Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Miláčku, půjdeme na koncert?

| 20. 3. 2010

„O virální reklamě dnes mluví úplně všichni, neznám ale nikoho, kdo by ji dokázal udělat,“ zkonstatoval před nedávnem kamarád – zaměstnanec reklamní agentury. Mluvil o české scéně. Ta je teprve v plenkách. Na západě ale „virál“ frčí na plné obrátky. A slaví jeden úspěch za druhým. Opravdu mistrovský kousek se koncem loňského roku povedl pivovaru Heineken.

Miláčku, půjdeme na koncert?

Představte si, že jste Ital. Máte? Pojďme dál! Žijete v Miláně, bez pomády si nedojdete ani pro noviny, milujete silné espresso, obdivujete Silvia Berlusconiho a nesnášíte Inter. Vaše srdce totiž už od malička patří Rossoneri – červenočerným dresům AC Milán. Pokud jste se do role opravdu ponořili, pak se snadno dovtípíte, co pro takového horkokrevného „Taloše“ znamenal 21. říjen loňského roku, kdy se AC utkalo s Realem Madrid.

Nebyl to jen zápas roku. Byla to událost roku. Epochální bitva, o které se mluvilo od chvíle, kdy byly oba velkokluby vylosovány do stejné základní skupiny. S kamarády už měsíce debatujete, jestli je lepší zápas sledovat na velkoplošném plátně v hospodě, nebo s dobře vychlazenými lahváči doma před obřím televizorem, když vám najednou manželka oznámí radostnou novinu. Od tatínka dostala úplně zdarma dva lístky na luxusní koncert unikátním způsobem kombinující vážnou hudbu a poezii!

V tu chvíli vás poleje studený napomádovaný pot. Koncert totiž začíná přesně v osm hodin třicet minut 21. října. Kroutíte se, vymlouváte a zároveň přemýšlíte, jestli z manželky neudělat exmanželku. Nakonec se ale podvolíte. Jste přeci Ital a rodina je pro vás posvátná. Na akci slibující povznesení těla i ducha se vydáte.

Koncertní sál je plný stejně jako fotbalový svatostánek. Společně s vámi podlehlo dalších tisíc fanoušků AC. Padli za oběť stovce najatých přítelkyň a také dvěma stům „kompliců“: šéfové donutili k účasti podřízené, profesoři zařadili koncert jako povinnou součást výuky. Na vybranou tak neměli ani studenti. Použitým přesvědčovacím nástrojům se meze nekladly, jediným kritériem byla efektivita.

Atmosféra v sále je tak sice o trochu chladnější než na stadionu, ale co. „Za tu oběť to stát nebude, ale třeba to nebude tak tragické“, říkáte si. Představení začíná!

Po patnácti minutách se ale začne dít něco podivného. Pointu prozrazovat nebudu, podívejte se raději na následující video.

Marketingovému oddělení Heinekenu se povedla opravdu fenomenální věc. Nejenže nachytali 1136 fanoušků jen proto, aby jim v zápětí dopřáli jedinečnou heinekenovskou katarzi. Celou událost navíc přenášela britská SKY Sport. Nadšené reakce pod logem Heinekenu tak živě sledovalo 1 500 000 diváků a dalších k dnešnímu datu víc než deset milionů se o události (a jejím strůjci) dozvědělo následující dny z médií (včetně Finmagu). K tomu přijdete miliony uživatelů, kteří video shlédli na internetu a začali ho pomocí sociálních sítí virálně sířit digitálním éterem a pět milionů unikátních návštěvníků na Hainekenem speciálně vytvořené stránce během prvních dvou týdnů po události. To není špatná bilance.

Když nedokážete uvařit dobré pivo, musíte se zkrátka o popularitu vašeho brandu postarat jinak. A Heineken to moc dobře ví. „Stačil“ k tomu jeden klíčový zápas v Lize mistrů, jeden koncertní sál, jedno smyčcové kvarteto, nekřesťanská hromada peněz, měsíce organizace a přesvědčování a především jeden geniální nápad, bez kterého by to nešlo.

Virální reklama se ale samozřejmě dá dělat i o „trochu“ levněji. Podívejte se třeba sem a sem.

