Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Žiješ na slevách, umřeš na slevách… jako supermarkety

„Krize zničila věrné zákazníky. Zákazníci v poslední době nakupují hlavně podle slevových akcí. To se obchodníkům nelíbí, protože jim časté slevy ukusuji ze zisků.“ Takhle popisují novináři situaci supermarketů na českém trhu. Souhlasím s důsledkem a nesouhlasím s příčinou.

Zde jsou fakta, potvrzující důsledek – neexistenci věrných zákazníků:

  • 70 % procent domácností sleduje akční nabídky obchodních řetězců.
  • průměrná sleva na letácích činí 24 %,
  • frekvence nákupů vzrostla během posledních tří let na trojnásobek.

Příčinou ale není krize, hlavní důvodem je strategie obchodních řetězců posledních let konkurovat si hlavně pomocí slevových akcí a naprosto ignorovat jakýkoli faktor, který přináší zákazníkovi nějakou hodnotu. Jak by řekl můj oblíbený večerníčkový laboratorní potkan z Prahy Eda: „Pánové, máme problém!“ Naštěstí nejsou všichni z Prahy a například krysáci z vesnického smetiště by určitě navrhli řešení, které umožní vytvořit obchodníkovi dlouhodobou konkurenční výhodu. Zde je jedno z nich:

  • Prioritizace: Řetězce se musí zaměřit na 20 % zákazníků, kteří generují většinu výnosů.
  • Segmentace: Tyhle zákazníky je nutné identifikovat a najít i necenové pobídky.
  • Loajalitní program: Tyhle zákazníky je nutné udržet a hýčkat je.

Chtěl bych tohle řešení demonstrovat na současném českém trhu. Veškerým zdrojem informací  je moje zkušenost – zkušenost zákazníka, který nakupuje pro celou rodinu a utratí měsíčně za potraviny mezi 5 a 10 tisíci Kč. Znám tedy pohled zákazníka, ale nemohu ho podložit daty.

Levné, zmatené, pohodlné

České supermarkety se dají rozdělit do tří skupin na základě toho, jaké benefity nabízejí (produkty, služby, brand) za jakou cenu.

  • Cheap (levné) – tuhle kategorii reprezentují Lidl a Penny s nabídkou „málo peněz za málo muziky“. Málo potravin se zavedenými značkami. Neznačkové potraviny těsně nad úrovní poživatelnosti. Kultura nákupu neexistuje, viz dlouhé fronty a žádná nabídka jiných obchodů.
  • Confused (zmatené) – protože Tesco a Albert mi připadají zmatené. Hledají svoji identitu mezi pouze levnou nabídkou a hodnotou pro zákazníka. Tyhle firmy občas překvapí (zatím spíše úsměvně) jako Albert s nabídkou igelitky zdarma, když čekáte ve frontě u pokladny.
  • Convenient (pohodlné) – většinou malé večerky a lokální obchody, které poskytují zákazníkovi pohodlí nákupu blízko či v noci a nechají si za to zaplatit.

Pak tam vidím nezařazené vyděděnce v pozitivním smyslu. Kaufland s nízkou cenou, nabídkou kvalitních uzenin, ovoce a zeleniny, značkových potravin a dalších obchodů. Globus – vyšší ceny se širokou nabídkou kvalitních potravin.

V minulosti se všechny řetězce snažily vyprofilovat směrem dolů a zaměřit se na cenu, tohle funguje, jedině když ztracenou marži naženete nárůstem zákazníků. Ve chvíli, kdy stejnou strategii uplatňuje celý trh, ale žádní noví zákazníci nepřijdou a jenom poklesnou marže. Výsledkem je propad zisků, nářek obchodníků, nízká loajalita zákazníků…

No a v téhle chvíli se začíná dít něco zajímavého:

  • Lidl nasadí masivní reklamu „Moji známí nakupují v Lidlu“ a snaží se změnit vnímání svého brandu a posunout ho doprava.
  • Albert nasadí masivní reklamu s krásnými lidmi oblečenými v červených kondomech „Máme ceny pod dohledem“ a snaží se posunout dolů ke Kauflandu a Lidlu.
  • Tesco nasadí loajalitní program – Club card a chce se posunout doprava.

Největší naději na úspěch má Tesco, ovšem záleží, zda nasbírá a využije data a dokáže identifikovat a přitáhnout ty nejlepší zákazníky a nabídnout program, který je nejen atraktivní, ale také ho zároveň nebude stát více, než vydělá. Lidl jde dobrým směrem, pokud ale nezmění nabídku, nebude mít reklama dlouhodobý účinek. Albert je úplně mimo, bude zařezávat ceny, klienti nepřijdou a pokles zisků se projeví v horší nabídce.

No a já si budu muset ještě počkat, než se objeví, obchoďák s kvalitní nabídkou potravin, bez front (necenové benefity) a loajalitním programem, který mi bude nabízet slevy na dobrou šunku a pivo od Bernarda…

Text vyšel na blogu www.pricingidiot.com

Komentáře

Celkem 5 komentářů v diskuzi

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK