Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Thrillery ve finanční reklamě

Jen asi 25 procent české populace vyznává ve vztahu k finančním institucím principy, jako jsou partnerství, pořádek, kontrola nad osobními financemi, informovanost, kvalita. Televizní reklamy tento segment míjejí. Nikoli náhodou. Skutečně kvalitní finanční produkty a služby totiž obvykle nebývají masové.

Televizní reklamy na finanční služby jsou první ligou ve svém oboru. Zatímco reklama na jogurt do vaší duše zasadí prostou asociaci „jogurt = špatné zažívání“, mentální inženýři připravující finanční reklamy mají mnohem širší repertoár forem i podprahových sdělení.

Autoři reklam dobře vědí, že asi padesát procent české populace se řídí heslem „nechci vyčuhovat, jdu s davem“. Tito lidé vyznávají hodnoty jako jistota, omezení rizika, stabilita, úspory, jednoduchost.

Výtvarné pojetí nikoli náhodou akcentuje ducha socialistického realismu zobrazujícího idylu spokojených pracujících se sociálně zabezpečenými rodinami, kterak spokojeně hledí vstříc radostné budoucnosti plné slunce a sociálních jistot. Zda tyto jistoty poskytne Česká státní pojišťovna nebo Česká kapitalistická pojišťovna, je lhostejné. Retro styl je žádaný.

Banky a pojišťovny dnes chtějí v zásadě ten samý kýč jako před dvaceti lety. Pamatujete na starou stokorunu platnou od roku 1961 do roku 1993? Asi není náhodou, že v anketách se dodnes umisťuje na čelných místech jako jedna z nejkrásnějších českých bankovek.

Kýčovitost někdy sklouzává do nechtěné parodie. Jedna banka předstírá, že jejím ředitelem je kolektivní orgán, jakési politbyro o nejméně třiceti osobách, složené ze zdravotních sestřiček, hasičů, dojiček, chirurgů, baletek, traktoristů, horníků, dělníků a rolníků a dalších evidentně nefinančních profesí. Zkrátka profesionálové jako z českého parlamentu; ve srovnání s Prezidiem Nejvyššího sovětu SSSR je zde přece jen o něco nižší věkový průměr. Heslo „jdu s davem“ je zde ztvárněno názorněji než na v někdejším Stalinově pomníku na Letné. Podtext reklamy: „Slíbíme vše, po čem masy touží.“

Jiné banky sázejí na drsnou školu. Třeba slečna, která stále zapomíná svůj PIN, se kvůli tomu skamarádila s exhibicionistou. Měla zrovna štěstí na jednoho, který trpí bankovní fixací a ten zatrápený PIN jí neustále připomíná.

Jiná mladá žena zase v lednici přechovává polomrtvého muže, o kterém tvrdí, že je její zmrazená hypotéka. I laik snadno diagnostikuje schizofrenii. Jiná schizofrenička, postarší obtloustlá zmalovaná žena, evidentně na vycházce z léčebny, pro změnu obtěžuje dva muže diskutující v restauraci slovy „nebojte hoši, se mnou na to máte.“ Cílová skupina: asi 25 procent populace, která se řídí hesly jako „půjčuji si, abych si užil“, případně „nevaž se, odvaž se, ať to stojí, co to stojí“.

Sliby se slibují, masy se radují.
Ve finanční reklamě platí pravidlo, že objem televizní reklamy je přímo úměrný masovosti produktu, která je obvykle nepřímo úměrná výhodnosti produktu pro klienta. Ne vždy, ale velmi často.

Můžete si být například jisti, že televizí masově propagované životní pojištění, které „teďka máme taky spíš na úraz, viď?“ není nejlepší, které je na trhu. Příslušná pojišťovna pro jistotu tají poplatky, a to nikoli bezdůvodně.

To však není nic proti „sponzorovi letošních Vánoc“. K němu řeknu jen to, že zastávám liberální přístup k lichvě. Chudí lidé, kteří chtějí sponzorovat několika největším českým boháčům Vánoce formou placení úroků v řádech desítek procent, mají mít možnost tak učinit. Jsme svobodná země a lidé mají právo své těžce vydělané peníze věnovat dobrovolně, komu chtějí.

Jen asi 25 procent české populace vyznává ve vztahu k finančním institucím principy, jako jsou partnerství, pořádek, kontrola nad osobními financemi, informovanost, kvalita. Televizní reklamy tento segment míjejí. Nikoli náhodou. Skutečně kvalitní finanční produkty a služby totiž obvykle nebývají masové. Výjimku tvoří hypotéky a některé druhy pojištění.

Žádná televizní reklama vám ovšem nenabídne skutečně elitní privátní bankovnictví, majetkový účet na ostrově Jersey, široké veřejnosti nepřístupné strukturované investiční produkty anebo fondy s netuctovými výnosy. Anebo třeba zdánlivě triviální službu jako nalezení nejlepší hypotéky na trhu. Kvalita se nabízí mezi čtyřma očima. Nikoli skrze televizní obrazovku.

Autor je ředitelem pro strategii Partners. Psáno pro časopis Reflex.

Další články Pavla Kohouta
Pavel Kohout

Pavel Kohout

Pracoval postupně pro PPF investiční společnost, Komero, ING Investment Management a PPF. V letech 2002–2003 působil jako člen sboru poradců ministra financí Bohuslava Sobotky (ČSSD), od roku 2004 do roku 2006 byl členem... Více o autorovi.

Komentáře

Celkem 0 komentářů v diskuzi

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK