Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis

Zapomeňte na billboardy, budoucnost je v obsahu, říká Borovanská

Martin Vlnas
Martin Vlnas | 8. 6. 2021 | 1 komentář | 1 412
brandbyznysimagemarketingpublic relationrozhovor

Finanční ředitelé si pořád myslí, že jediným úkolem marketingového oddělení je rozhazovat peníze, které ostatní oddělení tvrdě vydělávají. Tak to ale není. „Bohužel tomu spousta firem pořád nevěří a marketingové aktivity berou jako nutné zlo,“ říká pro FINMAG ředitelka společnosti FREYA Kateřina Borovanská.

Zapomeňte na billboardy, budoucnost je v obsahu, říká Borovanská

Zdroj: Natálie Kubenk

„Znám spoustu firem, kde se marketingoví ředitelé točí každý rok, protože to nefunguje. Ono to ale fungovat nemůže, když se ve funkci střídají pořád ti samí devadesátkoví šéfové.“

Ono „to“ je v očích zakladatelky soutěže Fénix content marketing, která už osmým rokem hledá mistry svého oboru, právě úspěšný marketing. Takový, který se ve správném napojení na prodejní oddělení firmy může stát „performance driverem“. Tedy motorem, poháněčem firmy, značky a její reputace.

To si získává pozornost zákazníků, přímo o ní bojuje. Budoucnost není v billboardech, budoucnost je v obsahu a jasné strategii,“ vysvětluje v rozhovoru pro magazín FINMAG Borovanská.

Každá firma má nějakou značku, brand, s nímž pracuje. Chce, aby byla nějak vnímána, s něčím spojována...

Co to je ten obsahový nebo content marketing? Jak se liší od klasického marketingu nebo public relations?

Content marketing má za sebou první dekádu formalizované existence. Jde o brandové a obsahové projevy značky…

Můžu vás zastavit? Už teď tomu nerozumím…

Každá firma má nějakou značku, brand, s nímž pracuje. Chce, aby byla nějak vnímána, s něčím spojována, chce, aby lidé chápali, že má nějakou vizi, misi nebo představu, čeho chce vedle generování zisku svým podnikáním dosáhnout. A když to nechce, tak by měla, protože současné prostředí je nastavené hodnotově, aspoň pro generace počínající millenials. Pro dnešní mladou generaci jsou tahle nehmotná aktiva firem hrozně důležitá. Pokud u ní chcete uspět, musíte přemýšlet a komunikovat environmentálně, udržitelně a musíte mít jasná etická pravidla. Když to shrnu do jedné věty, je content marketing lineární dlouhotrvající příběh a kulturní projevy značky.

Kateřina Borovanská

Kateřina Borovanská
se souhlasem Kateřiny Borovanské

Vlastní agenturu FREYA, která se věnuje provozu Asociace brand a content marketingu (ABCM), soutěži Fénix content marketing, vzdělávacím aktivitám a celému ekosystému v problematice content marketingu a digitální transformace firem. Je konzultantem v této oblasti a zároveň kromě řízení FREYA a firmy zabývající se uměním Fiat Lux Art řídí marketing v agentuře CzechInvest.

Pořád mi to zní spíš jako hodnotový koncept než marketingový nástroj. Co si pod tím mám představit v praxi?

Pokud má firma sepsanou contentmarketingovou strategii, řídí se podle ní při výběru fotek nebo tvorbě loga, čímž ovlivňuje podobu klasického marketingu, ale zároveň z ní vycházejí i témata, která chce značka komunikovat. Tím content marketing zas leze do zelí PR. Doplňuji fakt, že ve světě se PR podřadilo pod content, ale to už bych asi pár lidí trochu naštvala, protože to je kontroverzní pohled na onu disciplínu.

Můžete mi to ukázat na příkladu konkrétní firmy?

Krásná ukázka je Vodafone. Většina lidí si pamatuje magazín Čilichili. Dneska už z něj zbyl jen web, ale pořád je to typický příklad contentmarketingové platformy. Časopis generoval skvělý obsah, bavil čtenáře, ale nikterak moc nesouvisel s marketingovými aktivitami značky Vodafone. Našli jste v něm i informace o produktových novinkách a akčních nabídkách Vodafone, ale mnohem důležitější bylo, jak jen tak mimochodem obsah ovlivňoval vnímání firmy, a tím pomáhal prodejům. Čtenáři dokonce nevěděli, že se jedná o druhý brand Vodafone.

Takže i obsahový marketing má nakonec generovat peníze?

Určitě musí doručovat výsledky. I jeho cílem je prodat a vydělat, i když to není na první pohled viditelné. Zajímavé ale je, jak se propisuje v oblastech, kdy je podstatná loajalita zákazníka, nebo navýšení prodejů z doplňkových služeb a produktů. Ale já mám celkově ráda i ten efekt, že buduje silně reputační pohled na společnost a tím jí dělá mnohem víc přístupnou a oblíbenou. To se promítne vždy pozitivně.

Když ze sebe děláte něco, co nejste, a lžete lidem, jen abyste prodali víc, dřív nebo později bublina praskne a vás to pošle ke dnu. Zákazníci dneska poznají, jestli to myslíte upřímně...

Nejsou tím pádem všechna ta etická, bio a udržitelná prohlášení firem jenom plácání do větru, které má lidi přesvědčit, že značku jednoduše nemůžou nemilovat a okamžitě by měli objednat všechno, co firma prodává?

Buďto to můžete dělat dobře, nebo špatně. Naše soutěž ukazuje ty, kteří to dělají dobře. Když ze sebe děláte něco, co nejste, a lžete lidem, jen abyste prodali víc, dřív nebo později bublina praskne a vás to pošle ke dnu. Zákazníci dneska poznají, jestli to myslíte upřímně a v praxi děláte to, co proklamujete, nebo ne. Když je forma a obsah v symbióze a děláte to dobře, zákazníci vás budou sami chtít sledovat na sociálních sítích, budou s vámi chtít komunikovat, budou číst vaše newslettery a časopisy a chodit na vaše akce. Zkrátka budou chtít být součástí toho, co děláte, i kupovat vaše produkty. Vtáhnete je do svého příběhu, stanou se vaší součástí.

V tom se content marketing liší od klasického reklamního inzerátu nabízejícího konkrétní produkt. U toho žádný dlouhodobý vztah nevzniká. Vy si sice stránku, banner nebo billboard prohlédnete a zvážíte, jestli danou věc potřebujete nebo se vám líbí natolik, že si ji chcete koupit, ale za pět minut už nevíte, na co jste se vlastně koukali. Proto je pro content marketing hrozně důležitá frekvence a volba správných komunikačních kanálů.

FINMAG NA PRÁZDNINY!

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

Na internetu naletíš hned, říká Mikýř. Jakub Jetmar se ptá, jak je Martinu Mikyskovi v dresu strážce webové morálky, který drtí internetové pokrytce i prodejce hrnců

Start me up! Pavel Jégl zkoumá, jak chystáme půdu startupům • Michal Hron s Andrejem Kiskou ml. na lovu jednorožce • Martin Vlnas se ptá šéfa CzechInvestu, co má pro startupery • Jak se stal z Izraelců startup nation?

Drogy vyhrály. Před 50 lety Richard Nixon vyhlásil válku drogám. Prohrály USA, prohrály země, které do vojny zatáhly. Ale zas to stálo hodně peněz

FIN. Bitcoin drž, utrácej špatné peníze. Dominik Stroukal představuje kryptomilionáře z chatrče • Josef Tětek ví, že bitcoin není bio. Ale zelená, neb se to vyplatí • Rádce Petra Kučery, šéfa Peníze.cz


Takže Facebook a týdenní newsletter nestačí?

Může, pokud máte takhle nastavené své zákazníky, ale většinou nestačí. Ale i tak musíte naprosto přesně vědět, kdy se svým sledujícím do telefonu nebo poštovní schránky dostat chcete, kdy ne a s čím. Proto se content marketing překrývá i s PR aktivitami dané firmy, respektive ovlivňuje jejich podobu.

Chápu správně, že ideálním cílem správné content marketingové strategie je firma vnímaná jako lovebrand?

Může být i nemusí. Záleží na tom, jestli vaše firma chce a potřebuje, aby ji lidé vnímali jako lovebrand. Já navíc lovebrand vnímám trochu jako sprosté slovo, jeho význam je prakticky identický jako to, čemu jsme dřív říkali trendy. Dovedu si kacířsky představit i firmu, kterou nemá nikdo moc rád, ale považuje ji za excelentní autoritu, která poskytuje cenné informace – třeba na webu, i to je dobrý content marketing. Obsah nad sympatií. Pro mě vlastně lepší než u lovebrandu, kde je to takové jednoduché. V roli konzultanta mě vždy více bavily kontroverzní a nejednoznačné rébusy.

Nechce být trendy každá firma?

Neplatí to vždycky, speciálně v B2B segmentu. Takovým firmám jde primárně spíš o to, aby je jejich relativně úzká skupina zákazníků znala a věděla, jaká nabízejí řešení.

Zmínila jste Vodafone, ale Čilichili už je pár let za zenitem. Kdo je podle vás dnes na contentmarketingové špičce?

Určitě LMC, provozovatel portálu jobs.cz a dneska i celé řady dalších projektů. Za poslední dva roky udělali obrovský skok. A pak bych ještě chtěla zmínit magazíny Českých drah a magazín Makra – oba s ohledem na množství distribuovaných kusů a jejich čtenost, čísla Českých drah jsou snem každého komerčního titulu.

Je zajímavé, že Facebook tuzemským firmám moc nejde, ale zase je tu několik dobrých podcastů. Lidé v nich mluví o tom, co dělají, a jsou mnohem méně strojení, než když píšou statusy na Facebook. Co se týká agentur, za posledních pět let vyrostly jak houby po dešti mladé a dynamické digitálky a jsou dobrý. Až mě to občas zaráží. Pak jsou tu klasické agentury, publishing, communication, všehochuť. Pár na špičce snad každý zná a já nemohu ze své pozice preferovat.

Víc toho chceme komunikovat v rámci Asociace brandu a content marketingu, založila jsem ji v roce 2016 a po trnité cestě odporu staré gardy letos začínáme spoustu aktivit právě pro značky, agentury, univerzity. Myslím, že po krizi je čas se posunout dopředu a více si společně povídat o tom, jak.

Podcasty nezastarávají tak rychle jako klasický obsah a lidé se k nim vracejí i po měsících. Rok zpátky na vašem facebookovém profilu nikdo scrollovat nebude...

Není v Česku dnes víc podcastů než jejich posluchačů?

Aby byl podcast úspěšný, musí splňovat tři zásadní věci: mít silnou platformu pro distribuci, tedy médium, které ho zpropaguje, silného moderátora s osobním brandem a samozřejmě zajímavé respondenty. Podcasty navíc nezastarávají tak rychle jako klasický obsah a lidé se k nim vracejí i po měsících. Rok zpátky na vašem facebookovém profilu nikdo scrollovat nebude, pokud to není stalker.

Co Clubhouse? Prý je na téhle čistě poslechově platformě už zaregistrováno víc než milion a půl Čechů. Udrží si rúmky tolik návštěvníků, jako mají dnes?

Clubhouse se veze na zájmu vyvolaném podcasty. Jakmile dnes u něčeho můžete dělat ještě něco jiného, je to neuvěřitelná výhoda. I mě to bavilo. Zvlášť teď během karantény. A lákavá je i pomíjivost sdělení, které se, pokud někdo neporušuje pravidla, nikam neukládá. Lidé jsou kvůli tomu otevřenější, osobnější. Jestli se ale Clubhouse uchytí jako platforma pro firemní komunikaci, nevím. Zatím neexistuje přímý nástroj monetizace. Uvidíme, s čím vývojáři přijdou… Problém je i to, že pokud chcete na Clubhousu nejen poslouchat, ale i mluvit, stane se z něj neuvěřitelný žrout času.

I Finmag má podcasty

Máme brand, mále love, a máme vás. Teď už to stačí jen spojit. Třebas tady skrze Finmag podcasty s Ondřejem Tůmou, naším šéfradaktorem a moderátorem v jedné osobě. Ten už se nějaký ten čas chodí bavit...se samými zajímavými hosty! Navrch se u toho natáčí. Mluví se o investicích, o penězích, o trzích, o bydlení, o životě...

