Ekonomie šméček je sama šméčko

George A. Akerlof & Robert J. Shiller: Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception – vyšlo v nakladatelství Princeton University Press v září 2015. 288 stran, 17,50 dolaru (verze pro Kindle).

Dobrý den, volám správně na obchodní inspekci? Chtěl bych oznámit podvod na zákaznících.

Tak spusťte.

Jde o knihu Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception.

Pomalu a česky.

Pasti na hejly. Ekonomie manipulace a podvodů.

Vy si připadáte být oklamaný knihou o klamání?

Přesně tak. Víte, napsali ji George A. Akerlof a Robert J. Shiller. Znáte je?

Ne.

Významní ekonomové. První dostal nobelovku v roce 2001 za studium trhů při existenci asymetrických informací. Druhý v roce 2013 za analýzu cen akcií a dluhopisů.

Tak to by to mělo být dobré čtení, ne?

Právě že není! Ta kniha je plytká a banální.

Nic jste se z ní nedozvěděl?

Tak abych autorům nekřivdil, třeba o existenci Společnosti na ochranu obchodu před švindlíři a podvodníky, založené v Londýně v roce 1776, jsem doteď netušil.

Čili vás nikdo nepodvedl, na shl…

Počkejte! Na knihu, která má tak velikášský podtitul – ekonomie manipulace a podvodů – je to přece jen trochu málo. Začíná přitom slibně. Autoři si všímají, že tržní prostředí podnikatele tlačí nejenom k tomu, aby poskytovali co nejkvalitnější zboží a služby za co nejnižší ceny. Často je naopak motivuje ke zneužívání důvěry, naivity a jiných slabůstek zákazníků prostřednictvím různých fíglů.

Například?

Výrobci cigaret a lihovin prodávají zboží, které způsobuje fyzickou a psychickou závislost. Farmaceutické firmy platí lékařům školení a na oplátku po nich chtějí, aby předepisovali jejich léky. Letečtí dopravci pojmenovávají stupně luxusu na palubách svých letadel tak, aby lákali k utrácení. Dealeři automobilů, potravinářské koncerny, banky: ti všichni svorně na jednu stranu mámí peníze z obyčejných lidí a na druhou stranu se co to jde snaží obejít státní regulace, případně si je rovnou nechat ušít na míru.

To je ale opravdu slibný začátek.

Jenže on je to zároveň i konec.

Takže autoři neřeší, cože to s námi je, že se necháme tak snadno nabulíkovat?

Neřeší. Dělá to třeba Daniel Kahneman v Myšlení rychlém a pomalém, ale tihle ne.

Nejsou tam žádné praktické tipy, jak nenaletět šmejdům?

Nejsou.

A zákonům na ochranu zákazníků se v té knížce věnují?

Těm ano a velmi. Jenže na to, kolik o nich popsali papíru, se toho čtenář znova moc nedozví. Víte, Akerlof a Shiller tam mají jeden dobrý postřeh, cituji: „Kdybychom přistoupili na logiku, že regulace trhu nefunguje bezchybně, a proto nám tedy bude lépe bez ní, pak bychom z toho museli zároveň vyvodit, že protože partneři, děti a přátelé často způsobují problémy, neměli bychom se nikdy brát, pořizovat si děti a hledat si kamarády.“

Proti tomu se dá těžko něco namítnout.

Jenže oni skoro nepopisují rozdíly mezi regulacemi dobrými a špatnými. O to se pokouší třeba Richard H. Thaler v knize Misbehaving, kde chválí ty zákony, které občany nenápadně pošťuchují ke kýženým krokům, aniž by jim vyloženě bránily rozhodnout se jinak. Takové úvahy jsem čekal i od Akerlofa a Shillera – a tůdle. Sice na jednu stranu připouštějí, že zákony můžou nadělat paseku, na druhou stranu ale chválí vysoké zdanění etanolu jako prostředek boje s alkoholismem, aniž je napadlo zeptat se, zda vedlejším efektem nemůže být domácí pálení.

To vypadá, že ta kniha je opravdu trochu šméčko.

A co se s tím dá dělat?

Teď už nic. Ale příště si napřed přečtěte recenze. Knižní trh je díky nim před vyčůránky chráněný dobře. Že se i tak necháte napálit, to už je potom jenom vaše hloupost.