Štíhlý podnikatel dál doskáče

Až my tlustí budem hubení, vy hubení budete studení, říkávala babička, když mi smažívala koblihy. Ve skutečnosti ale štíhlí žijou déle než tlustí – a pravděpodobně to platí nejen o lidech, ale i o firmách.

Jak si takovou štíhlou firmu představit? Snaží se „eliminovat co nejvíc takových činností, které nevytvářejí hodnoty (ačkoliv některé jsou nezbytné), a co nejefektivněji provádět činnosti, které hodnoty vytvářejí,“ píšou Brant Cooper a Patrick Vlaskovits ve svém Štíhlém podnikateli (The Lean Entrepreneur: How Visionaries Create Products, Innovate with New Ventures, and Disrupt Markets). Kniha navazuje na bestseller Erica Riese The Lean Startup – recenze vyšla na Finmagu loni – a autoři předpokládají, že tuhle bibli internetových podnikatelů znáte. Neobtěžují se proto s vysvětlováním klíčových pojmů, jejich význam holt budete muset vytušit z textu.

Dáme si tedy rychlé opáčko: cílem štíhlé firmy je přijít co nejrychleji a nejlevněji na trh s minimálním životaschopným produktem („MVP“). Ten v rychlých iteracích dále vyvíjí a pečlivě sleduje, na co se zákazníci chytají a na co ne. Když to jde do kelu úplně, může zkusit pivot, tedy zásadní změnu produktu (případně zákazníků nebo problému, který svým produktem řeší).

Tolik teorie. „Pokud jste přečetli Lean Startup a rádi byste se dozvěděli něco konkrétnějšího o taktickém využití popsaných principů, čtete správnou knihu,“ ubezpečují autoři. Rovnou si řekneme, že i když to není hitparáda, v tomhle nekecají.

Svěží pohled na podnikání

Práce na produktu, analýza dat od zákazníků, marketing a umění koncentrace – to všechno má svou kapitolu. Pro představu tradičně vyďobnu odevšad něco málo:

Nepřemýšlejte nad svou cílovkou demograficky. Nejsou to „ženy mezi 18 a 73 lety“ nebo „traktoristi“, ale lidé, kteří mají nějaký společný problém. Nechybí populární příklad mléčných šejků, které si řidiči ráno kupují, aby si zpříjemnili posouvání autem v koloně. Čím větší kousky ovoce v kelímku jsou, tím déle vydrží a tím líp „řeší“ problém, na který si zákazníci šejk „najímají“.

Buďte jako doktoři. Naslouchejte svým zákazníkům, ale nenechejte je dělat diagnózu. Velmi dobrý příspěvek do debaty, jestli zákazníkům plnit každé přání, nebo jejich blábolení úplně ignorovat. Ani tak, ani tak. „Úhelným kamenem úspěšného podnikání je empatie. Nemůžete lidem vyřešit jejich problémy, pokud naprosto dokonale nechápete, v čem problém spočívá. Taky nemůžete vymyslet řešení, pokud nerozumíte lidem, kteří jej mají používat.“

Představte si zákazníka hořícího nadšením a ve své fantazii se pak vraťte krok za krokem nazpátek k produktu, který se snažíte vytvořit. Hodně firem to má naopak.

Uvádět „minimální životaschopné produkty“ si mohou dovolit i velké solidní firmy. Cooper a Vlaskovits ukazují, že svými experimenty nemusíte hned dávat všanc dobré jméno: můžete je nabízet jen jednomu segmentu zákazníků nebo uvádět na trh pod odlišnou značkou.

Falešná objednávková stránka je jen jeden z mnoha způsobů, jak otestovat trh. Tu radu zpopularizoval Tim Ferriss ve Čtyřhodinovém pracovním týdnu: než do něčeho vrazíte kopu peněz, zkuste nejdřív vyvěsit na internet stránku s tlačítkem OBJEDNAT, zaplatit malou kampaň a počítat, kolik lidí se chytne. Není to ale jediná možnost. Další je třeba „čaroděj ze země OZ“: můžete se tvářit, že jste velká zavedená služba, ale všechno budete potajmu dělat ručně. Tony Hsieh nevěděl, jestli budou lidi na internetu kupovat boty, a tak pro první objednané páry chodil do kamenného obchodu a sám je posílal poštou. Fungovalo to – tak založil Zappos, nyní nejúspěšnější firmu v oboru. Autoři taky velebí crowdfunding a služby jako Kickstarter: získáte na nich zároveň peníze, zákazníky i zpětnou vazbu.

Co považovat ve štíhlé firmě za odpad? „Všechny činnosti, ze kterých se nedozvíte nic nového.“ Amen.

Bla bla bla hodnoty bla bla bla vize bla bla bla

Často knihám vytýkám, že by mohly být poloviční, a nikomu by to nevadilo. To není případ The Lean Entrepreneur. Ten tlustopis totiž mohl být třetinový, nebo možná i čtvrtinový. Spoustu místa zabírají ilustrativní a prakticky nezeditované rozhovory s podnikateli, ze kterých se toho moc nedozvíte – štíhlou terminologií je to tedy odpad. Cooper a Vlaskovits mají navíc dar vyjadřovat se v ptydepe, které byste čekali spíš od nějaké vládní agentury: „Kultura je o tom, že vytvoříte prostředí, které bude utužovat vaše hodnoty a celou společnost bude posouvat směrem k dosažení vaší vize. Vztah se zákazníky musíte zapsat do samotného jádra DNA vaší firmy.“ Jestli někdy budou přednášet v Praze na WebExpu, sedněte si radši co nejblíž k východu.

Polemizovat se dá i se samotnými principy štíhlého podnikání. Pokud by je všichni přijali jako univerzální kánon, doteď bychom neznali Ameriku: vyplout s flotilou tří lodí k předpokládanému kraji světa je něco tak neštíhlého, jak si jen dovede představit. Kryštof Kolumbus by patrně podědil otcův obchod se sýry a do konce života by v něm experimentoval, jestli má lepší konverzní poměr pozdrav Rukulíbám nebo Máúcta.

Na druhou stranu kolem sebe nevidím žádné Kolumby, zato spoustu hurápodnikatelů, kteří jsou schopni utopit milion v hospodě, když by jim přitom ke zjištění, že jejich ňamky nedají žrát, stačil měsíc stánkaření. Štíhlé podnikání si zaslouží zpropagovat a The Lean Entrepreneur je užitečné pokračování k The Lean Startup, plné chytrých rad a praktických dotazníků. Jen by to chtělo třetí knihu, která by to všechno převyprávěla stručně a lidsky.

Brant Cooper a Patrick Vlaskovits: The Lean Entrepreneur: How Visionaries Create Products, Innovate with New Ventures, and Disrupt Markets – vydalo nakladatelství Wiley v únoru 2013, 288 stran, 22 dolarů (pevná vazba), 26,60 dolaru (verze pro Kindle).