Na světě jsou první kousky a bude toho víc. Až dočtete, dejte si to. Garantujeme, že se dozvíte něco nového. Ať už od správce realitního fondu Conseq realitní Vladana Kubovce, který uklidňuje investory do realitních fondů, nebo Martina Mašáta, portfoliomanažera Partners investiční společnosti, který varuje před lákadly akciového světa.

Vidíte nějaké další velké věci, které se na nás řítí a měli bychom jim věnovat pozornost?

Vidím, ale netýká se to sociálních sítí nebo aplikací. J.P. Morgan nedávno hledal viceprezidenta pro content marketing, Barclays hledá head of content a přidávají se další a další. Velké firmy v zahraničí otvírají oddělení brand and content kurátorů. Ti mají na starost dohled nad komunikací firem napříč sociálními sítěmi, médii a ostatními platformami. Ať už se jedná o obrazovou výbavu, nebo tonalitu, vše musí být koherentní. Jednotlivé sociální sítě se totiž ve firmách adaptují velmi živelně, honem, ať tam něco máme a jsme cool, protože tamti už tam jsou. Chybí jednotná taktika, údržba profilů stojí čím dál víc a firmy cítí, že můžou víc organizovat a taky šetřit. Společně s kurátory přicházejí taky aplikace, které umožňují správu různých komunikačních platforem z jednoho místa, webovky, socky, PR, firemní magazín, marketingové aktivity, společenská odpovědnost…

Říkala jste, že cílem content marketingu je vydělávat peníze. Jak se v tomhle chaosu dá změřit, jestli mi líp funguje post na Instagramu, hodinové povídání na Clubhousu, reklama ve vyhledávači nebo článek ve Finmagu? A zvlášť ve chvíli, kdy oslovuju stále stejnou cílovku…

Z výzkumů vyšlo, že než si něco nakoupíte, potřebujete průměrně sedm až jedenáct kontaktů se značkou a produktem. Zákazník si tohle číslo samozřejmě nepamatuje, a proto se mu těžko vysvětluje, proč si z regálu vzal tuhle sušenku a ne jinou. Přesně se to zkrátka spočítat nedá, i když se o to všemožné atribuční modely snaží. Všechny ale pracují s váhami, které přidělují jednotlivým setkáním se značkou a produktem, a tak vám atribuční model Facebooku tvrdí, že nejdůležitější jsou sociální sítě, a Google zase přiděluje největší význam vyhledávání… Relativně přesně jde v onlinu spočítat konverzní poměr z posledního odkazu, který vás na stránky, kde nakoupíte, přivedl. A pak taky customer lifetime value, tedy předpokládaná částka, kterou u vás zákazník od chvíle, kdy jste ho získali, utratí. Jakou roli ale sehrála v zákazníkově rozhodnutí důvěra budovaná při kontaktech na sociálních sítích nebo to, že ho dokážete pobavit na Instagramu, vám přesně neřekne nikdo.

Takže by content marketing vydělávat peníze měl, ale nikdo vám přesně neřekne, jestli to opravdu dělá.

Content marketing buduje brand a bez brandu – tedy důvěryhodnosti a propozice značky – dnes firmy uspět nedokážou. Je to taková křižovatka pozornosti klienta. Label pro rozhodnutí mezi ano, věnuji tomu pozornost, nebo ne – nezajímá mě to. A to je konec byznysu, když zákazníka něco nezajímá.

Finanční ředitelé, kteří sedí na rozpočtech, si sice pořád myslí, že marketing je oddělení, které peníze utrácí, zatímco všechna ostatní peníze generují. Tak to ale, pokud máte dobrý marketing, není. Bohužel tomu spousta firem pořád nevěří a marketingové aktivity berou jako nutné zlo.