Foto: Profimedia.cz

Vložit komentář

Abychom udrželi vysokou kvalitu diskuze na Finmagu, je nutné se před vložením komentáře přihlásit. Jste tu poprvé? Pak se nejdříve musíte zaregistrovat. Na následující odkaz pak klikněte v případě, že jste zapomněli své heslo.

Diskuze

Další příspěvky v diskuzi (18 komentářů)

Larak | 23. 3. 2010 09:00

Nechci odporovat, abych odporoval, jen mne napadá několik protiargumentů:1. Celý příběh vám prodává reklamní společnost.2. Znalost značky ještě neznamená, že si ji někdo koupí. Já například znám značku Sony, ale právě proto si její výrobky nekoupím. Našlo by se určitě víc příkladů.3. Příběh s mlékem Tučňák sám o sobě neříká o účinnosti reklamy mnoho. Aby se dalo na něco opravdu soudit, musel by existovat výrobek Bučňák, který bude víceméně stejný, ale reklama na něj nebude. Pak by se musela porovnat data o prodeji obou výrobků, započíst výdaje na reklamu a teprve tehdy by bylo lze opatrně mluvit o skutečné efektivitě reklamy.Nechci tvrdit, že reklama je zcela neúčinná, to by bylo absurdní, jiná věc ale je _jak_ je účinná. A to tak snadné zjistit není.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Petr Síla | 23. 3. 2010 11:26
reakce na Larak | 23. 3. 2010 09:00

Pozorujte lidi okolo, případně se jich na vliv reklamy ptejte. Byl jsem překvapen, jak moc reklama na lidi působí.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

cml11 | 23. 3. 2010 10:31
reakce na Larak | 23. 3. 2010 09:00

Od toho je diskuse abychom diskutovali - pokud je to k věci:) Znalost značky už znamená bližší kontakt s klientem než u značky neznámé. Je zbořena první bariéra. Pokud budete mít ke značce usazené ve svém podvědomí neutrální vztah a budete rozhodovat mezi ní a jinak totožným výrobkem za stejnou cenu od značky kterou vidíte prvně, téměř jistě sáhnete po známé. Tuhle tendenci pozoruji i sám na sobě. Znalost značky je prostě nutný začátek. Poté záleží na vybudovaném image a referencích. Jak veřejných tak osobních. Čím silnější, tím více je zákazník ochoten za značku připlatit a naopak. To bude případ Vás a Sony. Zřejmě máte se značkou negativní zkušenost a proto nejste ochoten za ni připlácet, zatímco za jiné ano. A to pravděpodobně i kdyby šlo o stejný výrobek lišící se pouze nalepeným logem výrobce. Znám lidi, co by si koupili WV Sharan, ale Ford Galaxy by nechtěli. Přitom je to přesně tenhle případ. Reklama je forma manipulace davu a bezesporu funguje. O tom žádná. Lidé zkrátka mají tendenci chovat se stádně. Účinnost reklamy v poměru k vynaloženým nákladům záleží na schopnosti zasáhnout co nejlépe správnou cílovou skupinu, zvolit pro ni vhodné sdělení a umocnit ho momentem překvapení. Tohle všechno se Heinekenu v reklamě z článku povedlo. Nejen u mě získal jeden malý bod navíc:)
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Larak | 25. 3. 2010 19:37
reakce na cml11 | 23. 3. 2010 10:31

My se míjíme v pohledu. Vy vyprávíte příběh, dokonce sugestivní. Já říkám, že i sugestivní příběh je pořád jen příběh, realita je v číslech. Nepopírám, že reklama funguuje, zajímá mne jak funguje, v číslech, kvantitativně. A říkám, že byť je ta legrace s fotbalem opravdu hezká, souvislost s těmi čísly, s opravdovou účinností, je poněkud matná.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Larak | 21. 3. 2010 11:10

Jistě bezva vtip, velká publicita, ale o kolik piva se prodalo víc? Ne, nechci údaje od organizátorů téhle legrace, ale _nezávislé_ údaje o účinnosti. Existují vůbec?
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Martin Vlnas | 21. 3. 2010 22:10
reakce na Larak | 21. 3. 2010 11:10

