Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Robert Čásenský a Reportér: Obsah přesvědčí

| 1. 2. 2017 | Vstoupit do diskuze

S šéfredaktorem měsíčníku Reportér Robertem Čásenským o tom, proč se po odchodu z Mafry rozhodl založit nový časopis, o chytrém marketingovém tahu s inzertními výtisky a o tom, jestli je pro něj důležité, aby čtenář vnímal jeho časopis jako marketingovou značku.

Robert Čásenský a Reportér: Obsah přesvědčí

Minulý týden přinesl Finmag rozhovor s Daliborem Balšínkem, někdejším šéfredaktorem Lidových novin a členem představenstva Mafry, který po koupi firmy Andrejem Babišem odešel a po krátké době se na mediální scénu vrátil s novým projektem. Nejprve webem Echo24, později také tištěným Týdeníkem Echo. Robert Čásenský, který zhruba ve stejné době opustil šéfredaktorskou židli v Mladé frontě, na rozdíl od Balšínka sázel od začátku na papír. Byla to zřejmě správná strategie, ostatně Dalibor Balšínek v rozhovoru pro Finmag konstatuje, že tištěný časopis byl pro jeho projekt spásný.

Reportéru ale ještě navíc pomohla chytrá strategie, díky které mohl inzerentům od začátku garantovat nejen poměrně vysoký náklad, ale také přesné zacílení...

Robert Čásenský

Vystudoval sociologii na Karlově univerzitě, už při studiích se začal věnovat novinařině v Českém deníku. Rok pracoval v Denním telegrafu. Po krátké pauze, ve které se věnoval PR, se do médií „vrací předním vchodem“ a dva roky je zástupcem šéfredaktora Lidových novin, později přestupuje na stejnou pozici do Mladé frontyDnes. Které pak sedm let šéfredaktoruje. V jeho éře posiluje v Mladé frontě investigativní žurnalistika, ovšem včetně poněkud sporného využívání uniklých odposlechů a podobně. V roce 2013 po vstupu Andreje Babiše do holdingu Čásenský z novin odchází. Na podzim roku 2014 představuje svůj nový projekt – měsíčník Reportér, v jehož redakci se objevuje řada špičkových novinářů.

Jste v Reportéru šťastný?

Kdybyste přišel dnes v půl třetí ráno, když jsme končili uzávěrku, tak to jsem neměl pocit, že mě to moc baví. Měl jsem toho úplně plné zuby. Naštěstí jsem se už vyspal. Ne, ale vážně. Strašně mě to baví. Zatím to ale funguje dobře. Kéž by to tím směrem chtělo pokračovat ještě chvíli.

Když jste odcházel z Mafry, rozhodoval jste se co dál. Proč jste se rozhodl vydávat Reportér?

Když jsem byl v Mafře, měl jsem rád zahraniční časopisy. Jsme velký fanoušek New Yorkeru. Ani ne tak jeho politického zaměření, ale toho, jak skvělé texty v něm jsou. A když jsem byl občas z práce vyřízený, tak jsem si po nocích snil o tom, jak by bylo hezké si udělat jednou takový časopis v Česku. Samozřejmě bez ambice udělat druhý New Yorker, protože to je trochu jiná liga.

Shodou okolností zhruba měsíc před tím, než Mafra změnila majitele [rok 2013, pozn. red.], jsem seděl u nás doma na balkóně s Michalem Musilem. Líčil jsem mu, jak si to představuju. Už jsem to měl docela promyšlené. Michalovi se to líbilo. Když Mafra změnila majitele, ten den jsem věděl, že tam nezůstanu. Pár měsíců jsem dosloužil a pak jsme začali postupně chystat Reportéra. V září 2014 vyšlo první číslo.

Rozhodl jste se dělat další papírový časopis, i když svým způsobem unikátní. Nepřemýšlel jste o tom, že byste obsah nejdřív otestovali jen v digitálu?

