Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Kovaná ekonomie a Bridget Jonesová: Jak se vydělává na nesplněných předsevzetích

„Sobota, 31. prosince. Novoroční předsevzetí,“ zapisuje si Bridget Jonesová do deníku a pokračuje: „BUDU chodit do posilovny třikrát týdně – a nejen, abych si mohla koupit sendvič.“ V pokračování Deníku Bridget Jonesové hrdinka odhaluje, kolik zůstala předsevzetí dlužna. „Pondělí, 28. dubna,“ nadepisuje stránku, „Letošní počet návštěv posilovny: 1, cena roční permanentky: 370 liber; cena jedné návštěvy posilovny: 123 liber.“

Bridget v tom ale rozhodně nejede sama. Počet lidí, kteří si stanovují až příliš ambiciózní předsevzetí, je překvapivě vysoký. Což pochopitelně dělá radost provozovatelům všech možných fitek, posiloven a wellness center. Na přehnané důvěře lidí ve vlastní vůli tužit v nadcházející době tělo, zlepšovat kondici či hubnout totiž z podstatné části stojí jejich byznysmodel.

Popeláři místo budíčku

Ekonomové Stefano DellaVigna z Kalifornské univerzity v Berkeley a Ulrike Malmendierová ze Stanfordu publikovali v roce 2006 v prestižním ekonomickém žurnálu American Economic Review studii přesně na toto téma. Jmenovala se Paying Not to Go to the Gym, a jak název napovídá, pojednává právě o lidech jako Bridget Jonesová. O lidech, kteří si zaplatí „permici“ a pak posilovnu navštěvují jen sporadicky. A ve finále zaplatí mnohem víc, než kdyby vstupné hradili jednorázově, návštěvu od návštěvy.

Oba ekonomové analýzou dat týkajících se více než sedmi tisíc návštěvníků amerických fitness center zjistili třeba to, že lidé, kteří si pořídí měsíční permanentku v ceně přesahující 70 dolarů, navštíví zařízení v průměru méně než 4,5krát měsíčně. Za jednu návštěvu fitka tak nakonec platí více než 17 dolarů. Kdyby si koupili lístek na deset vstupů, stálo by je jedno trápení těla deset dolarů. Pravda, Bridget na tom byla ještě hůř, ale i tak v průměru tito lidé připraví sami sebe o 600 dolarů během celého období, na které mají permanentku vypsanou. Sumu vynásobme víc než třiceti miliony – to je počet lidí, kteří podle studie navštěvují v USA fitness centra – a zjistíme, že nesplněná předsevzetí jsou skvělý byznys. A platí to jistě i pro další země, včetně Česka.

Proč se lidé chovají takhle? Proč jako Bridget Jonesová utrácejí značné sumy peněz za něco, co nikdy nevyužijí? Odpověď je třeba z velké části hledat v našich mentálních zkresleních. Jedním z nich je takzvaná časová nekonzistence.

Časovou nekonzistenci poznal na vlastní kůži každý z nás, kdo si večer nařídil budík na 6.00 s předsevzetím, že už v 6.05 bude jako správné ranní ptáče v koupelně. A místo toho se ráno malátně sunul v postele v 6.37 (poté, co ho po opakovaném zaklapnutí budíku před úplným zaspáním zachrání popelářský vůz, řinčící pod okny). Naše uvažování a (očekávané) jednání v jeden časový okamžik, totiž večer, je prostě nekonzistentní s uvažováním a (skutečným) jednáním v jiný časový okamžik, totiž ráno. Podobně nekonzistentní jsme, když si 1. ledna kupujeme měsíční permanentku s cílem navštívit posilovnu minimálně dvacetkrát, abychom 31. ledna s hrůzou zjistili, že se nám to podařilo jen pětkrát. Z toho čtyřikrát v prvním lednovém týdnu. 

Kovaná ekonomie

Texty Kované ekonomie připravuje Lukáš Kovanda, hlavní ekonom finanční skupiny Roklen.

Dosud vyšlo:

Vyjednávání o TTIP: Náš muž v zákulisí

Roklen 24

Finanční skupina Roklen, za kterou stojí řada bývalých vrcholných manažerů společnosti Patria, je vznikající unikátní platformou produktů a služeb investičního bankovnictví. Ty budou vyvíjeny přesně podle individuálních potřeb klientů a nabízeny v lepší kvalitě a rychleji než u konkurence. Součástí skupiny je i fundamentální ekonomický portál Roklen24.cz.

Arnieho vloupačka

Tolik čistě strana poptávky. Co ale strana nabídky? Jaký ta má podíl na výše popsaném stavu, na vytváření tisíců a tisíců „Bridget Jonesových“? Pochopitelně nemalý. Nevyřčeným přáním majitele fitka je zpravidla takový zákazník, který si koupí permanentku, ideálně roční, aby pak zařízení vůbec nenavštěvoval. Každá jedna návštěva byť jediného klienta znamená určité, byť pochopitelně nepatrné, opotřebení strojů či jiného vybavení fitness centra, a tedy i jistý dodatečný náklad pro jeho majitele.

Takové nevyřčené přání se majiteli fitka či posilovny mohlo těžko splnit v době – třeba ve čtyřicátých nebo padesátých letech v USA –, kdy posilovny vypadaly jako zatuchlé, potem nasáklé kobky, v nichž se „činili“ pořízci připomínající ponejvíce uprchlé trestance. V té době zkrátka posilovali či se jinak tužili jen skutečně zapálení jedinci, třeba boxeři nebo kulturisté, jejichž docházka byla navzdory nevábným podmínkám ukázková (ostatně, Arnold Schwarzenegger jednou vzpomínal, jak zamlada, když měla jeho oblíbená posilovna nečekaně zavřeno, se do ní vloupal, aby mu neunikl jediný den tréninku).

Mnohem snadněji se takové přání plní v době, kdy se z posilování, fitness a zdravého životního stylu stal opravdu masový byznys, umně hrající na lidské emoce. Posilovny a fitness centra už dnes rozhodně nevypadají jako kobky. Mnozí z jejich majitelů dbají na to, aby interiér působil chic. Pach potu, ošuntělé boxovací pytle a letité činky, typické propriety někdejších posiloven, střídají třeba i vonné svíce, sochaní buddhové a důvtipná posilovací zařízení z těch nejmodernějších materiálů. Posilovny už dávnou nejsou „pánskými kluby“. Naopak, nejpozději s nástupem aerobiku a videonahrávkami s Jane Fondovou do nich razantně pronikly i ženy. Z fitek se v mnoha případech stala místa společenských setkání, ba i „seznamky“. Jennifer Smith Maguierová tak může ve své knize Fit for Consumption směle aplikovat pojem „kulturní pole“, s nímž přišel filozof Pierre Bourdieu, právě na oblast fitness. Videa s Jane Fondovou, plakáty Arnieho v letech jeho největší kulturistické slávy či všemožné fitness magazíny pomáhaly ve druhé polovině dvacátého století vytvořit bourdieuovské „pole“ – společenskou arénu, v níž lidé usilují o kýžené zdroje. Středobodem této arény byla pochopitelně chic fitness centra a posilovny.

Anketa

Chodíte běhat?

Běhání místo bohoslužeb

Z fitness se stal obrovský byznys. Byznys, který ale z velké části, jak jsme viděli, přiživují nesplněná předsevzetí a fantazie podněcované vemlouvavými obálkami fitness časopisů, s photoshopově „vystajlovanými“ profesionálními sportovci na obálce. Zároveň byznys, který ač dává zapálení a vytrvalost za vzor, vlastně o ně tak moc nestojí. V řetězci posiloven Planet Fitness jsou například pokutování ti návštěvníci, zpravidla muži, kteří při posilování hlasitě vzdychají, ba samým vypětím i hekají a řvou. Řetězec je takto diskriminuje se zdůvodněním, že odrazují ostatní návštěvníky. Ve skutečnosti ovšem zjevně také diskriminuje ty opravdu vytrvalé a zapálené (muži, co vypětím řvou, jsou zpravidla hodně zapálení sportovci). Takoví entuziasté totiž smýšlejí optimisticky, věří, že dlouhodobým úsilím dosáhnou cíle, onoho kýženého zdroje, totiž dokonalé figury či výtečné kondice. Nedej bože, aby tímto optimismem nakazili ostatní, příležitostné návštěvníky. To by pak třeba také předsevzetí těchto návštěvníků nezůstávala nesplněná, a tedy tak dobře nevynášela.

