Neučetli jste Myšlení, rychlé a pomalé? Zkuste Misbehaving

„Víkend co víkend krouží Stanley po zahradě se sekačkou na trávu. Pokaždé z toho dostane ukrutnou sennou rýmu. Zajímalo mě, proč si radši nenajme brigádníka. Opáčil, že se mu nechce nikomu dávat deset dolarů. Tak jsem se ho zeptal, jestli by posekal sousedovi jeho trávník za dvacet. Rozhodně ne, zavrtěl hlavou.“

Richard H. Thaler: Misbehaving: The Making of Behavioural Economics – vyšlo v nakladatelství Penguin v květnu 2015. 432 stran, 19,60 dolaru (verze pro Kindle).

Kdyby byl Stanley učebnicový homo economicus, odpovídal by konzistentně. Buď by si víc cenil peněz, nebo čistého nosu. Buď by tedy kvůli penězům odmítal brigádníka a zároveň sám brigádničil, nebo by kvůli své senné rýmě brigádníka raději najal a melouch sám odmítl.

Jenomže Stanley není econ, jak racionálně kalkulujícím bytostem přezdívá ekonom Richard H. Thaler v právě citované knize Misbehaving: The Making of Behavioral Economics („Jak se to chováte: příběh behaviorální ekonomie“). Stanley je člověk. A lidé se rozhodují na základě všelijakých ne zcela racionálních předsudků, instinktů a zkratek, na které si Thaler v Misbehaving svítí.

Proč tedy Stanleymu stojí senná rýma za deset dolarů ušetřených, ale už ne za dvacet vydělaných? Může za to „majetnický efekt“, jak se „endowment effect“ překládá do češtiny. Znamená to, že je těžší vzdát se toho, co už vám patří, než něčeho stejně nebo i více hodnotného, co nikdy nebylo vaše. Thaler experimentálně ověřil, že majetnický efekt vzniká už v prvních minutách po nabytí majetku – v jeho pokusu to byl konkrétně hrnek – a vysvětluje ho jako kombinaci lidem vrozené averze ze ztrát a upřednostňování zaběhlých pořádků před změnami.

Ekonomie vůle a slabostí

Majetnickým efektem výčet odlišností skutečných lidí od ideálu homo economicus teprve začíná. Pokračujme třeba Weber-Fechnerovým zákonem, na který jste narazili v případě, že jste při koupi auta nelitovali příplatků za vcelku postradatelnou výbavu, protože v celkové ceně se to stejně ztratí. „Weber-Fechnerův zákon [obecně] říká, že je velikost nejmenší citelné změny libovolné proměnné přímo úměrná celkové velikosti této proměnné.“ Deset tisíc bez rozmýšlení utracených za krapet chytřejší autorádio v novém voze by vám mohlo přinést daleko větší užitek třeba někde v domácnosti, pohříchu by ale stejná částka kdekoliv jinde působila jako větší a citelnější investice.

Weber-Fechnerův zákon je jen jedním z mnoha projevů mentálního účetnictví, které lidem znemožňuje vnímat peníze jako zaměnitelné a bezpřívlastkové vyjádření univerzální hodnoty. Gambleři v kasinu jinak hrají s penězi, které si do něj přinesli, a jinak s těmi, které tam vyhráli. Někteří lidé při poklesech ceny ropy začínají kupovat vysokooktanový benzin, přestože příplatek za aditiva mohli investovat do něčeho návratnějšího, stejně jako před pádem cen.

A pak je tu ten zábavný rozdíl mezi vnitřním andílkem, který dělá rozumné a uvážené plány, a ďáblíkem, který po nich pak s radostí dupe: „Většina z nás sice dovede připustit nějaké svoje problémy se sebekontrolou, i tak ale podceňujeme jejich rozsah. O vlastní disciplíně si děláme naivní představy. […] Když se v klidu usebereme, dejme tomu když po vydatném nedělním brunchi plánujeme, co si dáme k večeři ve středu, tak upřímně věříme tomu, že se budeme držet vlastních plánů; například tedy že budeme celý týden večeřet zdravá, nízkokalorická jídla. Pak přijde středeční večer, přátelé navrhnou vyrazit do nové pizzerie, která má na čepu piva z malých pivovarů, a plán je ten tam. Nakonec sníme a vypijeme víc, než bychom si dokázali představit v neděli, nebo dokonce i ještě ve středu chvíli před tím, než v restauraci ucítíme vůni linoucí se z dřevem vytápěné pece a prostudujeme degustační menu pivních speciálů.“

Chytrá řešení horší obušků

Zběhlým čtenářům už určitě přišel na mysl knižní hit Myšlení, rychlé a pomalé Davida Kahnemana. A správně. Obě knihy prezentují velmi podobný okruh témat a jejich autoři spolu několikrát spolupracovali. Thaler nejde tolik do hloubky a víc staví na historkách, ať už se týkají účastníků experimentů, nebo behaviorálních ekonomů, kteří svůj obor v posledních třech dekádách protlačili z okraje zájmu až do hlavního proudu. (Sám vtipně poznamenává, že skvělé behaviorálněekonomické práce dnes publikují i akademici, kteří by se nikdy nenazvali behaviorálními ekonomy.)

Jistá povrchnost a příhodovitost Misbehaving není objektivně slabou stránkou knihy. Myšlení, rychlé a pomalé je ostatně poměrně náročné a spousta čtenářů dá asi ráda přednost trochu volnějšímu úvodu do behaviorální ekonomie. Mrzí teprve to, že v knize o vzniku oboru chybí některá jména jeho zakladatelů, která zmiňuje Adam Oliver ve své kritice: jsou jimi Maurice Allais, Graham Loomes nebo Robert Sugden. (Na posledního odkazuje v Misbehaving alespoň jedna poznámka pod čarou.)

Zprava by šlo Thalerovi vytknout jeho oblibu „libertariánského paternalismu“, tedy takových regulací, které občany nenásilně dostrkají k určitým kýženým rozhodnutím, například ke spoření. K té už se vyznal v knize Nudge, která před pěti lety vyšla česky pod názvem Šťouch. Libertariánský paternalismus je v zásadě protimluv, a navíc se vyhrazuje vůči něčemu, co vlastně neexistuje: snad žádná instituce v liberálnědemokratických zemích nechce občany přesvědčovat brutálním násilím. Tolik populární „chytrá řešení“ a „hacky“ mají ovšem stejný cíl: uplatnění moci. Navíc při jeho dosahování nevzbuzují instinktivní odpor.

S kritikou nejen knihy, ale celé behaviorální ekonomie zleva mě předběhl John McMahon v článku Trénink pro neoliberalismus. Behavioralisté vidí ekonomická rozhodnutí úplně všude: vybírat životního partnera je pro ně stejné jako vybírat hypotéku, shazovat špeky jako spořit na důchod. Za vším se vynořují tržní vztahy. 

Thaler tak na jednu stranu ukazuje, že učebnicový homo economicus neexistuje. Na druhou stranu ale přesvědčuje, že úplně všechny volby jsou ekonomické, nejenom ty racionální a chladnokrevné. A paradoxně tak přispívá k tomu, že po tisíciletích, kdy se lidé vnímali jako bytosti především duchovní, a po století, kdy svoje chování často vysvětlovali jazykem biologie, se nyní chápou jako tvorové ekonomičtí. Že mají radši deset dolarů ušetřených než dvacet vydělaných, to na věci vůbec nic nemění.