dispatch přitom stojí pouhých deset dolarů na měsíc, takže ho odebírají desítky tisíc předplatitelů.

Zajímavé je, že i Dreher se mi přiznal, že o Substacku také přemýšlí. I jemu by se to zřejmě finančně vyplatilo. Zatím tak ale neučinil, zřejmě z loajality ke kolegům, a dál přispívá do The American Conservative.

Že platforma slibuje slušný výdělek, dokládá i situace kolem newsletteru New York Times. Když se slavný list pokoušel vytvořit vlastní newsletter podobný Substacku, nabídl mladé levicové novinářce Elizabeth Bruenigové dvojnásobné zvýšení platu na 200 tisíc dolarů ročně (4,2 milionu Kč). Weissová to ale na Twitteru komentovala slovy, že „má mnohem vyšší cenu“. 

Bruenigová nakonec New York Times úplně opustila a na konci letošního května začala psát pro časopis The Atlantic. Vedla ji k tomu kritika americké progresivní levice za text, že nelituje svého rozhodnutí stát se v 25 letech matkou. Víc o tom vědět nechcete, věřte mi. Bruenigová pak ještě s manželem Mattem natáčí vlastní podcast. Ona, Sullivan i další pochopitelně na svých blozích a newsletterech překotně zbohatli. A do redakcí by se už nikdy nevrátili. 

Už po vstupu do redakce bylo jasné, že celý tenhle prostor byl koncipován pro zhruba třikrát víc lidí, než zde v současnosti pracuje.

​Strukturální problém

Dalším důvodem, proč se Substack tak ujal, je jednoduše strukturální problém celého mediálního sektoru ve Spojených státech. Think tank Pew Research Center loni v dubnu zveřejnil nelichotivou analýzu zabývající se žurnalistikou ve Spojených státech. Od poslední velké krize v roce 2008 škrtly redakce v USA 27 tisíc pracovních míst. K tomu všemu ještě přidejte covid a není divu, že mnozí lidé odcházejí za lepší peníze blogovat na Substack.

National Review
Finmag.cz

Globální problémy si nás nacházejí samy, říká americký novinář. Trumpa už odepsal

Velká část Američanů by dění ve světě nejradši ani neřešila, říká v rozhovoru pro Finmag zástupce pravicových médií Jim Geraghty. Jakmile však USA zavřou před světem oči, sám se jim připomene. Často navíc tím nejhorším možným způsobem.

Skvěle to ilustruje i má vlastní zkušenost. Během pobytu v Nebrasce jsem navštívil redakci místních novin – Lincoln Journal Star, která má krásnou, velikou kancelář v budově uprostřed Lincolnu. Už po vstupu do redakce ale bylo jasné, že prostor byl koncipován pro zhruba třikrát víc lidí, než tu pracuje. Stoly byly sražené doprostřed a všude bylo neobvykle mnoho místa.

Doprovod mi dělala místní legenda, 85letý reportér Don Walton, který začal o politice v Kukuřičném státě psát už za prezidenta Dwighta Eisenhowera v 50. letech. „Vrchol přišel v 70. a 80. letech, od té doby se naše redakce pořád zmenšuje a zmenšuje,“ vyprávěl a ukazoval půl století staré fotky stejného prostoru, kde se to hemžilo lidmi. Teď jich nesedělo v redakci víc než dvacet.

Z atmosféry bylo cítit, že médium je ve stavu klinické smrti a je jen otázkou času, než zanikne. A to je Lincoln čtvrtmilionové hlavní město státu. Jinde je situace ještě horší. Do toho přihoďte známé trable s levnou klikací reklamou, jejíž velkou část sežere Google, YouTube a další, a není divu, že se vrací do módy blogování. To je ostatně svobodnější než korporátní žurnalistika, kde člověka můžou kolegové za nesprávné názory vyštvat z práce.

„Vnímám, že se kolem Substacku v Americe vede velká debata. Souvisí s tím, že některé velké hvězdy klasických médií berou Substack jako cestu k nezávislosti a editoriální svobodě, a samozřejmě může jít i o určitou reakci na to, že některá témata a některé autory vytlačuje snaha o politickou korektnost či obavy z témat, která jsou z různých důvodů citlivá. Obecně si myslím, že trendem je zpoplatnění obsahu. Je to cesta ke kultivovanějším a svobodnějším médiím, než nabízí dnešní převládající clickbaitová kultura,“ potvrzuje trend i český novinář Miloš Čermák.

Pochybuji, že bych vybral víc než pár stovek měsíčně, což mi nestojí za to, abych se každý týden trápil a řešil, o čem budu psát tentokrát.

​Češi a Substack

A pro koho přesně tedy Substack je? Na to nedokážu odpovědět. Blogger jsem nikdy nebyl (jsem na to příliš líný) a tak hlubokou zkušenost s podobnými platformami a způsoby, jak na nich vydělat, tedy nemám. Odkážu proto na povolanější, například tenhle text od kolegy Mariana Kechlibara či tento od Martina Weisse. Zároveň jsem však pro potřeby textu vyzpovídal několik Čechů, kteří na platformě působí.

