Proč a jak volíme: Marketing, marketing a zas jen marketing

| 7. 10. 2013

Parlament ovládne ten, kdo dokáže sehnat nejvíc peněz a pořídit za ně takovou kampaň, která nejvíc odpovídá tomu, co voliči chtějí slyšet. Volič tomu odmítá věřit, má přece svoji hlavu. A připustit si to je obtížné i pro samotné politiky – proto jsou taky jejich výkony tak žalostné. Přinášíme třetí díl analýzy našeho volebního chování z pera Petra Hampla.

Proč a jak volíme: Marketing, marketing a zas jen marketing

Předchozí díly analýzy:
Jak odpovědný přístup k volbám zničil českou pravici
Ti dole nevolí o nic hloupěji než ti nahoře

V minulých dílech seriálu jsme se zabývali tím, jak lidé volí v parlamentních volbách a proč. Připomněli jsme, že z hlediska voliče je racionální nezdržovat se čtením programů ani hlubším zkoumáním osobností kandidátů, ale že volba založená na intuici a předsudcích může slušně fungovat – dokud se politická třída nenaučí tyto předsudky oklamat. Ukázali jsme také dva mechanismy, které z dlouhodobého hlediska nutně vedou k politické dominanci levice. První z nich funguje ve většině vyspělých zemí a spočívá v institucích neformální sociální kontroly, které pravicovým politikům, zpravidla příslušníkům vyšších tříd, brání oslovit dělnické a řemeslnické masy (populista by se tím deklasoval ve své skupině), zatímco pro levici toto omezení neplatí. Ukázali jsme také mechanismus specifický pro Českou republiku, kde voličská preference „menšího zla“ posunula původně pravicové strany až k programovému splynutí s levicí, zatímco na levici se obdobný pohyb neodehrál (posunem ke středu by ČSSD přišla o hlasy ve prospěch KSČM). Zcela jsme se vyhnuli pokusu o definici pravice a levice, k tomu se vrátíme později. Po celou dobu jsme ale pracovali s modelem, který byl natolik zjednodušený, že v něm chybělo to úplně nejdůležitější.

Kdykoliv hovoříme o úspěchu nějakého produktu – od automobilu přes spotřební zboží až po byty nebo pojištění – existuje všeobecná shoda o tom, že klíčovou roli hraje propagace, případně jiné způsoby ovlivňování zákazníků. Samozřejmě, pokud je produkt dlouhodobě extrémně nekvalitní, dobrá propagace ho zachrání jen málokdy. Ale pokud je produkt alespoň vzdáleně srovnatelný s konkurencí, hraje marketing důležitou roli. A dokonce i postavení produktů založených na špičkové kvalitě bylo většinou získáno díky chytrému marketingu. Stačí připomenout iPhone nebo Ferrari.

Jaké může být vládnutí, když už kampaň je diletantská?

Jestliže z minulých dílů víme, že volební rozhodování je mnohem povrchnější a mnohem víc založené na pocitech než nákup zboží, je také logické, že propagace musí hrát mnohem větší roli. Musí hrát mnohem větší roli než programy a mnohem větší roli než mravní integrita nebo jiné vlastnosti kandidátů.

Parlament ovládne ten, kdo dokáže sehnat nejvíc peněz a pořídit za ně takovou kampaň, která nejvíc odpovídá tomu, co voliči chtějí slyšet. Pokud se jedná o politickou stranu, která právě porušila všechny volební sliby a zdecimovala ekonomiku tupým zvyšováním daní, mají to marketingoví experti těžší. A možná musí sáhnout o neobvyklých opatřeních (třeba značka ODS už je natolik poškozená, že by straně spíš prospělo přejmenování), ale pořád je to „jen“ marketing. Tady narážíme na něco, v čem se dramaticky liší evropský a americký pohled. Američané pokládají za normální, že budoucí prezident nebo budoucí senátor musí umět sehnat peníze a vést kampaň. Prostě to je součást jeho řemesla. A je to pohled, který nemusí být nutně špatný. Jeden čtenář blogu Pavla Kohouta nedávno v debatě poznamenal, že projevuje-li se nějaké strana už ve volební kampani nešikovně a amatérsky, proč bychom měli věřit, že to bude v parlamentu lepší? Těžko najít protiargument.