Neměl jsem žádného velkého investora, produkt musel hned začít vydělávat. O digitálu jsem toho zas tak moc nevěděl. Zhruba tuším, jaké jsou poměry na trhu digitální inzerce a jaké jsou poměry na trhu papírové inzerce. Bez papíru by to nešlo, protože to, co nás z větší části živí, je prodej reklamního prostoru.

Pokud bychom se nebavili o inzerci, ale o snaze vydělat primárně na obsahu, nevěříte, že byste se uživili?

Chtěl jsem, aby Reportér byl plnoformátový časopis s vlastní redakcí. Obávám se, že by to jen přes digitální formát nešlo. Možná že na to časem dojde. Ale zatím ty projekty, které začaly jen jako digitální placený obsah, nejsou úspěšné – unikátní je v tomhle směru Motejlek, to je ale jednorázová nezopakovatelná záležitost. Jeho roční předplatné stojí deset tisíc bez DPH. Není to na masový prodej. Stačí mu prodat třeba tři sta předplatných.

Proč si myslíte, že by to nešlo. V čem je bariéra?

Budu mluvit o Reportéru. Zaprvé si myslím, že pro dlouhé čtení je papír lepší médium. Tím myslím texty o délce třeba patnáct, osmnáct, ale i dvacet pět tisíc znaků. To jsou opravdu dlouhé články. Když si představíte, že si je budete číst na monitoru… Ano, taky se to dá a někteří naši čtenáři to dělají, ale řada lidí preferuje papírovou podobu. To je za druhé – náš časopis je docela i zážitek. Je to příjemná věc jen tak si jím listovat.

Prodáváte tři verze předplatného. Je asi zřejmé, které se daří nejlépe.

Ano. Zhruba 85 procent lidí si kupuje digitální a tištěný, přestože to je o 150 Kč neboli o třetinu dražší než jen digitální přístup. Pokud si sedneme za pět let, možná bude poměr jiný. Ale nemyslím si, že by to bylo obráceně. Že by bylo 85 procent těch, kteří si budou kupovat časopis jen digitálně, a 15 procent těch, kteří si ho budou kupovat tištěný.

Zajímavá je jedna věc. Většina z digitálních předplatitelů čte obsah na desktopech nebo noteboocích. Ne přes aplikace na mobilních nařízeních. Anebo klidně na mobilu, ovšem ne přes aplikaci, ale přes web.

Výhoda pro inzerenta

Když jste vstupovali na trh, udělali jste velmi zajímavý marketingový tah a nabídli výtisky firmám. Pokud se nepletu, dnes je to přibližně šestnáct tisíc výtisků.

Zhruba, jak který měsíc.

To byl zajímavý nápad, protože výtisků firmám, je víc než výtisků pro předplatitele a prodaných na stáncích dohromady. Je z nich i největší zisk?

Určitě ne. Firmy dostávají časopis v podstatě za cenu tisku, možná jen s minimální marží.

Je to ale výhodné pro obě strany. Inzerent má zajímavý dárek a my máme pro naše další inzerenty jasně popsanou cílovou skupinu. Víme, že máme tyhle předplatitele v databázi. Zhruba tušíme, jací lidé si nás kupují na stáncích, víme jejich geografické rozložení, ale pak máme přesný popis klientů firem, kteří to od nich dostávají.

Proč jste se rozhodl shánět firemní partnery hned od začátku?

Věděl jsem, že od prvního čísla chceme garantovat minimální náklad těm, kteří si u nás budou kupovat reklamu. Inzerent byl v lepší pozici. Jinak by mi každý řekl, ať přijdu za rok, až budeme mít potvrzené číslo prodeje. A my bychom vydávali časopis do zdi. Plat šéfredaktora Mladé fronty není malý, ale na tohle si nenašetříte, to fakt ne.

Jak se liší výtisk pro inzerenta od toho pro čtenáře?