Koho ještě sledovat na Substacku

• platformu využívá také portugalský intelektuál Bruno Maçães, jeden z nejzajímavějších autorů dneška, který se zviditelnil za poslední rok svou knihou History Has Begun o nahrazování liberalismu virtualismem

• na Substacku najdete amerického novináře se silným vztahem ke střední Evropě Roda Drehera, s nímž Finmag přinesl loni na podzim rozsáhlý rozhovor o jeho nové knize Live Not by Lies

• časem se na platformu možná definitivně přesune také zřejmě poslední konzervativec v New York Times a hluboce věřící katolík Ross Douthat, který Substack zatím využívá spíš jako zápisník pro různé myšlenky a ani ho nezpoplatnil.

• zajímavým uživatelem, kterého stojí sledovat na Twitteru i na Substacku, je levicový bloger a ekonom Noah Smith, který je ovšem zcela jistě grafoman a píše o různých tématech od politiky po technologie, zajímavé texty má o Japonsku

„Za poslední rok je trochu módní podávat Substack jako nějaký přelomový nový model, který všechno smete, tak holt technologický tisk funguje. Já si nemyslím, že je to až takový průlom, ale nová možnost, která přijde vhod specifickým autorům. Newsletterový aspekt mi přijde zajímavý v tom, že publikační model odpoutává od zhoubné závislosti na sociálních sítích, která je podle mě neudržitelná,“ vysvětluje výše zmíněný Schneider.

A zatímco jeho blog je placený, Substack pomáhá i blogujícím nadšencům. O nedávném šampionátu v ledním hokeji zde psal svůj vynikající newsletter Ruský blafák hokejový novinář Jiří Vítek. „Substack jsem začal používat, protože mi 280 znaků na Twitteru přišlo málo a protože jsem neměl kde uplatnit některé svoje nápady na články. Zatím ale obsah na blogu nezpoplatňuji. Množství předplatitelů by bylo v tuto chvíli tak malé, že by se mi to možná ani nevyplatilo,“ vysvětluje Vítek.

Byť během mistrovství světa v Lotyšsku nabral několik set odběratelů, o možnosti se Substackem živit neuvažuje. „Pokud bych chtěl využít možnost placené sekce, nejspíš bych nechal stávající newsletter pro všechny čtenáře zdarma a další obsah – rozhovory či jiné články – bych dal jako placené. Ale vzhledem k počtu odběratelů by mi teď nedávalo smysl Substack zpoplatnit. Pochybuji, že bych vybral víc než pár stovek měsíčně, což mi nestojí za to, abych se každý týden trápil a řešil, o čem budu psát tentokrát. Byť se i teď snažím vydávat newsletter pravidelně, můžu si říct, že jednou vynechám, a nebudu mít u toho pocit, že někomu něco dlužím,“ pokračuje.

Chtít peníze za obsah je myšlenka, se kterou jsem filozoficky docela sžitý a nemám s ní problém. Navíc jsem sám předplatitelem plus mínus deseti médií a zábavných služeb...

Jinou váhovou kategorii představuje populární novinář Miloš Čermák, který platformu také využívá. „Nahradil jsem počátkem roku Substackem službu Mailchimp. Zhruba od roku 2015 posílám newsletter (s různou mírou pravidelnosti), Substack je v porovnání s Mailchimpem uživatelsky mnohem jednodušší a příjemnější. A protože mám docela hodně odběratelů (vyšší jednotky tisíc), musel jsem za Mailchimp platit. Substack je zadarmo. Navíc je zároveň i publikačním nástrojem, jednoduchostí mi připomíná třeba Blogger, který jsem používal před cirka 15 lety. Je to dobrá kombinace newsletterové a publikační platformy,“ vysvětluje své důvody.

Anketa

Zkusíte Substack?

Čermák své texty začal zamykat v březnu. Newsletter zůstává pro čtenáře stále zdarma. „Se zpoplatněním mám asi dvouměsíční zkušenost, až překvapivě pozitivní. Ve svém posledním zaměstnání jsem jako šéfredaktor online Hospodářských novin dělal zpoplatnění iHnedu (s kolegy Vladimírem Piskáčkem a Martinem Malým), takže chtít peníze za obsah je myšlenka, se kterou jsem filozoficky docela sžitý a nemám s ní problém. Navíc jsem sám předplatitelem plus minus deseti médií a zábavných služeb (většinou jsou to deníky, časopisy a pak streamovací služby), takže to beru i tak, že mám i z osobního pohledu jakési právo požadovat peníze za vlastní originální obsah,“ říká Čermák.

Jenže osobní zkušenost jednoho autora je jedna věc, ta druhá je (nevelká) ochota Čechů za mediální obsah platit. To už je ovšem otázka pro jiný text. Zajímavé pro tuzemský trh teď bude sledovat, zda zde Substack dokáže odolat chystané službě Gazetisto. Tu  pro české autory připravuje a v následujících měsících chce spustit dvojice Vladimír Piskáček a Martin Malý propojená s webem Info.cz.

Nereálné to není, ostatně jsme zvláštní trh. Místo Googlu ti pořád většina lidí používá Seznam. Tak proč místo Substacku nepoužívat českou náhražku?

Autor článku

Michael  Durčák

Michael Durčák

Má rád fotbal a kočky. Jeho texty kromě Finmagu vycházejí nebo vycházely v Reportéru, Echu 24, E 15, Seznam Zprávách nebo na Info.cz i jinde.