Snad žádná nenáboženská a nepolitická organizace na světě nemonopolizovala „dobro“ s takovou úspěšností a nekompromisností a vůbec žádná ho neproměnila ve srovnatelně lukrativní byznys. Společnost Walta Disneyho je v současnosti největším mediálním konglomerátem na světě, zaměstnává 170 tisíc duší a svými výrobky, tedy filmy, seriály, hudebními nahrávkami, zábavními parky a všudypřítomným prodejem dalšího zboží na ně navázaného ovlivňuje nejspíš miliardy lidí.

Konzervativní Walter Disney, sám šovinistický antisemita a nelítostný kapitalista, lze být jen stěží vnímán jako vrchol všech ctností – ač ho tak jeho studio vehementně vykresluje, momentálně s tváří propůjčenou od Toma Hankse. Zdá se to být až děsivé, zvlášť když primárním zákazníkem jím vybudovaného nezničitelného kolosu jsou děti. I proto se společnost a její zakladatel vždy stávali terčem mnoha více či méně šílených konspiračních teorií o brainwashingu už od kolébky a podprahovému cvičení loajální „konzumní armády“. Disneyho díla byla vždy po okraj přeplněna kulturními, genderovými a společenskými stereotypy a stále se pro to potýkají s kritikou, ač dnešní produkce je co do těchto prvků mnohem opatrnější.

V posledních letech se však spíš než obsah probírá stupňující se dobyvačná politika Disneyho nástupců, kteří skoupili několik velkých značek a udělali z nich své divize. O nebezpečnosti Waltova odkazu už se zase mluví.

Teď si nás koupí všechny

Nejprve začal od roku 2006 pohlcovat progresivní animátorské studio Pixar, spojené se jménem Steva Jobse a stojící za populárními animáky Toy Story, Úžasňákovi, Hledá se Nemo a mnoha dalšími. Potřeboval k tomu 7,6 miliardy dolarů. Pak na konci roku 2009 slupnul komiksový gigant Marvel za čtyři miliardy a vloni si George Lucas vybral šek na 4,3 miliardy za Lucasfilm, tedy především značky Star Wars a Indiana Jones.

Až se zdá, že by bylo jednodušší vyjmenovat, koho všeho v tuto chvíli Mickey Mouse neovládá než naopak. Jako by byznysmeni s generálním ředitelem Bobem Igerem v čele opravdu chtěli ovládnout celý známý svět. Proč ale vlastně ta nákupní horečka propukla?

Vysvětlením může být dlouhodobá a celoplošná krizi kinoprůmyslu. Nenechte se mýlit neustále oznamovanými rekordy v tržbách (zapříčiněnými beztak především inflací, dražšími vstupenkami a příplatky za 3D), počítají se samozřejmě až čisté příjmy, ne peníze vybrané za vstupenky, z nichž si na cestě do trezoru v Kalifornii ukrojí každý, kdo může. A příjmy jsou poslední roky natolik žalostné, že se už docela přestaly uvádět. Můžeme tedy vlastně jen hádat, kolik peněz který film vydělá. Ve zkratce platí, že vydělá až tehdy, když utrží víc než dvojnásobek svého rozpočtu. K němu totiž musíme připočítat reklamu, mnohdy nákladnější než výroba sama, a procenta určená kinařům.

Protože Hollywood se na nástup televize a později internetu rozhodl reagovat navyšováním rozpočtů a slibováním velkolepějších podívaných, není obvyklé, aby dnes stál blockbuster pod sto milionů dolarů. I jediný neúspěšný film pak může svému producentovi udělat díru v rozpočtu, jako když zrovna studio Disney ztratilo v roce 2012 na megapropadáku John Carter, nejdražší produkci své doby, 200 milionů.

Zároveň se ale v Disney natolik pojistili aktivitami nezávislými na kinosálech (hudba, televize), že si tyto ztráty mohou dovolit. Navíc umí skvěle využívat merchandising a prodávání nosičů i televizních práv. Ne nadarmo se říká, že uvedení v kinech už se dnes stalo pouhou reklamou na práci s danou značkou později. Málokdo to chápe tak doslovně jako Mickey & spol.

