Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Datamining: odběr sociální krve

Co všechno o vás mohou prozradit data ze sociálních sítí? Je jejich vypovídací hodnota srovnatelná s informacemi z vašich tělních tekutin? Pro americké pojišťovny je odpověď zásadní.

Je to tady. Lustrování klientů přes sociální sítě už není tabu. Na webu magazínu The Wall Street Journal teď vyšel článek, který nastupující trend objevuje pro americkou veřejnost. A ta se nestačí divit.

Asi nepřekvapí, že zdrojem pozdvižení jsou američtí prodejci životního pojištění. Jak jsme již na Finmagu informovali, nikdo jiný nepotřebuje tolik informací o svém klientovi než právě oni. Každé opatření, které umožní odfiltrovat rizikové klienty, se v tomto prostředí cení zlatem.

V současnosti musejí žadatelé o životní pojištění procházet vstupními zdravotními prohlídkami, provádí se rozbor krve a moči. Laboratorní testy jsou poměrně spolehlivé, ale nákladné: každý nový klient stojí pojišťovnu přes sto dolarů. Proces pojišťování je stále složitější. Zájem navíc rok od roku klesá. Od poloviny osmdesátých let se počet životních pojistek ve Spojených státech snížil o 45 %. Probíhající krize proces ještě urychluje.

Sbalte klienta

Pojišťováci proto vítají každou příležitost oživit obor a získat o klientech ještě víc informací. Sociální sítě jsou jasná příležitost. Většina lidí na sebe prozradí první poslední, své soukromí často považují za veřejné nebo ho prostě neřeší.

Pojišťovny vlastně nedělají nic jiného než vy, když v putyce potkáte půvabnou slečnu (hocha). Pokud si další den ráno vzpomenete na jméno, proklepnete si potenciálního partnera na webu. Nic to nestojí a hodně napoví.

Zkuste teď to samé, ale vžijte se do role pojišťováka: namátkou si vyberte pár známých a prolustrujte je v sociálních sítích. Vyčmuchejte všechno, co by vám budoucí klient nerad vykládal. Stalkujte přes Google, na Facebooku, Twitteru, YouTube, LinkedIn, Delicious, Flickru, Last.fm, v Česku ještě na Lidé.cz, Spolužáci.cz...

U fotek si prohlédněte data v EXIFu – kdy, kde, čím a jak byly pořízeny. Nemusíte porušovat žádná pravidla, většina profilů a dat bude veřejně přístupná (tj. dostane se k nim každý, nejen přátelé nebo kontakty). Aby vám to adept na pojištění ještě zjednodušil, v jednom profilu obvykle najdete linky na ty ostatní, kde navíc bude mít stejné nebo podobné uživatelské jméno. Zaměřte se na problematické záležitosti z hlediska pojištění. Je uživatel fanouškem facebookové stránky Emo(//_^)? Má na YouTube video, kde leze po skále bez jištění? Chlubí se na Flickru fotkami z Afghánistánu, na kterých se objímá s tálibánským náčelníkem? Pak má problém.

To všechno lze provádět strojově, statisticky přesně. Algoritmus si prohlédne aktivity klienta, analyzuje jeho emoce, ukryté v updatech, chvíli zapřemýšlí a vyplivne profil klienta. Je to sportovec a adrenalinový závislák, fastfoodový pecivál, kavárenský povaleč a bobo, nebo spořádaný, vyrovnaný a ekonomicky efektivní zaměstnanec?

Klíčová je otázka: mají informace ze sociálních sítí stejnou relevanci jako lékařské testy? Mohou lékařské informace úplně nahradit, nebo jde jen o užitečný doplněk? Dokáže životní styl předpovědět zdravotní rizika stejně dobře jako krevní testy?

Děláme to, ale moc o tom nemluvte

John Currier, hlavní analytik pojišťovny Aviva USA, která s daty ze sociálních sítí pracuje, jim věří: „Model konzistentně vrací výsledky velmi blízké výsledkům tradičních metod.“ Currier nemluví do větru. Aviva nechala otestovat 60 tisíc amerických žadatelů o životní pojištění, takže dat má víc než dost.

Jádrem studie byla analýza zdravotních rizik – indikátorů vysokého tlaku, deprese a dalších problémů. Modely dataminingové společnosti Deloitte – autora analýzy – počítají s tím, že všechna rizika jsou důsledkem životního stylu, hlavně dostatku pohybu a podoby diety. Je zajímavé, že vysedávání v kanceláři a baštění hamburgrů je pro životní pojišťovny srovnatelně důležité s genetickými předpoklady k fatálním nemocem.

Podle společnosti Deloitte mohou data ze sociálních sítí radikálně snížit náklady na získání klienta. Původních sto dolarů mohou zredukovat na pět. Pojišťováci z Avivy tvrdí, že přesně o tohle jim jde. „Vyžadovat po každém zákazníkovi často nadbytečné informace, jako jsou vzorky krve a moči, znamená pro nás méně efektivní a pro klienty méně příjemný proces,“ říká Currier.

Zároveň se ale bojí o dataminingu v sociálních sítích mluvit příliš otevřeně. V současnosti jde o legální proces, ale nemuselo by to tak zůstat dlouho. Pokud se tyto praktiky projeví příliš otevřeně, mohly by se o podrobnosti začít zajímat nejrůznější organizace pro ochranu osobních údajů. Hlavním důvodem je to, že většina žadatelů o životní pojistku neví o tom, že by mohli být lustrováni přes sociální sítě. Což by se jim nejspíš nelíbilo.

Velký bratr je kámík z Facebooku

Datamining v sociálních sítích se pohybuje v jakési šedé zóně. Existuje pro něj minimum regulací, často je vnímaný negativně, ale podle zákona je všechno v pořádku. Na kamery v ulicích jsme citliví, ale sledování našich slov, fotek a videí nás příliš nevzrušuje. Přitom má k Velkému bratrovi mnohem blíž než právě kamery.

Z tohoto pohledu je zajímavá anketa na stránkách Wall Street Journalu: „Měly by pojišťovny používat datamining k předvídání dlouhověkosti?“ Než se pustíme dál, zkuste si odpovědět sami.

Výsledky ankety jsou překvapivě vyrovnané, 43 procent pro dataming, 57 procent proti. Diskuze pod článkem se točí kolem způsobů, jak systém přechytračit („vznikne celý průmysl, který bude vaši stopu na webu optimalizovat“) a kolem problémů s interpretací uživatelských dat („chodíte na stránky o cukrovce proto, že ji máte, nebo protože ji má někdo blízký?“). Samotný datamining je většinou vnímaný spíš jako fakt („otázka má znít, kdy se k těmto datům dostanou drobní podnikatelé a soukromé osoby“), než jako riziko. Příliš se neřeší, zda je datamining principiálně v pořádku.

Vzhledem k historické zkušenosti by v postkomunistickém prostoru mělo být téma ochrany dat vnímané ostřeji. Zatím to vypadá, že není. Internetové soukromí je u nás okrajová záležitost, o dataminingu prakticky nikdo neví, nikdo ho neřeší. Ochrana dat v sociálních sítích se považuje za příliš expertní téma, než aby se o něm mluvilo nahlas. Z těch tří milionů facebookových uživatelů v Česku má drtivá většina stejné nastavení soukromí, jako když si účet pořídili.

Diskuze v Česku proto musí začínat obecnější otázkou: Je sběr veřejných dat ze sociálních sítí v pořádku, nebo by měla být lépe chráněna?

Komentáře

Celkem 8 komentářů v diskuzi

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK