Kuchařka pro štíhlou firemní linii

Máte podnikatelské ambice? Vyhoďte zpod polštáře životopis Steva Jobse a radši si přečtěte knihu The Lean Startup. Připomene vám, že pravděpodobně nejste geniální vizionář, kterému se podaří na první dobrou snést k zákazníkům nebeské služby a produkty. Ukáže vám ale, jak se metodou pokus-omyl zjistit, za co jsou lidé ochotni platit – a to dřív, než vás věřitelé donutí pustit si v líznutém passatu výfuk do kabiny.

Dnes dvaatřicetiletý Eric Ries už v sedmnácti napsal knihu o programování v Javě a mezi lety 2004 a 2009 pracoval jako šéfvývojář internetové služby IMVU, kterou spoluzaložil. Poslední tři roky prodává své zkušenosti pod buzzwordem „lean startup“, což můžeme do češtiny přeložit jako „štíhlá rozjíždějící se firma“.

The Lean Startup se jmenuje i kniha z loňského září, ovšem s přídavkem: Jak dnešní podnikatelé pomocí neustálých inovací budují ohromně úspěšné firmy. V jejím úvodu Ries slibuje: „Chci zvýšit procento úspěšnosti nových inovativních produktů po celém světě. I prostřednictvím knihy, kterou právě čtete.“ Myslím, že se mu to podaří.

Ber to schod po schodu, a když vystoupáš až na vrchol, stoupej dál

Za clonou mouder, jako že „podnikání je management“, září jasná myšlenka: neplýtvejte časem ani penězi a hrňte se na trh co nejrychleji s „minimálním životaschopným produktem“. To nemá být komický nedodělek, ale příslovečné „aspoň něco“, co se dá nabídnout zákazníkům.

Že to nemá všechny vysněné vlastnosti a funkce? Nevadí, o to víc prostředků vám zbylo na experimentování. Měňte při něm vždy jediný konkrétní parametr a výsledky pokusu vyjadřujte jasnou, objektivně měřitelnou a důležitou veličinou. Typicky výší výdělků.

Zafungovalo to? Držte se toho. Nezafungovalo? Měňte dál!

Můžete takhle „zazoomovat“ a z jedné funkce udělat samostatný produkt; „odzoomovat“ a z původního produktu udělat jen jednu funkci produktu nového; změnit zákaznický segment, technologii či platformu; z drahého exkluzivního produktu udělat masovku nebo naopak. V krátkém tempu putujte stále k dalším a dalším „čepům“, kolem kterých se otáčí směr vývoje. Vždy se soustřeďte na jednu konkrétní vlastnost produktu a snažte se co nejrychleji zjistit, jestli ona „fičura“ stojí za námahu nebo máte zkusit štěstí jinde.

Těšíte se na doutník a burbon, až se produkt chytne? Hlupáci! Řetěz pokusů je nekonečný, intervaly mezi iteracemi se dokonce u rostoucích startupů budou postupně zkracovat. Vzpomněl jsem si na zenovou poučku: Když vystoupáš až na vrchol, stoupej dál.

Řešíte problémy zákazníků? Supr. Vědí ale vůbec, že je mají?

Myšlenky Erica Riese mají blízko k přístupu chlapíků ze softwarového studia 37signals. Ti v knize Restart píší: „Plánování je hádání.“ Ries je trochu objektivnější. Plánování má podle něj smysl ve stabilních, zavedených firmách, fungujících na stabilních trzích. Ne když budujete internetovou službu nebo zkoušíte štěstí s podobnými radikálními inovacemi. Byznysplány takových podniků jsou vždy snůškou hausnumer.

Zdravě nekonvenční je Ries i v pohledu na zdánlivě neoponovatelnou radu „řešte zákazníkům jejich problémy“. K diktafonu pouští Marka Cooka z Kodaku:

„Ve firmách to obvykle vypadá tak, že produktový manažer řekne: Tohle chci, na což mu technik odpoví Udělám to tak. Já ale nutím svůj tým najít odpovědi na následující čtyři otázky: 1. Vědí zákazníci, že mají problém, který chcete řešit? 2. Kdyby na něj existovalo řešení, zaplatili by za ně? 3. Koupili by si ho právě od nás? 4. Dokážeme takové řešení přivést na svět? – Při vývoji produktů se často přeskakují první tři otázky a firmy vaří medicínu dřív, než si ověří, že zákazníky vůbec něco bolí.“

Riesovými vlastními slovy: „Cesta vpřed spočívá v tom, že budeme každou začínající firmu v kterémkoliv odvětví považovat za velký experiment. Otázka nesmí znít: Lze vytvořit takovýto produkt? V moderní ekonomice můžete vyrobit skoro vše, co si jen dovedete představit. Trefnější otázky jsou: Měli bychom tenhle produkt vytvořit? a pak taky Můžeme kolem takovéhoto zboží a služeb vybudovat udržitelný byznys?“

A právě na tyhle otázky najdete pomocí „minimálního životaschopného produktu“ a jeho dalších generací odpověď. Jak Ries připomíná, nejúspěšnější americký slevový server Groupon v jedné ze svých prvních inkarnací fungoval jako jednoduchý blog, kde se lidé měli domlouvat na různých společenských akcích, například bojkotech obchodníků. Teprv o několik experimentů a otoček později si tu mohli koupit zlevněnou pizzu. Pak se Groupon „najednou“ chytl. I díky tomu, že autoři houževnatě zkoušeli různé věci, a na žádnou z nich nevsadili vše.

Vrtá vám hlavou podezření, že když na trh vstoupíte příliš brzy, konkurence zkopíruje váš nápad? Pochopitelné, ale mylné: „Kdyby jen bylo tak jednoduché nechat si ukrást dobrou myšlenku! Klasický problém začínajících firem je to, že si vašeho nápadu, společnosti či produktu jen stěží někdo všimne, natož konkurence. (…) Dříve nebo později s úspěšnou firmou vždy začne někdo soupeřit. Velmi vzácně bývá náskok ze startu výhodou – a jen stěží vám k takové výhodě pomůže fungování v neviditelném módu, tedy pryč i z dohledu samotných zákazníků. Chcete vyhrát? Nezbývá než se učit rychleji než kdokoliv jiný.“ A právě k rychlému a levnému sbírání dat má metoda štíhlé začínající firmy sloužit.

Ries nabízí lék proti horečce startupistů

Nezakládejme však hned stránku ??? Eric Ries na Hrad ???. The Lean Startup si vyslouží dvě podstatné výtky. Bichle by to mohla být poloviční, možná třetinová – bez pasáží o tom, co znamená management, co entepreneurship a co innovation. Ries v knize pro malé firmy používá ptydepe těch velkých, ve kterých zřejmě už školil až mockrát. Neobejde se to ani bez mého oblíbeného sendviče produkt-strategie-vize:

Jak jste navíc asi už pochopili, metodika Lean Startup se hodí pro internetový byznys, softwarové firmy a další technologické společnosti. Tedy pro všechna odvětví, ve kterých je inovace tak zásadní konkurenční výhodou, že nemá cenu pokoušet se obšlehnout fungující projekty. Pro podniky, kde lze snadno měřit úspěšnost jednotlivých verzí produktu či omáčky kolem něj, ideálně pomocí A/B testování.

Pokud však chcete otevřít výletní hospodu, krejčovství nebo motokárovou dráhu, kniha vám dá v podstatě jedinou – zato pořád skvělou – radu: nevyhazujte peníze za neměřitelný marketing. Tím spíš ty peníze, které jste ještě nevydělali. Nicméně úspěšnost různých parametrů samotného produktu – například jaké našíváte záplaty nebo po jak dlouhých rovinkách můžou motokáry jezdit – nejspíš nezměříte.

The Lean Startup ale zůstává povinnou četbou pro všechny podnikatele, kterým jejich obor umožňuje vstoupit na trh s minimálním životaschopným produktem a pak přesně měřit, co na zákazníky zabírá a co ne. A nemusíte vlastně ani být podnikatel, stačí se motat jako zaměstnanec nebo stážista kolem nových věcí – a to dokonce i ve veřejném sektoru a neziskovkách.

Eric Ries odvedl podobně zásadní práci, jako když Ignác „Zachránce matek“ Semmelweis začal v 19. století nutit porodníky mýt si před prací ruce. Nebuďte čuňata, neplýtvejte prostředky, neohrožujte své projekty a firmy – experimentujte a měřte, vše s pečlivostí lékaře. A víte vy co? Ries si tu stránku zaslouží.

Eric Ries: The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses. Vydalo nakladatelství Crown Business v září 2011, 336 stran, 15 dolarů.