Skuteční kulturističtí vytrvalci a podobně zapálení Arnoldové se fitness industrii hodí spíše jen na obálky časopisů, nikoli do fitek samotných. Do těch je naopak třeba dostat co nejvíc Bridget Jonesových, tedy příležitostných cvičenců. Takových, kteří si koupí nejnovější cool model bot značky Nike, drahý cvičební úbor, a pak v posilovně – pokud do ní nakonec zavítají – spíše jen zevlují a máknou jen nahodile. Takových, kteří se ale i tak budou cítit fajn – a zejména proto, že jsou členy „klubu ctnostných“, jehož „členskou legitimací“ je permanentka do fitka, nejlépe roční. Ne náhodou jsou v každé druhé chic posilovně či fitku zrcadla všude možně, nejen na stěnách, ale mnohdy snad i na stropě. Příležitostní návštěvníci, když už přijdou, přece musí být vidět. To je to hlavní! Musí být vidět při tak „ctnostné“ aktivitě, jakou sportování je. Musí být vidět, že jdou ve šlépějích Jane Fondové, Arnieho nebo té kočičky z obálky nejnovějšího Muscle&Fitness.

Mimochodem, za aktuálním rozmachem městských maratónů a městského běhání vůbec stojí u mnohých běžců zjevně to samé, tedy právě snaha „být viděn“ při ctnostné aktivitě – nyní nejen pár dalšími návštěvníky fitka, ale rovnou celým městem, případně celým Facebookem! Kolik jen těch, kteří v současnosti o nedělích nazouvají značkové tretry a běžecké triko a vydávají se ve snaze demonstrovat ctnost do ulic, by se před sto lety ze stejného důvodu „ukázalo“ v nejlepším obleku při mši v kostele? Rozdíl je v tom, že ta novodobá „ctnost“ není ctností z vůle boží, leč z vůle byznysu.

Ale v postmoderní době, v době, kdy dále slábne někdejší autorita náboženství a s tím související motivace k zastírání a stigmatizování tělesnosti, v době spin-doktorů a informační záplavy, v době plné šumu, kdy lze relativizovat, co kdo říká, ale i mlčení, se autentický fyzický vzhled stává tím relativně nejdůvěryhodnějším, respektive nejobtížněji kamuflovatelným. Lze mlčet, nepromluvit ani „špatně“, ani „dobře“, leč fyzický vzhled stejně nějak „promluví“. Získává tudíž na důležitosti. Atraktivní, tedy „dobré“, vzezření, se stává kýženým zdrojem, o nějž lidé ve společenské aréně usilují – řečeno s Bourdieuem. I se svými člověčími zkresleními. Zkresleními a předsevzetími à la Bridget Jonesová, z nichž mají někteří jiní hodně dobré živobytí. Takové, že se jim i vyplatí investovat do posílení image fitness coby novodobé ctnosti. Čímž se kruh uzavírá.

Lukáš Kovanda

Lukáš Kovanda

Hlavní ekonom finanční skupiny Roklen. 

Člen správní rady think-tanku Prague Twenty. Přednáší na Národohospodářské fakultě VŠE, kromě jiného vlastní předmět pop-ekonomie. Publikoval na sto rozhovorů s významnými světovými ekonomy, včetně řady laureátů Nobelovy ceny (Paul Samuelson, Ronald Coase, John Nash, Robert Solow, Harry Markowitz a další), a s dalšími osobnostmi typu Roberta Kiyosakiho či Bjørna Lomborga. Řadu z nich jste mohli číst na Finmagu

Lukáše Kovandu můžete sledovat také na Twitteru.

Knižně

Lukáš Kovanda

Lukáš Kovanda

Lukáš Kovanda je ekonomický konzultant a autor populární i odborné ekonomické literatury. Věnuje se filozofii a metodologii ekonomické vědy, publikuje například v žurnálu Politická ekonomie. Spolupracoval s časopisem Týden... Více o autorovi.

Komentáře

Celkem 14 komentářů v diskuzi

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK