Předplatné časopisu
Finmag do schránkyPředplatit časopis

Byznysplán: Pro chlapský čumák

Martin Vlnas
Martin Vlnas | 21. 10. 2020 | 1 komentář | 2 713

Jak se z nápadu vymyšleného v New Yorku nad pátým pivem s prsty umaštěnými od Buffalo Wings stal globální brand s obratem přes dvě a půl miliardy korun.

Byznysplán: Pro chlapský čumák

Zdroj: Bulldog

Kdybyste Simona potkali před dvaceti lety s čerstvým titulem z historie z Oxfordu a Dartmouth College a přijímacím dopisem od velké poradenské firmy Arthur Andersen, asi byste netipli, že o deset let později rozjede firmu pečující o zevnějšek mužů s dnes víc než dvouapůlmiliardovým obratem.

„Tu práci jsem sice nesnášel,“ vzpomíná na korporát, „pořád mi to ale přišlo lepší než učit dějepis na střední.“ Vydržel pět let. Pak pracoval v New Yorku a na Novém Zélandu jako analytik zaměřený na inovace ve velkých korporacích. Pracoval na projektech pro Procter & Gamble, Starbucks nebo Samsung. Ze zastávky na Novém Zélandu si odvezl manželku. V New Yorku zase potkal parťáka, se kterým se v roce 2006 podělil o svou frustraci z toho, že když si chce chlap koupit krém na obličej, musí si koupit předražený klon zajetého ženského brandu s nápisem for men a unylým marketingem.

Simon Duffy

Simon DuffyFoto: Bulldog

Zakladatel Bullldog Skincare a Waken Mouthcare. Narodil se ve Velké Británii, kde vystudoval moderní historii na Oxfordu, na  což navázal stipendijním pobytem na univerzitě v Dartmouthu. Po studiích nastoupil do poradenské firmy Arthur Andersen. Než rozjel vlastní byznys, strávil deset let v reklamní agentuře Saatchi & Saatchi a jejích dceřiných firmách, kde se věnoval marketingovým inovacím. Vyučuje na londýnské New College of the Humanities. Je ženatý, má tři děti.

„Dali jsme si pár piv, pak ještě jednou a pak zase a začali jsme si psát nápady a počítat. Přesněji – já chrlil nápady a Roger počítal a přemýšlel, kde na to vezmeme. Nakonec jsme si řekli, že když ne teď, tak nikdy. Bylo mi dvacet devět a už mě nebavilo vymýšlet věci pro ostatní.“ Oba dali výpověď, nechali své nadstandardně placené práce – Rogera v té době živily fúze a akvizice –, přestěhovali se zpátky do Londýna a začali si plnit svůj sen. Pokud vám dneska pánský krém na obličej nebo vyživující balzám pro plnovous přijdou jako základní vychytávky, tak vězte, že se právě nacházíme v roce 2006, kdy neexistoval Instagram ani iPhone a většina dnešních hipsterů měla pořád ještě tvářičky holé jako dětské prdýlky.

„Další rok jsme sbírali peníze, hledali dodavatele surovin, výrobce, sklad a pilovali první produkty. A taky brand. Na první pohled jsme se chtěli odlišit od všech primárně ženských značek, které chrlily nadnárodní korporace. Proto jsme si vybrali buldoka.“ Začali se šesti produkty a penězi od osmnácti investorů. „Věřili nám, protože jsme měli za sebou úspěšnou kariéru a dokázali jsme se jim dobře prodat.“

Generační obrat

Produktově to ale byl pořád pokus-omyl. „Náš hydratační krém je dodnes nejprodávanější z celého portfolia, ale třeba první sprchový gel byl totální průšvih.“

První rok prodělali většinu peněz, co dostali, a ve ztrátě zůstali i rok následující. Věci se ale pomalu začaly obracet k lepšímu. „Našli jsme ty správné lidi, kteří oboru rozuměli, rozhodli se je poslouchat a těžit z jejich kontaktů.“ Zachránily je čtyři velké řetězce, které jejich produkty ve Velké Británii zařadily do své nabídky. A taky pomalu, ale jistě rostoucí zájem mužů o svůj zevnějšek.

FINMAG NA PRÁZDNINY!

Finmag předplatnéZdroj: Finmag

Na internetu naletíš hned, říká Mikýř. Jakub Jetmar se ptá, jak je Martinu Mikyskovi v dresu strážce webové morálky, který drtí internetové pokrytce i prodejce hrnců

Start me up! Pavel Jégl zkoumá, jak chystáme půdu startupům • Michal Hron s Andrejem Kiskou ml. na lovu jednorožce • Martin Vlnas se ptá šéfa CzechInvestu, co má pro startupery • Jak se stal z Izraelců startup nation?

Drogy vyhrály. Před 50 lety Richard Nixon vyhlásil válku drogám. Prohrály USA, prohrály země, které do vojny zatáhly. Ale zas to stálo hodně peněz

FIN. Bitcoin drž, utrácej špatné peníze. Dominik Stroukal představuje kryptomilionáře z chatrče • Josef Tětek ví, že bitcoin není bio. Ale zelená, neb se to vyplatí • Rádce Petra Kučery, šéfa Peníze.cz


„Když jsme začínali, používalo nějaký krém jen dvacet procent mužů. Jakýkoliv další produkt se pak pohyboval v jednotkách procent. Změně myšlení pomohla nová generace, která v té době zrovna začínala být ekonomicky aktivní – byla zvyklá chodit do barber shopů, sportovat a dobře vypadat. S tím se logicky svezla i péče o pleť. Svou roli sehrála proměna vnímání genderových stereotypů. Na vysoké škole, kde učím, mají unisexové toalety, nikdo neřeší, jestli je takový, nebo makový. Můj otec a jeho generace nikdy nepochopí, proč by měl chlap používat hydratační krém, protože oni to přece nikdy nepotřebovali. Navíc je to pro ně zženštilost.“

Zlom nastal třetí rok. Firma už dokázala pokrýt náklady, ale Simon a Roger cítili, že pokud chtějí být úspěšní, musejí z Británie ven. „Udělali jsme si pár průzkumů a rozhodli se pro Švédsko. Bohatá země, nevlídné počasí, které nesvědčí pleti, a zároveň muži zvyklí o sebe pečovat. Dnes tam máme padesát procent trhu.“

Buldokovi rázem narostla křídla a další země rychle následovaly. Dnes ho kromě Velké Británie, kde má v segmentu firma větší tržní podíl než Nivea, a Švédska najdete v dalších čtyřiceti zemích – včetně Česka.

Dobrý obchod

Jak se buduje globální brand ve světě, který ovládají nadnárodní společnosti jako Unilever, L’Oréal, Procter & Gamble nebo Beiersdorf? I přes rostoucí tržní podíl byl Bulldog pro velké konkurenty zpočátku neviditelný. „Pak jsme začali narážet na jejich vyjednávací sílu. Nemohli jsme s obchodním řetězcem udělat dohodu, že když nás dá v regálech výš, dostane od nás slevu na psí žrádlo a toaletní papír. Museli jsme přesvědčit sítě jako Sainsbury’s, že našich výrobků jednoduše prodají víc, protože jsme jiní. Od začátku jsme řekli, že když nemůžeme být jedničkou na trhu, musíme být jedničkou v inovacích. Když jsme poprvé dali krém do tuby z cukrové třtiny, všichni kroutili hlavou. Stejné to bylo s žiletkami s bambusovou rukojetí. Mimochodem, těch plastových se jen ve Spojených státech vyhodí dvě miliardy každý rok.“

BulldogZdroj: Bulldog

Řada péče o pleť Bulldog

Tohle byla druhá fáze. Když ji Bulldog přežil, přišla třetí. „Najednou nám každý týden chodily maily, jestli a za kolik by nás mohli koupit. Nejdřív jsme všechny vyhazovali do koše, ale pak nám došlo, že i inovace mají svůj strop, který bez spojení s někým s globálními distribučními a marketingovými kanály nepřerosteme. Proto jsme se spojili s Edgewell Personal Care, pod jejíž deštník patří třeba Wilkinson a další brandy. Není to největší firma v oboru, ale nabídla nám skvělé podmínky a hlavně podporu při expanzi do Ameriky a na nové evropské trhy. Byl to velmi dobrý obchod.“ Simon s Rogerem ve firmě zůstali i po prodeji svých podílů.

Tady je Krakonošovo

Stojí čeští muži o bambusové holicí strojky a organické produkty? Spotřebitelským chováním se prý výrazně nelišíme od zbytku Evropy – jen u nás podle Simona víc letí výrobky pro vousáče. Skoro stejně jako v Kanadě a Paříži. Až budete příště ve flanelce   a s rozpečeným croissantem v ústech brousit sekeru, nezapomeňte ji vyleštit a v odrazu zkontrolovat, jestli vám v navoskovaném vousu nezůstalo pár drobků. Kluci ve fitku by se vám vysmáli!


Vyšlo v říjnovém Finmagu

Autor článku

Martin Vlnas

Martin Vlnas

Vystudoval politologii, sociologii a mediální studia na FSS MU v Brně. Na univerzitě Sungkyunkwan v jihokorejském Soulu se rok zabýval východoasijskou kulturou a sociálními systémy. Během studia publikoval reportážní texty v Reflexu, Respektu či časopisu Týden, svou kariéru však odstartoval jako portýr. Od března 2008 pravidelně přispíval do Finmagu, kam v září 2009 nastoupil jako editor. V lednu 2010 se stal jeho šéfredaktorem, o rok později se pak ujal také obsahu webu Peníze.cz. Od roku 2012 působí jako jednatel společnosti Partners Media, která vydává Peníze.cz, Finmag a Heroine.