Například Česká spořitelna si od nás koupí určitý počet takových časopisů. Je to úplně stejný časopis, jako jsou všechny ostatní. Liší se tím, že na titulní straně je jejich logo. A uprostřed jsou čtyři stánky, které jsou regulérně označené. Tam má inzerent prostor ke komunikaci s klienty.

A tam si firma může dát, co chce?

Oni dodají svůj obsah a my to řádně označíme, aby se to nemíchalo se zbytkem časopisu. Když chtějí, tak jim to zlomíme. Texty si dodávají komplet sami. Na vyžádání poskytneme pouze grafickou službu a korekturu.

Myslel jsem, že je to zisková služba. Takže nechcete to číslo inzertních výtisků navyšovat?

Pomáhá to hlavně inzerci. Když si třeba BMW koupí poslední stránku, ví, že ji neuvidí šest tisíc předplatitelů plus sedm tisíc lidí na stáncích, ale rovnou dvacet pět tisíc. V tom je pro nás ta hodnota. Nechtěl bych ale dělat třeba třicet tisíc firemních výtisků, abychom neomezili počet lidí, kteří by si časopis třeba koupili sami.

Marketing čtenářem

S rozvojem sociálních sítí se média musí učit na všech těchto platformách chovat a propagovat. Jak moc důležitý zdroj návštěvnosti pro vás sociální sítě jsou?

Souhlasím. Je to pro nás opravdu velký zdroj. Přes padesát procent lidí se na našem webu ocitne přes článek na Facebooku. A trochu přes Twitter. Z Google Analytics víme, že uživatel k nám přes Facebook přijde i několikrát a pak se stane předplatitelem. Ty konverze dokážeme měřit přesně. A pro samotnou návštěvnost webu jsou sociální sítě dobré. A čím máte poutavější text, tím máte větší návštěvnost.

Máte tedy člověka, který se o sociální sítě stará?

Máme člověka, který je editorem webu. Zároveň se stará i o naše posty na sociálních sítích a podobně. Jeho hlavní úkol je editovat věci na web, které nejsou v časopisu. A zároveň se stará o přidávání příspěvků na Facebook. Nestará se ale o kampaň, visits, sbírání nových fanoušků a podobně. Na to máme specialistu.

Takže pracujete přímo s reklamní agenturou zaměřenou na výkon?

Jasně. Máme každý měsíc rozpočet na kampaně na Facebooku, na Google Ads kampaně. To je způsob, jak dělat marketing. Nebudeme mít peníze na to, abychom dělali televizní reklamu, navíc by to byl hrozně necílený marketing. Když koupíme prim time na Nově, jednak nás to zruinuje, jednak je 90 procent výstřelů mimo cílovou skupinu.

A jak vám reklama funguje?

Vidíte, že dobré posty dokážou lidi přitáhnout na web. A to, co nejvíc potřebujeme, je to, aby se ti lidé vůbec k nám dostali. Protože my si celkem sebevědomě myslíme, že jakmile se správní adresáti k tomu obsahu dostanou, sám je přesvědčí, aby se stali předplatiteli nebo čtenáři.

Na webu jste nabízeli ke koupi článek z Reportéru za deset korun a vybrané články odemykáte za sdílení. Proč jste se rozhodli na webu poskytnout čtenářům obsah platbou za kus?

Chtěli jsme to vyzkoušet, protože to na trhu nikdo nenabízel. Taková průkopnická touha něco objevit. Tušili jsme, že nás to neuživí. Vezměte si, kolikrát by se ta desetikoruna musela opakovat, aby to vydalo na plat redaktora. Zároveň jsme chtěli dát textům konkrétní hodnotu, aby si čtenář uvědomil, že každý článek něco stojí, a přemýšlel o předplatném. Měsíčně jsme prodali vyšší desítky článků, kdyby to ale nebylo automatizované a někdo tomu měl věnovat placený čas, hrubě by se to nevyplatilo. 