Když navíc pominu atribuční modelování, ono se dá dneska opravdu změřit všechno, od povědomí a vnímání značky, až po efektivitu jednotlivých aktivit vůči sobě navzájem. Marketingové aktivity v době digitální mají obrovský potenciál v tom, aby řídily performance a ve své podstatě napojením na sales generovaly výsledky. Je to složitější téma, ale marketing by se měl v hlavách lidí přesunout z back office místa, kde se dělají ty taštičky pro novináře, na strategickou pozici a víc pojit na sales. Ten obor díky digitálu má nyní šanci na svůj golden fever time.

Ještě před dvěma lety bylo standardní schvalovat publikační plány na Facebook na měsíc dopředu. Digitalizace je čistě o rychlosti. Máte nápad a za pár minut, maximálně hodin musí být venku...

A pak vám někdo napíše negativní recenzi na Googlu, nasdílí ji na Facebooku a natočí o tom video na YouTube a jste nahraní…

Vyřešit se dá skoro všechno. Musíte ale chápat, jak moc se za posledních deset let změnila pravidla hry. Dřív byla firemní komunikace jednosměrná a lineární. Teď o ní platí všechno, jen ne tahle dvě slova. A firmy tuhle změnu nezvládají, protože nelinearitou dialogu ztratily kontrolu nad komunikací. Utratí sice deset milionů za televizní reklamu, ale nepohlídají si protivného a drzého operátora na call-centru nebo přepracovaného kurýra, který na vás bude křičet, že do třetího patra rozhodně šlapat nebude, že toho má hodně. A experience je druhá strana mince značky. Zkušenost se nezapomíná. A mimo jiné chtějte pak po nich, aby byly na Clubhousu, i když jen v té hype vlně a točily videa na Tik-tok.

Čím větší korporace, tím míň dynamiky. Ještě před dvěma lety bylo standardní schvalovat publikační plány na Facebook na měsíc dopředu. Digitalizace je čistě o rychlosti. Máte nápad a za pár minut, maximálně hodin musí být venku.

Není to ale chyba marketingu. Jde o lidi, kteří ve firmách marketing dělají. Znám spoustu společností, kde se marketingoví ředitelé točí každý rok, protože to nefunguje, ale přitom se na téhle pozici střídají pořád ti samí devadesátkoví šéfové. Ti pracují se stejnou strukturou rozpočtu jako před dvaceti lety a na důležité věci pak nejsou peníze, takže se nedělají, nebo se na ně pokoutně tahají peníze jinde. Tohle už ale nebude fungovat nikdy. Smůla.

FINMAG NA PRÁZDNINY!

Finmag červen 2021Zdroj: Finmag

Na internetu naletíš hned, říká Mikýř. Jakub Jetmar se ptá, jak je Martinu Mikyskovi v dresu strážce webové morálky, který drtí internetové pokrytce i prodejce hrnců

Start me up! Pavel Jégl zkoumá, jak chystáme půdu startupům • Michal Hron s Andrejem Kiskou ml. na lovu jednorožce • Martin Vlnas se ptá šéfa CzechInvestu, co má pro startupery • Jak se stal z Izraelců startup nation?

Drogy vyhrály. Před 50 lety Richard Nixon vyhlásil válku drogám. Prohrály USA, prohrály země, které do vojny zatáhly. Ale zas to stálo hodně peněz

FIN. Bitcoin drž, utrácej špatné peníze. Dominik Stroukal představuje kryptomilionáře z chatrče • Josef Tětek ví, že bitcoin není bio. Ale zelená, neb se to vyplatí • Rádce Petra Kučery, šéfa Peníze.cz

Autor článku

Martin Vlnas

Martin Vlnas

Vystudoval politologii, sociologii a mediální studia na FSS MU v Brně. Na univerzitě Sungkyunkwan v jihokorejském Soulu se rok zabýval východoasijskou kulturou a sociálními systémy. Během studia publikoval reportážní texty v Reflexu, Respektu či časopisu Týden, svou kariéru však odstartoval jako portýr. Od března 2008 pravidelně přispíval do Finmagu, kam v září 2009 nastoupil jako editor. V lednu 2010 se stal jeho šéfredaktorem, o rok později se pak ujal také obsahu webu Peníze.cz. Od roku 2012 působí jako jednatel společnosti Partners Media, která vydává Peníze.cz, Finmag a Heroine.