Opomíjený genius Paroubek

Jenže naše situace je složitější. Češi (a Evropané obecně) nechodí v neděli do kostela, takže přirozená touha po posvátnu ulpívá tam, kde by ulpívat neměla a kde škodí. Například na parlamentní demokracii. Ať chceme nebo ne, představuje pro nás něco posvátného a představa, že by mělo jít primárně o soutěž reklamních agentur, se nám příčí. Připadá nám příliš cynická. Jde přece o vyjádření vůle lidu. Nebo ne?

Každé nebo skoro každé popírání skutečnosti vede k tomu, že věci jsou ještě horší. A platí to i o našem tématu. Voliči se rozhodují podle velmi povrchního mediálního obrazu, ale nechtějí si to připustit. Ani politici si nechtějí plně přiznat, že o jejich úspěchu či neúspěchu rozhoduje primárně marketingové oddělení, což vede k děsivě amatérskému jednání. Asi v žádném jiném oboru není marketing tak nudný, nezajímavý a školácký jako v politice. Stačí se projet po dálnici a prohlédnout si billboardy desítky hlavních politických stran. Všude stejné obličeje politiků, všude stejně nicneříkající hesla a všude patrné, že marketéři neprovedli ani to základní cvičení spočívající v definici cílové skupiny a jádra sdělení. Talentovanější žáci základní škol by patrně zvládli spíchnout lepší kampaň.

Vyskytují se samozřejmě výjimky. Špičkově vedená kampaň Miloše Zemana (s níž ostře kontrastuje nemohoucnost dnešních Zemanovců – že by absence Miroslava Šloufa?) Nebo velmi zajímavá prezidentská kampaň Karla Schwarzenberga, založená ovšem na fatálně chybné definici cílové skupiny, takže sice dokázala vyburcovat venkovské oblasti – jenže proti svému kandidátovi. Osobně mám ale za to, že zatím jediný génius politického marketingu, který se zatím v České republice objevil, byl Jiří Paroubek. Nestává se často, že by arogantní nesympatický člověk, premiér vlády, za které eskaluje státní dluh, nezaměstnanost i korupční aféry, jehož osobní tajemník si řekne do televizní kamery o pětimilionový úplatek a jehož propojení s organizovaným zločinem jde tak daleko, že se gangsteři zabíjejí přímo na jeho večírku, získal pro svou stranu vítězství ve volbách. Pokud by byl v Česku většinový systém, byl by dnes Jiří Paroubek premiérem. I v poměrném systému k tomu chybělo jen velmi málo. Ale paroubkovská komunikace je spíše výjimkou. Takovou kombinaci odvahy, drzosti, bezskrupulóznosti a komunikačního génia nacházíme v evropské politice jen velmi zřídka.

Dokázal by sexymozek zachránit ODS?

Může být zajímavá spekulace, jak by si Jiří Paroubek počínal, kdyby stál v čele dnešní ODS. Možná by někde sehnal půl miliardy korun a zaplavil zemi billboardy, na nichž by stálo, že daně ve skutečnosti zvýšili pánové Zeman a Sobotka. Proložil by to falešnými plakáty ČSSD s portrétem Bohuslava Sobotky, jak vystupuje z Maserati a plive do tváře dělníkovi, a obrázky Miloše Zemana, jak osahává malou holčičku. Nejspíš by dostal svých 25 procent, byl v příští vládě a peníze snadno vrátil. Politologové a sociologové by pak další roky psali eseje o tom, proč jsou Češi tak pravicový národ, a nacházeli vysvětlení v různých bodech životopisů svatého Václava a Jana Žižky. Nejpřirozenější vysvětlení (vítěz dokázal sehnat nejvíc peněz a vedl nejšikovnější reklamní kampaň) by nejspíš nikdy nezaznělo.

Jak je možné, že tato marketingově-reklamně-píárová podstata evropské politiky uniká pozornosti? Důvodů je hodně a některé z nich jsme naznačili, nicméně jedním z těch podstatných je nevalná úroveň politického komentátorství. Komentátor má nějaké politické názory, stejně jako je má každý amatérský komentátor v hospodě u piva (zpravidla se jedná o názory jeho sociální vrstvy). A své názory a pocity prostě popíše. Ve skutečnosti vůbec neví, jaký je vztah mezi těmito názory a volebním chováním.

S tím souvisí to, že v České republice (a v Evropě obecně) v podstatě chybí detailnější volební výzkumy. Máme celkové prognózy, ale nemůžeme diskutovat o tom, že „po posledním Sobotkově televizním vystoupení mu stoupla podpora mezi pracujícími matkami o 16 procent, zatímco mezi bezdětnými pracujícími ženami si polepšil o jediné procento“ ani o tom, že „mezi obyvateli vesnice důvěřuje Rusnokovi v oblasti daní o 26 procent víc voličů než Sobotkovi, zatímco v boji proti korupci je Rusnokův náskok pouze 11 procent“. Teprve takové znalosti umožňují produkovat hodnověrné komentáře, které skutečně zobrazují dění ve společnosti.

Kampaně slepých

Absence důležitých znalostí nepoškozuje jen komentáře, ale samotnou politiku. Zatímco americké kampaně jsou schopny cílit i na velmi malé skupiny lidí (poslední Obamova kampaň dokonce produkovala individualizovanou komunikaci zaměřenou na konkrétní jednotlivé voliče), český politik většinou neví, u kterých skupin má šanci a na koho vlastně cílí. Výsledkem není jen mizerný marketing, ale také mizerná politika. Kdyby kandidáti a strany sestavovali svou komunikaci pro relativně malé skupiny, všimli by si také, které skupiny jsou pro ně nejdůležitější, co je důležité pro lidi z těchto skupin a přizpůsobili by nabídku.

V každém případě se zdá, že jsme se velmi vzdálili ideálu, podle nějž by měla být demokratická politika výsledkem svobodné debaty. Vzdálili jsme se dokonce i menšímu ideálu, podle něj je politika územím, která umožňuje střetávání různých společenských skupin raději na parlamentní půdě, než aby si vytloukali okna nebo zapalovali domy.

Což vede k zásadnější otázce. A sice, proč vůbec živíme parlamenty a proč celému tomu dění vůbec věnujeme pozornost. Není to náhodou jen ze setrvačnosti? S tím se pokusíme vypořádat příště. 

S úvodním billboardem vypomohli emanovci.cz

Vložit komentář

Abychom udrželi vysokou kvalitu diskuze na Finmagu, je nutné se před vložením komentáře přihlásit. Jste tu poprvé? Pak se nejdříve musíte zaregistrovat. Na následující odkaz pak klikněte v případě, že jste zapomněli své heslo.

Diskuze

Další příspěvky v diskuzi (16 komentářů)

Karel S | 7. 10. 2013 15:22

článku trochu chybí tvar nebo nějaká jednotící myšlenka.Třeba s politických veličin tady zmínil čssd 2,
paroubkovska 1 ,
ods 3 ,
Zeman 1 ,
Zemana 2,
Zemanovcu 1 , minimalně ods a Paroubeksi zasloužili samostatnou debatu.
Co se týče reklamy , propagace , médií , zapomnělo se zmínit že snad nejvíc energie se věnovaloůtoku na politiku jako takovou. myslím že to začalo tak před 10 -15 lety různý ty pseudozpravodajský pořady. třeba v rozhovorech s politiky se dávají nesmyslné otázkynapříklad typu co uděláte až se stane to, vše se personifikuje , neustále se expresivním způsobem šermuje stermíny- jmenoval , výroky , komunismus , v poslední době korupce.
Ješte k těm jednotlivím stranám . Horníci paskov je zajímavá kauza jistě byla privatizována jako mnoho jiných v letech 2002-2005, teoreticky se s tím mohlo operovat v r2006 . Vždy by se mělo nejdříve říct že utlum hornictví byl daleko větší a nesouvisel s cssd .Další takoví klacek jsou dotace na soláry ( předem upozorňuju že jsem cssd nikdy nevolil ) , pro tuto kauzu bylo zásadní schválení zákona v roce 2005 - jistě to mělo být téma v roce 2006 , zkusmesi připomenout kdo pro to hlasoval zhruba : cssd, kdu + us , kcm, konkrétněji: pro byl jistý Miroslav Kalousek zatím co Bohuslav Sobotka byl omluven a dnešní ods tolik kritizovaný Jan Mládek se zdržel.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Jan Daniel | 7. 10. 2013 09:58

Nemohu souhlasit s tím, že Paroubek byl nějakýgénius. V politice se nehraje na kdyby a většinový systém u nás není. Ultimátním cílem politiky není mít nejvíce procent, ale získat vládu a s ní moc, kontrolu nad penězovody, jobs for boys atd... Pokud budu mít 45% a nezískám vládu, prohrál jsem, protože jsem nesplnil hlavní cíl politického podnikání. Paroubek zde zcela selhal a straníci vyhladovělí po korytech to vyhodnotili správně.Byl to looser, který je nemohl do Strakovky dostat.
Paroubek sice získal svým agresívním přístupem hodně voličů, ale od komunistů, což mu do vlády tehdy pomoci nemohlo a zároveň si ničil koaliční potenciál a znepřátelil možné spojence (třeba zelené?). Ono totiž možná ani nebylo možné získat obojí – přetáhnout voliče komunistům (a k tomu získat bývalé sládkovce a podobně) a zároveň ovládnout politický střed. Takový Špidla byl v tomto mnohem šikovnější, pak ale straníky smrtelně naštval tím, že v povolebních vyjednáváních pustil koaličním partnerům některé luxusní roury na rozpočet, jako třeba MMR.
Každý politolog vám řekne, že pro levičáka není až tak těžké získávat hlasy na levici a pro pravičáka hlasy na pravici. Skutečným klíčem k úspěchu je získat středového voliče. To vede do vlády. Proto jsou v primárkách republikáni svojí rétorikou posunuti více doprava a v prezidentských volbách více doleva. Oslovují odlišné spektrum, s odlišným středovým voličem.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Martin Brezina | 7. 10. 2013 08:01

Autor, řekl bych, vychází z předpokladu, že na politickém trhu strany nabízejí zastupování zájmů voličských skupin a podle toho formují svou marketingovou komunikaci.
Myslím, že to je složitější. Je dost obtížné prokázat, že naše strany (a myslím tím především strany napravo od středu) zastupují nějaké významnější voličské skupiny, čímž myslím, že by skutečně zastupovaly jejich názory a zájmy. Spíš se zdá, že zastupují zájmy svch sponzorů (viz the investment theory of politics). Proto musí být jejich komunikace náležitě mlhavá a spíše emocionální (#Volím_pravici), aby nemusely skládat konkrétním voličským skupinám účty.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Jan Daniel | 7. 10. 2013 09:32
reakce na Martin Brezina | 7. 10. 2013 08:01

Také bych řekl, že předbíháte, pane Brezino. Autor se zatím zabývá tím, jak strany získávají voličské hlasy. To je jedno z klíčových témat demokracie. To, čí zájmy strany zastupují, je další klíčové téma, ale odlišné od toho prvního, a je to na oddělenou diskusi. Troufám si tipnout, že na toto téma ještě dojde.
Mimochodem, levice má zcela optimální pozici: osloví podprůměrné tím, že zdaní bohaté (což jí přinese většinu voličských hlasů) a v praktické politice jde na ruku velkokapitálu (což jí přinese většinu sponzorských příspěvků na kampaň).
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Petr Kocur | 8. 10. 2013 12:15
reakce na Jan Daniel | 7. 10. 2013 09:32

Pane Danieli,
naprosto přesně jste vyjádřil to, co někteří neví, netuší a jiní se snaží zakrýt. Zvlášť v opozici se levice činí, protože její program je z podstaty destruktivní. Spoléhá na nízké pudy jako je závist...
Za levici považuji i fašismus a nacismus. Mussoliniho fašismus vznikl jako lidové hnutí se silným sociálním programem. NSDAP má v názvu socialistická a dělnická, takže sotva to může být krajně pravicová strana. I v protektorátu Čechy a Morava vytvářeli nacisti sofistikované sociální programy pro dělníky (Heydrich), a to byla válka. Že obě hnutí podporoval finanční a průmyslový velkokapitál, je dostatečně známo.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

František Marek | 7. 10. 2013 09:55
reakce na Jan Daniel | 7. 10. 2013 09:32

......Mimochodem, levice má zcela optimální pozici: osloví podprůměrné tím, že zdaní bohaté (což jí přinese většinu voličských hlasů) a v praktické politice jde na ruku velkokapitálu (což jí přinese většinu sponzorských příspěvků na kampaň)......

(dovolím si to doplnit) .... a nakonec zdaní právě ty, kteří ji slepě dali svůj hlas.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Honza Moudrý | 8. 10. 2013 16:51
reakce na František Marek | 7. 10. 2013 09:55

Predpokladam, ze mate na mysli podprumerne ve smyslu podprumerne vydelavajici nikoliv ve smyslu podprumerne bytosti?
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Martin Brezina | 7. 10. 2013 09:48
reakce na Jan Daniel | 7. 10. 2013 09:32

No, já jsem právě k tomu tématu získávání voličských hlasů zformuloval, proč je marketingová komunikace pravicových stran tak mlhavá a spíše emotivní. Protože na kokrétní voličské skupiny a jejich poptávku být zaměřená nemůže.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

František Marek | 7. 10. 2013 09:04
reakce na Martin Brezina | 7. 10. 2013 08:01

Autor píše, kromě jiného, že dříve (snad) pravicové strany se svým konáním posunuly doleva, čímž vznikla tlačenice kolem sociálně demokratické a socialistické politické ideologie, ale definici pravice - levice odsouvá na později.

Vy jste, pane Březino, kousek napřed, tudíž by mne zajímalo, koho, u nás, považujete za "strany napravo od středu", když víte, koho zastupují a proč.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Martin Brezina | 7. 10. 2013 09:25
reakce na František Marek | 7. 10. 2013 09:04

...a ostatně, ten důvod, proč může pravicový volič mít dojem, že se do prava se situující strany chovají "nepravicově&qu ot;,vysvětluju tím, že tyto strany zájmy a názory svých voličů vlastně nezastupují. A taky jsem vysvětlil proč. Ten volič, byť "pravicový" ;,jejich zákazníkem není.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

František Marek | 7. 10. 2013 10:00
reakce na Martin Brezina | 7. 10. 2013 09:25

Kdo je pravicový volič a jak ho poznáte?

Představte si, že někdo považuje i ČSSD za stranu, která se, poslední dobou, odklání spíše doprava (takto ji nedávno posuzoval i Miloš Zeman). I pro ně platí Vaše kategorizace stylu volebních kampaní?
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Martin Brezina | 7. 10. 2013 11:23
reakce na František Marek | 7. 10. 2013 10:00

Opět jednoduše. Pravicový volič je volič, který se za pravicového voliče považuje a volí v souladu se svým přesvědčením některou z pravicově se deklarujících stran.
Chcete-li, je to čistě nominalistická definice (jde o používání slov "pravice, pravicový"), nikoliv esencialistická definice (která by předpokládala, že je zde nějaká daná podstata "pravicovosti&q uot;).
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

František Marek | 7. 10. 2013 12:33
reakce na Martin Brezina | 7. 10. 2013 11:23

Předpokládám, že stejný filozofický názor máte i na levic a levicového voliče. Ale to je pořád o tom, kdo je pravice a kdo levice, kdo jsou jejich voliči a o pověstném "úhlu pohledu".Já to nevím, na rozdíl od Vás, proto si počkám, jaké rozhřešení nabídne autor v dalších kapitolách....
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Martin Brezina | 7. 10. 2013 09:12
reakce na František Marek | 7. 10. 2013 09:04

Za strany napravo od středu považuju ty strany, které se za ně explicitně označují. To jest TOP09, ODS a ANO. Dále je tam pár nevýznamných stran, které do reálné politiky nezasahují, a kterými nemá smysl se pro účel rozpravy o politickém marketingu zabývat.
Je to jednodušší to takto vymezit, než meditovat na tím, kdo je "skutečná" pravice a kdo ne. Hranice mezi pravicí a levicí není nijak exaktní a nikdy nebyla.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Jan Daniel | 7. 10. 2013 09:34
reakce na Martin Brezina | 7. 10. 2013 09:12

Tahle definice má svoje úskalí. Například, komunisti se také explicitně označovali za demokraty a lidumily.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Martin Brezina | 7. 10. 2013 09:43
reakce na Jan Daniel | 7. 10. 2013 09:34

To máte pravdu, ale definici demokracie v politologii najdete. A tedy i její znaky, které demokracie v komunistickém provedení nesplňovala.
S pravicí to je složitější. Ta začínala jako proti-kapitalistická, pro-církevní, pro-krále a šlechtu, atd.
Dnes je pravice pro-kapitalistická, ovšem rozdělená nejméně do dvou proudů, liberálního a konzervativního. Jediný stálý rozlišující moment pravice-levice je vztah k rovnosti. Že by v minulých 7 letech rovnost v ČR narůstala, se mi nezdá, takže nevím, proč by se strany vlád Topola a Nečase nemohly označovat za pravicové.
Těžko každopádně někoho chytit za slovo a tvrdit, že zrovna on pravičák není, když je ten pojem sám dosti nejasný,
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Předplaťte si tištěný Finmag

Předplaťte si tištěný Finmag

Baví vás články, které každý den publikujeme na Finmagu? Pak vás bude bavit i tištěný FINMAG. Roční předplatné vyjde na 294 korun (za jedno číslo zaplatíte 49 korun). A nebojte, platit můžete i kartou.

Petr HamplPetr Hampl
Tatík, který se živí normální prací (majitel malé firmy, expert na prodejní metodiky a marketing složitějších technologií) a po večerech se zabývá sociologií....více o autorovi.

Facebook

Přihlášení

Nemáte registraci? Zaregistrujte se zde!