Cíl jsou značky

Proto skupuj9 studia disponující silnými značkami. Rozjet úspěšnou filmovou sérii je totiž cílem každého mainstreamového producenta a disneyovské propadáky posledních let (John Carter, Princ z Persie, Letopisy Narnie) detekují právě neúspěšnou snahu o rozjezd dlouhodobějších projektů, jež by pár let zásobovaly kasu.

Ač se totiž zdá nabídka v amerických kinech bohatá, produkci platí tak desítka nejúspěšnějších filmů ročně, z nichž většina je pokračováním nebo adaptací. Originalita zkrátka netáhne a celý současný systém stojí na dvojkách a trojkách.

Když se nepodařilo úspěšně nastartovat něco vlastního, došlo producentům, že zkrátka musí skoupit, co se dá. Pixar disponuje sérií populárních animáků, jejichž pokračování už nás stihla zaplavit. Navíc platí (tedy teď spíš platil) za značku a záruku kvality sám o sobě. Marvel nabízí v podstatě nekonečný komiksový seriál – všechny jeho snímky spolu souvisí a nutí diváky chodit i za hrdiny, kteří je nezajímají sami o sobě, ale pro orientaci v dalším dílu Avengers se nesmí vynechat. A jaké kvadriliony (rychlým odhadem) dolarů se skrývají v chystané nové trilogii Star Wars (později jistě dojde i na Indianu Jonese), asi není třeba naznačovat.

Studio Disney se vždy propagovalo jako záruka imaginace a pokroku. Disneylandy byly říšemi, kde fantazie vládne světu. Krušná realita ale donutila moderní konglomerát na tuto politiku tak trochu rezignovat a ještě víc ukázat, čím je a vždy byl – dobře namazaným soukolím na určení a co nejúspěšnější zpeněžení zájmu cílového publika.

Démon Disney

Producenti se dušovali, že obsahově nebudou svým divizím Pixar a Marvel mluvit do práce. Slib se rozpadl v prach už u Pixaru, který se začal místo původních animáků soustředit na pokračování. Není náhoda, že hned zkraje dorazila Auta 2 a odvozená Letadla, přičemž první Auta byla snad nejhůře přijatou pixarovkou – ovšem s téměř nejvyšším prodejem tematických hraček.

Pixar byl velmi rychle vykastrován, a vzhledem k tomu, že se dřív prezentoval jako opak disneyovského sentimentálního kýče, byla jeho proměna velmi patrná. Dnes už ani nepoznáme rozdíl mezi animáky obou studií, i když oficiálně stále vznikají odděleně.

Marvel však stál na podobných ryze komerčních základech, takže přechod pod nové vedení vyloženě nezabolel. To samé lze říct o Star Wars, u nichž se naopak můžeme radovat, že se dostaly z rukou svého poněkud opotřebovaného otce Lucase a byly svěřeny Spielbergovu chráněnci a zručnému řemeslníkovi J. J. Abramsovi. Na výsledek tohohle kšeftu si ještě počkáme, jen těžko ale může být horší než Lucasem režírovaná nová trilogie z přelomu století. Nedůvěru budí spíš oznámené „příbuzné“ filmy, věnující se jednotlivým postavám – zdá se, že do deseti let by se měl počet existujících filmů ze světa Star Wars zhruba zdvojnásobit, to už dává důvod k zapochybování o jejich kvalitě.

Asi není divu, že studio Disney bývá až směšně přepjatě démonizováno. Mnoho Američanů například dodnes věří, že Walt byl maniak a nechal svoje tělo těsně po smrti zmrazit, aby mohl být v budoucnu, až bude lékařská věda dost daleko, oživen a dokončil své orwellovské plány. Když hodíme podobné srandy za hlavu, sluší se stále připomenout, že tvorba uniformované kultury propagující především status quo není vždy tím nejvhodnějším pro dětské diváky. Vytýkat ale skupování studií, jejichž cílem bylo beztak to samé (snad až na ten Pixar), mi připadá poněkud zbytečné. Studio zkrátka reaguje na pro filmaře těžkou dobu a ujišťuje se, že přežije. Vsaďte se, že se mu to podaří.