Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Byl jednou jeden konzum

| 1. 9. 2016 | Vstoupit do diskuze

Devítisetstránkové, zajímavostmi nadité dějiny spotřební kultury The Empire of Things okamžitě přihoďte do nákupního košíku.

Byl jednou jeden konzum

Jeden kronikář se na začátku devatenáctého století podivoval nad tím, jak se za šedesát let jeho života stihly proměnit zvyky: „Ubrousky přestaly být výsadou ‚nejvznešenějších hostí‘ a daly se najít na každém stole. Bohatí pánové si štrádovali po městě s hodinkami bimbajícími na elegantních háčcích. Tabák, dříve zlozvyk hrstky podivínů, teď kouřili všichni a skladovali ho v drahých dózách.“ Ženy si oblíbily okázale široké rukávy, muži si na staré kabáty nechali přišívat nové límce. „Nejvíc o tomto přívalu nových mód vypovídalo, kolik lidí najednou začalo chovat zvířata jako domácí mazlíčky.“

Frank Trentmann: Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First – vyšlo v nakladatelství Harper v březnu 2016. 880 stran, 30 dolarů (verze pro Kindle)

Kdo tipoval, že autor zachytil rozmary obyvatel Londýna nebo Paříže, sekl se o půl světa. Psal totiž o „Jang-čou, bohatém čínském městě na dolním toku řeky Jang-c’-ťiang, zhruba dvě stě kilometrů od Šanghaje směrem do vnitrozemí. Ve svých spisech, vydaných v roce 1808, zaznamenal básník Lin Su-men prchavý svět spotřebního zboží, který se v nadcházejících dvou staletích nejčastěji spojoval se západní modernitou.“

Recenzi knihy Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the Fifteenth Century to the Twenty-First (Říše věcí. Jak jsme se stali spotřebiteli, od patnáctého do jednadvacátého století) šlo ale začít desítkami jiných vtahujících ukázek. Příběhem Heidi Simonové, která jako dítě se štěstím přežila bombardování Frankfurtu nad Mohanem a jako mladá talentovaná fotografka po válce zvítězila v umělecké soutěži pořádané ministerstvem pro Marshallův plán. Za své snímky zničeného Německa měla dostat motocykl značky Vespa, proti čemuž se ohradila v bezskrupulózním dopise ministerstvu: prý by raději Lambrettu. Nebylo jí to nic platné, dostala Vespu.

Taky jsme si mohli do startu prozradit, že zatímco v roce 1966 si jen pět procent Němců měnilo spodní prádlo každý den, v roce 1986 už to bylo 45 procent. Nebo že ještě v roce 1957 vrněla lednička jen v pěti procentech britských a francouzských domovů, přičemž v USA si tenhle luxus užívala čtvrtina domácností. Že v roce 1700 francouzští nevolníci utratili za oblečení desetinu svých příjmů, zatímco v roce 1780 už to byla třetina. Jak se Írán po islámské revoluci vypořádal s panenkou Barbie a Coca-Colou, jen aby si děti nakonec hrály s panenkou Fulla a pily Zam Zam Colu. A taky je zajímavé, že východoněmecký systém recyklace odpadu…

Zkrátka: Frank Trentmann, profesor historie z University of London, do své málem devítisetstránkové málem encyklopedie konzumu sesbíral úctyhodné množství informací, z nichž drtivou většinu čtenáři zaznamenají poprvé, a nadto ji napsal s vtipem a švihem. Empire of Things ale není jenom studnice pikošek, kterými budete oslňovat na večírcích a při nakupování s přáteli. Kniha jde do hloubky a několikrát i proti obecně rozšířeným přesvědčením.

Jak brambory pomohly hedvábí

Trentmann svou práci příhodně rozdělil na dvě části. V první pouští čas dopředu. Sleduje vzestup a pád prvních nadregionálních obchodních soustav, Hedvábné stezky nebo hanzovních měst, a pomalý vznik globálního zbožního trhu od patnáctého století dál, dovršený ve století devatenáctém.

„Británie získala díky síle svého námořnictva i svého průmyslu jistotu potřebnou k tomu, aby mohla zanevřít na merkantilismus a přiklonit se k principům volnému obchodu. Místo toho, aby své kolonie obehnala cedulemi Vstup zakázán, otevřela doširoka dveře. Obchod přestal být považovaný za hru s nulovým součtem; převážilo přesvědčení, že může přinést užitek všem účastníkům. Říše postavená na myšlence volné směny zboží si dala za cíl vybudovat jednotný celosvětový trh. Liberální imperialismus a globalizace splynuly v jedno. Mezi padesátými a sedmdesátými lety devatenáctého století v Evropě postupně vznikla první zóna volného obchodu, a to mezi Belgií, Francií a několika dalšími národy. Pro spotřebitele to znamenalo dalekosáhlé důsledky. Liberální Británie stvořila první globální impérium přátelské ke konzumu.“

Trentmannův výklad dějin zpochybňuje několik zažitých představ. Volná mezinárodní směna nevznikla „přirozeně“ odzdola, ale v důsledku sociálního inženýrství a vládních pobídek. I když při tom hrály prim evropské koloniální velmoci, především zmíněná Británie, rozmach konzumu se šířil více směry a měl víc ohnisek. Trentmann se často vrací k Číně. Když do ní v sedmnáctém století dorazily výnosné americké brambory a kukuřice, částečně nahradily na půdu náročnější rýži a rolníci mohli díl kapacit uvolnit pro výrobu hedvábí a cukru pro další prodej.

Pozoruhodná a nesamozřejmá je i historie „návykových potravin“. Dobové dokumenty dokazují, že kakao přišlo Evropanům nejprve nechutné: „Je to nápoj spíše pro prasata než pro lidi,“ ohrnoval nad ním svůj nos v roce 1572 Girolamo Benzoni ve spisu La historia del Mondo Nuouo. Triuismus, že káva a čaj zažehly éru osvícenství tím, že Evropany probraly z neustálé lehké opilosti a naopak nabudily k intelektuálním výkonům, vyvrací Trentmann statistikami, podle kterých byly dodávky kofeinu dlouho malé a nadto nestálé.

Další čtení

V téhle knize můžete lidstvo zkoumat z nebývalého odstupu. Podobně jak by to dělali vesmírní pozorovatelé, kteří by měli na pěti stech stran popsat, jak se to stalo, že osm tisíc parseků od středu Mléčné dráhy slezl lidoop ze stromu a zanedlouho na to rozbil jádro atomu.

Yuval N. Harari: Sapiens

Proč jsou domácí spotřebiče požehnáním a prokletím zároveň

Pokud vás tohle zaujalo, na druhou část si uvolněte celý víkend, protože od té se teprve nebudete moci odtrhnout. Trentmann v ní postupuje časem dozadu. Vybírá si několik palčivých témat, které máme dnes v souvislosti se spotřební kulturou řešit, a ukazuje, jak se přemýšlení o nich v dějinách měnilo. Co s horami odpadků? (Zrecyklovat dovedeme jenom zlomek.) Nenahrazuje nakupování Pánaboha? (Ne, Američané a Evropané byli vlažní ve víře ještě před konzumním boomem a konzumu se naopak daří i v teokraciích.) Má smysl podporovat místní výrobce – a co to vlastně znamená místní? Kazí konzum děti? Nezadlužujeme se moc? Kde se vzala hnutí za pomalé stravování a pomalé všechno?

Aniž by Trentmann negativní stránky spotřební kultury zlehčoval, vtipně ukazuje, že i boj s těmito negativními stránkami má své vlastní negativní stránky. V době, kdy po celé Evropě vzbuzuje vášně zákaz burkin na několika francouzských plážích, je vhodné připomenout, že regulace okázalé spotřeby a zejména odívání velmi často dopadala jen a pouze na ženy. Například na začátku osmnáctého století v bádensko-württemberském „Wildbergu dostal během roku pokutu za porušení vyhlášky předepisující vhodný odděv jeden z deseti obyvatel. Průměrná pokuta se rovnala týdenní výplatě. Skoro všemi pokutovanými byly ženy.“

Poslední rok nebo dva je populární vracet se k prognóze ekonoma Johna Maynarda Keynese z roku 1930, podle níž lidé do roku 2030 získají dvacet hodin volného času týdně. Ani Trentmann není výjimkou: přitakává, že příbytek volného času není úměrný technologickému pokroku. Nabízí ale poněkud menšinovou teorii: manažeři a profesionálové tráví v zaměstnání víc hodin proto, že je víc než dřív jejich práce baví a naplňuje, s čímž Keynes nepočítal. Dál Trentmann správně poukazuje na to, že domácí spotřebiče jsou zároveň požehnáním i prokletím: ano, šetří čas, ale pračky zároveň zvyšují nároky na osobní hygienu a šicí stroje zase na originalitu stylu. Celkový průměr navíc není u času stráveného domácími pracemi vypovídající údaj: zatímco americké ženy tráví prací v domácnosti o jedenáct hodin méně než v roce 1960, mužům od té doby naopak pět hodin přibylo. Což nutně neznamená, že trpí: mnohem více lidí než dříve odpočívá tím, že kutí. „Někdy před rokem 2000 začali lidé trávit volný čas mnohem více aktivně. Volno už neznamenalo především volno od práce, ale volno pro pokoušení se o různé věci, pro cvičení a předvádění rozličných dovedností.“

Ovšem i v tvrdé konkurenci pěstování skalniček, pečení kváskového chleba nebo trollení facebookových diskuzí Empire of Things obstojí. Těch pár desítek hodin vašeho volného času si skutečně zaslouží.

Michal Kašpárek

Michal Kašpárek

* 1984. Absolvent bakalářského studia žurnalistiky a filmové vědy na Masarykově univerzitě. V letech 2006 až 2009 novinář v MF DNES, Metropolisu a Computer Pressu. Od roku 2010 publicista na volné noze. Pravidelně píše pro...

Komentáře

Celkem 16 komentářů v diskuzi

Příspěvek s nejvíce kladnými hlasy

Ondřej Palkovský | 1. 9. 2016 10:47

Možná si přečtu, zajímavé...
"Volná mezinárodní směna nevznikla „přirozeně“ odzdola, ale v důsledku sociálního inženýrství a vládních pobídek."

Tomuhle nerozumím - chápu správně, že před "volnou mezinárodní směnou" státy mezinárodnímu obchodu nebránily, jen jaksi lidé neobchodovali a byly potřeba pobídky, státní dotace na infrastrukturu apod., aby obchodovat začali? Nebo to bylo tak, že státy aktivně obchodu bránily a následně (po Ricardovi?) tomu postupně bránit přestávali a dokonce to začaly aktivně podporovat nějakými pobídkami?

Vždycky jsem žil v tom, že to bylo to druhé, ale historii jsem moc nestudoval. Mýlil jsem se tedy?

+6
+
-

Příspěvek s nejvíce zápornými hlasy

Tomas Hruby | 1. 9. 2016 19:25

Ironizujete hezky, ale historicky to takhle nebylo... "Ploty" se přeci stavěly pomalu už od doby kamenné, bariéry mezi "my a oni" byly velmi výrazné. Postupný vznik silnějších států paradoxně spíš leccos odboural a okruh volnosti zvětšoval, protože se obvykle zjednodušil obchod alespoň uvnitř státu, předtím si podmínky běžně diktovali i na úrovni jednotlivých měst atd.

Ten bod zmiňovaný autorem knihy (ne M. Kašpárkem, ten je jen recenzent) ve spojitosti s rozmachem Británie je právě v tom, že to byl patrně první okamžik dějin, kde se volnému obchodu dobrovolně otevřel silný stát, protože se dospělo k poznání o všeobecné prospěšnosti. Tohle bylo skutečně důležité až přelomové...

-1
+
-

Nepřehlédněte

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK