Škoda, že se v Česku málo šťouchá

„Pošťouchnutím“ se myslí jednoduché „opatření“, kterému se dá vyhnout – není to příkaz ani vynucovaná norma. Ten, kdo s takovým opatřením přichází, dovedně využívá psychologického vhledu, aby přiměl lidi rozhodnout se žádoucím směrem. Například: majitel firmy může chtít, aby se jeho zaměstnanci nechali očkovat proti chřipce. Je lhostejno, jestli je to u něj věc empatie ke kolegům nebo jestli se chce vyhnout problémům s jejich absencí a administrativě s neschopenkami. Zaměstnancům může očkování nařídit – což zavání tyranií, může jim očkování zaplatit, to je zase drahé. Nebo je může přesvědčit, ať se zajdou očkovat ve vlastním zájmu. Prostý informativní mail ale asi nepostačí – v záplavě jiných mailů a povinností se upozornění lehce ztratí. Psychologický výzkum přitom nabízí řadu způsobů, jak zvýšit efektivnost přenosu rad – a s jejich pomocí lze navrhnout účinné pošťouchnutí. Může být přitom tak triviální jako výzva, ať si zaměstnanci zapíšou jako volno datum a čas, kdy na očkování plánují jít.

Hned si to napiš

Harvardská ekonomka, Brigitte Madrianová, s kolegy takové pošťouchnutí otestovala v terénním experimentu. Spolupracovali s velkou americkou firmou, která zaměstnancům poslala doporučení k očkování proti chřipce. Náhodně vybraní zaměstnanci získali jen tuto informaci, jiní byli navíc instruováni, aby si hned napsali, v jaký den a v jakou hodinu hodlají jít. Psychologové totiž ukázali, že vytvoření konkrétního myšlenkového plánu „tehdy a tehdy udělám to to“ zvýší pravděpodobnost, že daný cíl naplníme. I při krátkém uvažování, kdy zajdu k lékaři, musím promyslet, jestli mám čas, jak se tam dostanu, zvážit jiné své povinnosti – všechno toto uvažování uhnízdí plán jít se očkovat víc než jen prchavá myšlenka povinnosti „že bych tam měl zajít“.

Madrianová s kolegy zjistila, že ze zaměstnanců, kteří získali jen informaci o očkování, přišlo 33 procent. Z těch, kteří si měli navíc napsat den a hodinu, přišlo 37 procent. Říkáte si, že to je mizivý rozdíl. Ano, zvýšení účasti o čtyři procentní body není mnoho. Uvažte ale, že opatření spočívalo v přidání jediné věty do informačního dopisu, který se beztak posílal. Náklady jsou prakticky nulové a přínosem pro firmu s tisíci zaměstnanci jsou desítky očkovaných navíc a potenciálně uspořené tisíce dolarů, které by jinak padly na jejich nemoci a absence.

Jiná pošťouchnutí jsou řádově účinnější, kupříkladu slavné opatření na zvýšení úspor na stáří, které Thalera (a jeho spoluautora Shloma Benartziho) proslavilo. Spočívalo v tom, že se do pracovní smlouvy vepsalo, že zaměstnanec si automaticky bude posílat určitý díl ze mzdy do penzijního fondu. Pokud s tím nesouhlasí, může se vyvázat. Takto napsané smlouvy ústí v téměř univerzální penzijní pojištění všech zaměstnanců. Když je smlouva sestavena klasicky, tedy, že zaměstnanec musí naopak aktivně projevit souhlas s penzijním spořením, udělá to jen menšina. Lidé často preferují to, co je. Nechtějí přemýšlet, vyvíjet akci a případně jí litovat – status quo je nejpreferovanější alternativa. Využití automatického přihlášení (s možností se odhlásit) má významný dopad a opět nestojí skoro nic.

Když nic, aspoň moc to nestálo

Obrovskou výhodnost pošťouchnutí – mnohdy nic nestojí a dodají výsledky – si oblíbily zejména vlády a ministerstva financí v řadě rozvinutých států světa. Nejznámější organizací, která pošťuchování realizuje, je známý Behavioural Insights Team ve Velké Británii (v Česku, pohříchu, podobná instituce stále chybí). Jeho přínosem není jen hledání efektivních nenásilných cest, jak přimět občany rozhodovat se lépe při hledání práce, v péči o zdraví, při časném placení daní či šetření energiemi. Tato „jednotka Šťouch“ zejména naučila britské úředníky, že zvažovaná opatření je nutné otestovat v malém, a až když se ukáže, co funguje, zavést nejúčinnější politiku v celonárodním rozsahu.

V nové studii Thaler, Sunstein, Benartzi a další uzavírají, že pošťouchnutí jsou obecně extrémně nákladově-efektivní. Někdy sice moc nefungují, ale protože jsou tak levná, selhání skoro nic nestojí a jejich otestování alespoň ukáže, za jakých podmínek jednoduchá řešení nejsou vhodnou cestou a je nutné zkusit jiný přístup. Když fungují, efekty jsou značné – kupříkladu stačí odběratelům elektřiny ukázat, že ve srovnatelných obydlích spotřebovávají jejich sousedé průměrně méně elektřiny a odběratelé sníží spotřebu o dvě procenta; jeden dolar vydaný na tuto kampaň vedl k úspoře 30 kWh.

Doufejme, že chytré firmy a úřady pochopí užitečnost pošťouchnutí a zvolí je místo obvyklých strategií – příkazů a opatření založených na dojmech, že budou fungovat.