Přesně tohle jsem hledal, ale nezjistil. Jak jsem ale psal v reakci na Arsena, tohle je o brandu ne o okamžitém zvýšení spotřeby. Je to běh na dlouhou trať..Podle tohle bych se ale klidně podepsal:How much did Heineken spend on this campaign? Probably much lesser than putting up a 30 seconds spot across the entire Italy TV network. The number of eyeballs this campaign has attracted was certainly above what an average campaign could achieve.Most importantly, this campaign has brought across what the Heineken brand is all about: It is “made to entertain.” The brand associations are also further strengthened because Heineken was already a sponsor for the Champions League. The soccer game, the Champions League anthem and the entertainment are all closely tight up with the brand. A perfect campaign, in my opinion.Čerpáno odtud: http://www.penn-olson.com/2010/03/20/heineken-shows-how-guerrilla-marketing-is-done-video/
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Larak | 22. 3. 2010 14:03
reakce na Martin Vlnas | 21. 3. 2010 22:10

Problém je, že nezávislá čísla o účinnosti reklamy snad sice existují, je ale nesmírně obtížné je získat. Všechna obvykle publikovaná data buď pocházejí přímo z reklamních agentur, a nejsou tudíž ničím jiným než jen reklamou na reklamu, nebo z průzkomů, které agentury financují - takže jsou to taky jen marketingové žvásty."Budování značky" a "běh na dlouhou trať" jsou také jen marketingové značky. Zajímají mne tvrdá data z nezávislých zdrojů. Jsou? No jasně, nejsou.Jen kouř a zrcadla.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

cml11 | 23. 3. 2010 06:33
reakce na Larak | 22. 3. 2010 14:03

Máte pravdu, tvrdá data jsou trochu problém. Přesto ale jsou možnosti jak účinnost reklamy vysledovat. Před časem mě v tomto směru zaujala akce jedné naší reklamní agentury. Rojela billboardovou kampaň na mléko neexistující značky Tučňák. Po měsíci udělala průzkum. Kampaň si vybavilo 28% respondentů, 73% zařadilo značku jako vhodnou pro děti, 20% tvrdilo, že zná značku. Během jediného měsíce a pouze jedním reklamním kanálem se podařilo vytvořit dostatečné předpoklady pro to, aby po výrobku příslušné značky v regálu svého obchodu zákazníci sáhli. Reklamka obratem jedná s mlékárnami o prodeji značky za nemalý peníz. A to šlo stále o jinak naprosto standardní formu i obsah reklamy. Ta Heinekenovská byla nesrovnatelně povedenější.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Martin Vlnas | 23. 3. 2010 10:48
reakce na cml11 | 23. 3. 2010 06:33

Tohle je skvělý nápad! Dal by se z toho udělat zajímavý business.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Libor Kosour | 20. 3. 2010 21:00

Myslim, ze ti lide si tu znacku budou pamatovat nadosmrti. Jen se obavam, aby pri takovych reklamach nedoslo k ublizeni na zdravi, protoze radu lidi to taky mohlo pekne vytocit.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Martin Vlnas | 21. 3. 2010 22:00
reakce na Libor Kosour | 20. 3. 2010 21:00

Tohle mě napadlo taky. Zvlášť pokud byl mezi diváky koncertu někdo, kdo si tam nedopatřením opravdu přišel opravdu poslechnout a k tomu byl natěšený na libé poetické verše :).Taky mě zaráží, že se takováhle monstrakce neprovalila předem.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Václav Valášek | 21. 3. 2010 03:26
reakce na Libor Kosour | 20. 3. 2010 21:00

Myslím si, že v tomto případě člověk pochopí, že byl obětí vtipu. Nikoli podvodu. Pamatujete akci Český sen? Dávám facebookové "To se mi líbí"
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Libor Kosour | 21. 3. 2010 08:39
reakce na Václav Valášek | 21. 3. 2010 03:26

No prave ze na Cesky sen si pamatuji. A ti lide tam na te louce nehyrili stestim. A co se me osoby tyce, taky bych asi organizatorum rekl neco od plic.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Adam | 21. 3. 2010 20:49
reakce na Libor Kosour | 21. 3. 2010 08:39

Ale tohle bylo neco jineho nez Cesky sen, ti lide o fotbal neprisli, naopak.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Arsen Lazarevič | 20. 3. 2010 19:11

Ale já dle této reklamy nepoznal, proč si mám koupit právě Heineken. Protože udělal podvod pro pobavení? Primárním cílem marketingu není být vidět, ale umět prodat. Je spousta značek, které jsou známé, ale málo lidí si od nich něco koupilo. Co takové šicí stroje Singer, počítače Atari? Nebo různé IT firmy během internetové bubliny, které v USA znal téměř každý především kvůli svému masivnímu marketingu? Tyto "firmy" téměř nic neprodávaly a ztráty se neustále zvětšovaly. Doporučuji knížku "Konec reklamy, jak jsme ji dosud znali" od Sergio Zymana.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Martin Vlnas | 21. 3. 2010 21:58
reakce na Arsen Lazarevič | 20. 3. 2010 19:11

Ahoj, takovéhle reklamy zkrátka posilují povědomí o brandu. A lepších způsobů, jak to udělat, podle mě existuje jen málo :) Navíc jde o pivo. Všichni víme, jak pivo chutná, všichni víme, jaké jsou mezi nimi chuťové rozdíly (s přivřenýma očima se dá se říct, že velmi malé), a tak to hlavní, co ovlivňuje kupující je právě brand (a cena samo - ta je ale taky podobná). Proto je posilování povědomí o značce klíčové.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

Arsen Lazarevič | 21. 3. 2010 22:59
reakce na Martin Vlnas | 21. 3. 2010 21:58

Nedozvěděl jsem se v čem je značka výjimečná či unikátní. Nevím proč si pivo koupit, nenašel jsem tam žádné sdělení. U piva se toho dá vymyslet spousta např. "máme nejlepší chmel" , "jedině naše pivo je zdravé" "Pijte jen to nejlepší". A co se týká toho povědomí, lze užít jeden příklad názorný příklad. Společnost Coca-cola ho posiluje desítky let. Sponzorovala nejrůznější sportovní akce, mají spoustu reklamy v televizi a dokonce zkoušela v zemích, kde expandovala (Indie, Čína) různé formy virálních reklam, které se staly velmi populární. Zatímco Coca-cola posilovala ono "podvědomí" ;,tak Pepsi zaútočilo s reklamou "Generation Pepsi", kde bylo jasné sdělení - Pepsi pijí moderní mladí lidé." Z toho vyplývalo, že Coca-cola do nové doby nepatří. Není divu, že prodeje Pepsině rostly obrovským tempem a CC už není co bývala. Já zkrátka virálním reklamám nevěřím. Je to spíše produkt pro reklamky (přináší jim další peníze) a nikoliv pro klienta.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

cml11 | 22. 3. 2010 06:56
reakce na Arsen Lazarevič | 21. 3. 2010 22:59

Ano, slogan může zapůsobit. Ale především funguje kouzlo neočekávaného. To násobí účinek každé reklamy. Spotřebitelé jsou na běžnou reklamu jako takovou zvyklí a více či méně ve vnímání otupělí. Je jedno jestli jim prezentujete i slogan, nebo samotnou značku. Záleží na tom jak. Stačí jedna kampaň s novou, více či méně šokující formou či obsahem, o které se mezi sebou lidé budou bavit, a její účinek se zmnohonásobí. Podstatou není samo sdělení, ale moment překvapení, díky němuž se značka spotřebiteli na čas mnohem víc zaryje pod kůži. Kampaň z článku určitě zafungovala skvěle. Pokud se sbírají podpisy pod citát vložený o kousek níž Martinem Vlnasem, připojuji i svůj.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Předplaťte si tištěný Finmag

Předplaťte si tištěný Finmag

Baví vás články, které každý den publikujeme na Finmagu? Pak vás bude bavit i tištěný FINMAG. Roční předplatné vyjde na 294 korun (za jedno číslo zaplatíte 49 korun). A nebojte, platit můžete i kartou.

Martin VlnasMartin Vlnas
Vystudoval politologii, sociologii a mediální studia na FSS MU v Brně. Na univerzitě Sungkyunkwan v jihokorejském Soulu se rok zabýval východoasijskou...více o autorovi.

Facebook

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK

Přihlášení

Nemáte registraci? Zaregistrujte se zde!