Po přechodu k novému poskytovateli redakčního systému už ale jednotlivé články za desetikorunu nenabízíme, místo toho máme měsíční on-line přístup ke všemu za padesát.

Novináři jsou exhibicionisti

Považujete za důležité, aby noviny nebo časopis byl pro čtenáře zároveň marketingovou značkou?

Určitě ano.

Nabádáte svoje zaměstnance, aby byli na sociálních sítích aktivní?

Rozhodně jim v tom nebráníme, ani je nemusíme nijak poňoukat. Ale musí je to bavit.

Výhoda novinářů je, že jsou všichni v zásadě exhibicionisti. Takže mívají nějaké své účty. Jarda Kmenta…tam to trvalo dlouho, ale jak objevil kouzlo Twitteru, dalo se to do pohybu. Koupil si místo své prastaré Nokie nějaký normální dotykový telefon, pak ho kolegové naučili, jak se to dělá, a samozřejmě se mu to hrozně zalíbilo. Protože najednou viděl, že ho sleduje šest tisíc lidí. Dnes má jedenáct tisíc followerů. Tomáš Poláček s tím pracuje léta. Je to hra. Pro značku ale samozřejmě prospěšná. Protože se tam nepíšou úplné hovadiny, je to jeden z malých kamínků do skládačky, aby lidi, které zajímají Kmentovy články, věděli, že dělá v Reportéru, a šli si ho koupit

Souhlasíte, že je důležité kromě značky média budovat osobnosti z novinářů?

Je to hodně důležité. Asi ne tolik pro vysokonávštěvní server typu iDnes nebo pro Mladou frontu, v zásadě si myslím, že nebudete ani vy, ani já, jako člověk, který se tím už nějakou dobu živí, číst podpisy u jejich článků, velmi výjimečně. U časopiseckého psaní to ale hraje roli, často jdete i za tím jménem. Zajímá vás Poláček, Kmenta, v Respektu Spurný, Švehla v Reflexu Doležal. V zahraničí staví média novináře přímo do spojení se značkou.

Nepřemýšlíte o propagaci i tímto stylem? Že by třeba Jaroslav Kmenta měl svůj vlastní pořad Reportér Jaroslav Kmenta?

Toho by asi nebyl schopný. Ale cítím, že naši novináři jsou osobně s Reportérem spojení a že jsou na ten časopis hrdí. To je pro mě důležité.

Dostáváme různé nabídky, jestli bychom třeba se Streamem nechtěli udělat seriál. Trošku se tomu bráníme, protože naše redakce je malinká. Máme co dělat, abychom dali dohromady kvalitní obsah časopisu. Nemáme kapacitu, abychom si k tomu navymýšleli další aktivity. Jsme schopní dělat jen něco, co vyplývá z obsahu samotného. Takže rádiový pořad, kde jeden z našich redaktorů bude mluvit o tématu, kterému se věnoval v posledním čísle. Kdybychom třeba měli vymýšlet televizní reportáže, tak to je hrozně práce, pokud to chcete udělat dobře. A my si zároveň tím, na jaké čtenáře cílíme – chytré, přemýšlivé, se zájmem o věc – nemůžeme dovolit ani ty ostatní aktivity dělat viditelně blbě. Takže to máme v omezené míře.

Archivní foto Roberta Čásenského ještě v letech Mafry (v popředí rozmazaný Dalibor Balšínek): Anna Vavríková / MAFRA / Profimedia

Vojtěch Hodboď

Vojtěch Hodboď

Zajímá se o nová média, psychologii a vzdělávání. Čtyři roky vedl marketingový tým v českém startupu Storyous. Nyní se rád baví se zajímavými lidmi a hledá nové příležitosti. Ve volném čase vystudoval žurnalistiku na FSV...

Komentáře

Celkem 0 komentářů v diskuzi

Nepřehlédněte

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK