Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Žiješ na slevách, umřeš na slevách… jako supermarkety

| 24. 1. 2011

„Krize zničila věrné zákazníky. Zákazníci v poslední době nakupují hlavně podle slevových akcí. To se obchodníkům nelíbí, protože jim časté slevy ukusuji ze zisků.“ Takhle popisují novináři situaci supermarketů na českém trhu. Souhlasím s důsledkem a nesouhlasím s příčinou.

Žiješ na slevách, umřeš na slevách… jako supermarkety

Zde jsou fakta, potvrzující důsledek – neexistenci věrných zákazníků:

  • 70 % procent domácností sleduje akční nabídky obchodních řetězců.
  • průměrná sleva na letácích činí 24 %,
  • frekvence nákupů vzrostla během posledních tří let na trojnásobek.

Příčinou ale není krize, hlavní důvodem je strategie obchodních řetězců posledních let konkurovat si hlavně pomocí slevových akcí a naprosto ignorovat jakýkoli faktor, který přináší zákazníkovi nějakou hodnotu. Jak by řekl můj oblíbený večerníčkový laboratorní potkan z Prahy Eda: „Pánové, máme problém!“ Naštěstí nejsou všichni z Prahy a například krysáci z vesnického smetiště by určitě navrhli řešení, které umožní vytvořit obchodníkovi dlouhodobou konkurenční výhodu. Zde je jedno z nich:

  • Prioritizace: Řetězce se musí zaměřit na 20 % zákazníků, kteří generují většinu výnosů.
  • Segmentace: Tyhle zákazníky je nutné identifikovat a najít i necenové pobídky.
  • Loajalitní program: Tyhle zákazníky je nutné udržet a hýčkat je.

Chtěl bych tohle řešení demonstrovat na současném českém trhu. Veškerým zdrojem informací  je moje zkušenost – zkušenost zákazníka, který nakupuje pro celou rodinu a utratí měsíčně za potraviny mezi 5 a 10 tisíci Kč. Znám tedy pohled zákazníka, ale nemohu ho podložit daty.

Levné, zmatené, pohodlné

České supermarkety se dají rozdělit do tří skupin na základě toho, jaké benefity nabízejí (produkty, služby, brand) za jakou cenu.

  • Cheap (levné) – tuhle kategorii reprezentují Lidl a Penny s nabídkou „málo peněz za málo muziky“. Málo potravin se zavedenými značkami. Neznačkové potraviny těsně nad úrovní poživatelnosti. Kultura nákupu neexistuje, viz dlouhé fronty a žádná nabídka jiných obchodů.
  • Confused (zmatené) – protože Tesco a Albert mi připadají zmatené. Hledají svoji identitu mezi pouze levnou nabídkou a hodnotou pro zákazníka. Tyhle firmy občas překvapí (zatím spíše úsměvně) jako Albert s nabídkou igelitky zdarma, když čekáte ve frontě u pokladny.
  • Convenient (pohodlné) – většinou malé večerky a lokální obchody, které poskytují zákazníkovi pohodlí nákupu blízko či v noci a nechají si za to zaplatit.

Pak tam vidím nezařazené vyděděnce v pozitivním smyslu. Kaufland s nízkou cenou, nabídkou kvalitních uzenin, ovoce a zeleniny, značkových potravin a dalších obchodů. Globus – vyšší ceny se širokou nabídkou kvalitních potravin.

V minulosti se všechny řetězce snažily vyprofilovat směrem dolů a zaměřit se na cenu, tohle funguje, jedině když ztracenou marži naženete nárůstem zákazníků. Ve chvíli, kdy stejnou strategii uplatňuje celý trh, ale žádní noví zákazníci nepřijdou a jenom poklesnou marže. Výsledkem je propad zisků, nářek obchodníků, nízká loajalita zákazníků…

No a v téhle chvíli se začíná dít něco zajímavého:

  • Lidl nasadí masivní reklamu „Moji známí nakupují v Lidlu“ a snaží se změnit vnímání svého brandu a posunout ho doprava.
  • Albert nasadí masivní reklamu s krásnými lidmi oblečenými v červených kondomech „Máme ceny pod dohledem“ a snaží se posunout dolů ke Kauflandu a Lidlu.
  • Tesco nasadí loajalitní program – Club card a chce se posunout doprava.

Největší naději na úspěch má Tesco, ovšem záleží, zda nasbírá a využije data a dokáže identifikovat a přitáhnout ty nejlepší zákazníky a nabídnout program, který je nejen atraktivní, ale také ho zároveň nebude stát více, než vydělá. Lidl jde dobrým směrem, pokud ale nezmění nabídku, nebude mít reklama dlouhodobý účinek. Albert je úplně mimo, bude zařezávat ceny, klienti nepřijdou a pokles zisků se projeví v horší nabídce.

No a já si budu muset ještě počkat, než se objeví, obchoďák s kvalitní nabídkou potravin, bez front (necenové benefity) a loajalitním programem, který mi bude nabízet slevy na dobrou šunku a pivo od Bernarda…

Text vyšel na blogu www.pricingidiot.com

Vložit komentář

Abychom udrželi vysokou kvalitu diskuze na Finmagu, je nutné se před vložením komentáře přihlásit. Jste tu poprvé? Pak se nejdříve musíte zaregistrovat. Na následující odkaz pak klikněte v případě, že jste zapomněli své heslo.

Diskuze

Další příspěvky v diskuzi (5 komentářů)

Vlad Ender | 26. 1. 2011 08:43

Tesco ma jednu z nejlepsich vernostnich schem, a dunnhumby (spolecnost co to vede) je uznavanym leadrem v oboru. Dovedou ty data uzivat opravdu velice sikovne, ale to je spise na cely clanek nez na komentar.

Otazka je, jak moc to budou muset prizpusobit ceskym pomerum a jestli budou vedet jak... (bude zajimave to sledovat a srovnavat ze Slovenskem/Polskem, kde to uz nejaky cas bezi).
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Libor Kosour | 24. 1. 2011 14:36

Průměrná sleva na letácích činí 24 % -docela by me zajimalo, jakou maji marzi a obratku. Protoze tezko by byli zivi z 30% marze pred 24 % slevou.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Aleš Müller | 24. 1. 2011 13:32

Nejsem si jist, zda v retailovém prodeji platí poučka "20% zákazníků dělá 80% profitu". Tak se může chovat chová Makro, ale pro velkoprodejny s potravinami by to bylo smrtelné. Tam je nutno zjistit cenovou citlivost jednotlivých decilů nebo přímo percentilů a pak rozhodovat o cenách.
Ostatní je vynikající postřeh a "ekonomie v praxi".

Po vzniku Club Card si také myslím, že Tesco bude zdražovat, no, ale mám je před barákem, tak tamstejně budu chodit :-)
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Radovan Dell | 24. 1. 2011 10:51

Rád bych přidal pohled zákazníka z Anglie. Zde jsou totiž s nákupem potravin o něco dál. Navíc jsou zde každoročně vyhlašovány výsledky ankety nejkvalitnějších obchodů, které prodávají jídlo s nízkým obsahem soli, nízkým obsahem tuku, vždy čerstvé atd... To v ČR chybí, kde máme žebříček nejkvalitnějších obchodů s potravinama vyhlášený ve večerním televizním vysílání? Jeden víkend Sportovec roku, další víkend Obchod roku - a nemusí to být jen potraviny. Tam se pak chodí nakupovat a na slevy se nehledí. Např. Morrisons si zakládají na tom, že prodávají maso od výhradně britských farmářů, takže žádný dovoz masa z Číny, jak to dělá třeba Tesco.

Ještě bych rád přidal komentář na Lidl. Obchod vypadá špatně, spíš jako skladiště, ale přečtěte si někdy, co to jídlo obsahuje. Šunku chodím kupovat zásadně do Lidlu a to jak v ČR, tak v UK. Obsah masa 96%. Tak kvalitní šunku vám Tesco neprodá, protože prostě nemají.

http://www.theg rocergoldawards.co.uk/page/201 0_winners.html
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Zobrazit komentovanou zprávu

František Pašingr | 24. 1. 2011 14:00
reakce na Radovan Dell | 24. 1. 2011 10:51

Hledání obchodů s kvalitními potravinami si v ČR děláme svépomocí.
http://www.scuk.cz/
Vyh lašovánív TV bych stejně nevěřil, protože by to bylo nejspíše uplacené.
+
+
-

Reagovat | Citovat | Nahlásit

Předplaťte si tištěný Finmag

Předplaťte si tištěný Finmag

Baví vás články, které každý den publikujeme na Finmagu? Pak vás bude bavit i tištěný FINMAG. Roční předplatné vyjde na 294 korun (za jedno číslo zaplatíte 49 korun). A nebojte, platit můžete i kartou.

Václav Lorenc
Konzultant. Jeho specializací je Smart Revenue Expansion – pomáhá klientům nadefinovat a implementovat řešení, která zvyšují výnosy, zákaznickou spokojenost...více o autorovi.

Facebook

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK

Přihlášení

Nemáte registraci? Zaregistrujte se zde!