Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Cešky tůchotce, toprá tůchotce. Takhle by kniha o marketingu vypadat neměla

Jaký je smysl knihy Senior – zákazník budoucnosti? Nejspíš ukázat mladým marketérům, jaké to bude, až jim začne odcházet rozum i zrak.

Když se má něco prodat hipsterům nebo bobos, ať už pivo, nebo bicykl, to je každý machr. Má to být lokální, čerstvé, eticky vyrobené, rukodělné, unikátní, s patinou a příběhem, nejlépe představeným ve videoklipu na síti Vimeo. Mládež v brýlích s tlustými obroučkami se o to porve.

Jenže když se cílí na seniory, jako by jediným zdrojem informací i inspirace pro marketéry byla neuctivá písnička Karla Kryla. „Kalhoty roztřepené na vnitřní straně / zápěstí roztřesené a seschlé dlaně / kterými žmoulá kůrku chleba sebranou z pultu v závodce / tak tedy říkejme mu třeba důchodce.“ Pak z toho vypadávají slogany střihu „Tady je svět ještě v pořádku.“ Přeloženo do češtiny: „Dědci, bacha, ať vás cestou do Globusu něco nepřejede, silnice dávno nepatří gentlemanům!“

Doufal jsem tedy, že mi nová kniha Senior – zákazník budoucnosti: Marketing orientovaný na generaci 50+ rozšíří marketérské obzory za generaci třicátníků, nabourá klišé o důchodcích a poradí, jak jim někdy něco k jejich spokojenosti prodat.

Jenomže řečeno s nejvýše postaveným českým seniorem: souhlasně jsem si podtrhával zřídkakdy. Nejčastěji jsem si na okraj stránek maloval otazníky – a smajlíky.

Pokud vás tyto myšlenky zaujaly jen na okamžik, jste ztraceni

Autor knihy Andreas Reidl je majitelem německé reklamky zaměřené na lidi po padesátce. Firemní web předznamenává obsah publikace: po několika letech jsem tu narazil na vnořené rámy, vůbec poprvé v kombinaci s blokováním pravého tlačítka myši. Problém nejsou samotné oldskúlové technologie, ale to, že tyhle prasečiny zabraňují méně zkušeným uživatelům cokoliv vytisknout, přeložit, zkopírovat, poslat nebo uložit do oblíbených adres. Připomínám: jde o web reklamní agentury. V off-line světě je adekvátní vizitkou kvality služeb cigaretový dým vycházející z kavárny pro maminky s dětmi.

Kdo čeká, že redaktoři Reidlovy knihy odvedli lepší práci než tvůrci jeho webu, toho o opaku přesvědčí už rychlé prolistování. Kniha je jako web promořena smrtelným hříchem všeho publikování, pomyslným bílým praporem s nápisem „sorry, jsme bezradní“. Tedy ilustračními fotografiemi. Důchodců. Z fotobank.

Marketing 50+?

Poprvé jsem se nahlas smál už na třinácté straně, kde kouzlo nechtěného umístilo naproti této fotografii jen zdánlivě nesouvisející bonmot „Ne velcí pohltí malé, nýbrž rychlí ty pomalé.“

Marketing 50+?

Někdy dokonce chybí i ti důchodci. Něco si tu ujasníme. Čtenář zaplatí 369 korun – a dostane tohle:

Tržiště... senzací

Postradatelnými fotkami lajdácká redakční práce nekončí. Senior – zákazník budoucnosti se nedočkal překladu do češtiny, spíš převodu do jakéhosi moderního mixu sudetštiny s manažerštinou. „Nicméně: Uskutečněte tuto demografickou změnu. Zrealizujte, aby než uplyne 100 let, připadlo na jednoho 75letého člověka ještě 79 mladších, dnes je to pouze 11,1.“ Cešky tůchotce, toprá tůchotce!

Tedy, ne že by originál byl o moc lepší. „Jen v určité době našeho života jsme ke vlivům ducha času vnímaví. Náš styl je v citlivých fázích ovlivněn změnou orientace a individualizací. Podle toho jsou trendy přijímány a brány mnohem selektivněji. Toto ovlivňování probíhá v pozoruhodné ustálené formě souběžně s životními fázemi.“ Jak v jedné básni napsal Leonard Cohen: „Pokud vás tato myšlenka zaujala byť jen na okamžik, jste ztraceni.“

Senioři nemají rádi „věci pro seniory“, ale milují „mobil pro seniory“. Neptejte se proč

Vedle těchto nesmyslných vět v knize často řádí „kapitán Samozřejmý“. Ke stáří se lidem zhoršují smysly, jednoduché věci se lépe používají, s přibývajícím věkem člověk touží po větším bezpečí. Přiznejte se: že vy jste si doteď mysleli opak!

Ještě horší je, že si Reidl mnohdy protiřečí. „V jedné studii zabývající se intuitivně správnou ovladatelností navigačního systému a palubního počítače se projevil malý, avšak pochopitelný aha-efekt. V našem týmu jsme doposud nezohlednili jeden faktor: mozek starších lidí nepracuje digitálně, nýbrž analogově. Pro správnou obsluhu počítačů to však může mít fatální následky. Veškeré řídící prvky se dnes minimálně ve své logice orientují na technologii Windows. Tato stromová struktura však mnohým lidem starším 60 let zůstala cizí.“

Tak předně: autor mele nesmysly. Na „technologii Windows“ se orientuje minimum GPS navigací či automobilových počítačů, ať už se bavíme o konkrétním nasazení (již pohřbených) Windows Mobile, nebo o obecné „desktopové metafoře“. V navigaci prostě prstem zmáčknete „Kam vést“, napíšete adresu, jedete. Na tom není nic „stromově strukturovaného“, nepracujete s okny, adresáři či soubory. (Dodejme, že originál vyšel v roce 2007, při psaní tedy Reidl ještě nevěděl o iPhonu, natož iPadu a dalších přístrojích s převratně jednoduchým rozhraním. Když už ale v BizBooks poctivě lokalizovali statistiky, mohli tuhle skutečnost alespoň doplnit redakční poznámkou.) A hlavně: jen o pár desítek stran dál kniha paradoxně připomíná, že řada seniorů strávila velkou část své kariéry u počítače a technologiím se nevyhýbá.

Podobně se nejprve na začátku dočtete, že senioři hrdě odmítají produkty určené „pro seniory“, v druhé půlce však Reidl oslavuje úspěch primitivního mobilu pro stařečky. Nelze si v tu chvíli nevzpomenout na vrchol Šteindlerova filmu Vrať se do hrobu: „Valná většina maturující mládeže již našla zodpovědný přístup k životu. Existuje však ještě nejméně padesát procent těch, kteří životní zodpovědnost teprve hledají.“

Knižní simulátor stáří

Tenhle rozpor se bohužel line celou knihou. Důchodci jsou v ní na jednu stranu vyobrazeni jako natvrdlíci bezradně bloudící přetechnizovaným světem, zároveň coby neodpouštějící zákazníci s padesáti lety konzumentských zkušeností, dychtící po nových zážitcích, nenechávající se svazovat věkem ani zdravím. Reidlova markeťácká pseudosociologie totiž jen minimálně pracuje s tvrdými daty. Kniha je nastavovaná nemoderovanými anketami mezi „odborníky“, přičemž často není jasné, v čem spočívá jejich odbornost. Nadto ještě fachidiotskými zevšeobecněními a výroky slavných osobností ve stylu „Smutné je stárnout, ale krásné je zrát – Brigitte Bardotová“. Grafům a tabulkám chybí přesvědčivá interpretace, informace o metodice a někdy kvůli lacinému papíru nejdou hodnoty ani přečíst. Kouzlo nechtěného se tak opět pouští do práce ve chvíli, kdy ilustrační obrázek nejprve představí „lupu ke čtení v obchodě“ a několik stran dál jsem i se zdravýma očima musel pod šedesátiwattovou žárovku, abych mohl rozluštit tmavě šedý text na šedém pozadí.

Na cestě do duše zralejší klientely tak Senior – zákazník budoucnosti dělá markeťákům jedinou službu. Za necelé čtyři stovky si můžou z knihkupectví odnést funkční simulátor toho, jak trýznivé bude, až jim začne odcházet zrak, vadnout rozum a přicházející informace jim přestanou dávat smysl.


Andreas Reidl: Senior – zákazník budoucnosti. Marketing orientovaný na generaci 50+. Vydalo nakladatelství BizBooks v roce 2012. Překlad: Renáta Rykrová, Alice Vaňourková. 256 stran, 369 korun.

Michal Kašpárek

Michal Kašpárek

* 1984. Absolvent bakalářského studia žurnalistiky a filmové vědy na Masarykově univerzitě. V letech 2006 až 2009 novinář v MF DNES, Metropolisu a Computer Pressu. Od roku 2010 publicista na volné noze. Pravidelně píše pro... Více o autorovi.

Komentáře

Celkem 3 komentáře v diskuzi

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK