https://www.finmag.cz/finance/275279-kdyz-se-z-boty-stane-bota
Když se z boty stane „bota“
Víte, co je Corfam? Případně Edsel? Nejste-li zrovna fanda historie marketingových selhání, pravděpodobně tato slova čtete poprvé. Obě označují produkty, do kterých jejich mateřské firmy vkládaly veliké naděje a desítky milionů dolarů. Realita tržního prostředí je z jejich snění brzy probrala – ale ne v každém odvětví je realitě dovoleno konat.
Krvavě zaplacená tržní selhání
Ve Spojených státech šedesátých let se veliké přízni těšily takzvané kosmické technologie. Teflon, Lycra či Kevlar byly pro amerického spotřebitele hudbou budoucnosti, která už dorazila. Vedení firmy DuPont, která tyto syntetické látky vyvinula, chtělo na trh přijít s něčím ještě převratnějším – látkou, která by způsobila revoluci v obuvnictví. V jejích laboratořích tak po desetiletém výzkumu a desítkách milionů dolarů vznikl Corfam – náhrada přírodní kůže s dlouhou životností a bez nutnosti pravidelného leštění. Ambiciózní odhady DuPontu předvídaly, že kolem poloviny osmdesátých let se bude z Corfamu vyrábět čtvrtina veškerých amerických bot. Ve skutečnosti se z něj už po pár letech nevyráběly prakticky žádné. Obuv z Corfamu nedýchala a byla tvrdá; chodidla se v ní zahřívala a tvořily se na nich puchýře – to vše s vyšší cenovkou oproti obuvi z přírodní kůže. Zkrátka naprostý propadák.
Lesk jak blesk nad odřené paty
Propadák Corfamu ovšem nebyl tak úplně stoprocentní, své příznivce si boty z „umělé kůže“ přece jen našly. Ne mezi širokou veřejností, ale v armádě, která si vysoce cenila jejich dlouhotrvající vysoký lesk. Pro DuPont to ale asi byla jen slabá útěcha.
Podobný gigantický neúspěch zažili také ve firmě Ford Motor Company – Edsel, název jedné fordky z konce padesátých let se v angličtině dokonce stal synonymem naprostého marketingového selhání. Za vozem Ford Edsel stály dva roky vývoje, které měly odpovídat na moderní trendy konce padesátých let. Automobilka do nového modelu vkládala takové naděje, že se rozhodla jej pojmenovat po Edselu B. Fordovi, synovi zakladatele Henryho B. Forda. Zklámání z výsledku pak muselo být o to bolestivější – za celou dobu sériové výroby modelu Edsel se neprodala ani polovina objemu, při kterém by projekt pokryl své náklady. Celková ztráta dosáhla 350 milionů dolarů – téměř tři miliardy dolarů dnešních. Vůz přitom nebyl vysloveně špatný, nenašel si ale kupce. V době uvedení na trh to bylo spíš průměrné vozidlo, ovšem s nadprůměrnou cenou, a tak se stalo, že ho zastínila jak auta od konkurence, tak jiné modely samotného Fordu.
Ford Edsel. V letech 1958–1960 se vyrobilo necelých 120 000 kusů. Ztráta: 350 000 000 tehdejších amerických dolarů
Občasné selhání je součástí trhu a žádná firma vůči tomuto riziku není imunní. Své by mohl vyprávět i legendární britský podnikatel Richard Branson, který pod značkou Virgin založil bezpočet firem, z nichž zdaleka ne většina byla životaschopná. Branson, DuPont i Ford zaplatili vysokou cenu. Měli ale dostatek síly a štěstí, že se ze svých selhání otřepali a poučili. Mnozí kolegové, kteří se ze snění o dokonalosti svého produktu včas neprobrali, si můžou na smetišti dějin potřást křídlem s ptákem dodo.
Kdo platí selhání mimo trh? Vy!
Proč ale vlastně tyhle příběhy připomínáme? Nejsou to dnes jen kuriózní historky, které pro čtenáře nemají valnou cenu? I kdyby řečené firmy ignorovaly reakci trhu a dál vyráběly neprodejné průměrné auto nebo boty z nepoddajné umělotiny, svět se přece nezboří. Padly by možná ony společnosti, ale co nám po tom?
Vskutku. Jenže tyto příklady ilustrují skutečnost, že ani jedny z největších firem na světě, firmy s astronomickými marketingovými rozpočty, nejsou schopny prodat zákazníkům produkt, o který ve skutečnosti sami zákazníci nestojí. Ba co víc – ani ostřílení profesionálové svého oboru v řadách zaměstnanců těchto firem nejsou vždy s to předvídat, jestli se svou inovací na trhu uspějí nebo udělají botu. Jsou to přitom právě oni, kdo má největší motivaci uspět; firmám a jejich zaměstnancům nejde koneckonců o nic menšího než o peníze a prestiž.
Na konci velkolepých plánů a dlouholetého vývoje je to vždy zákazník, kdo rozhodne o smysluplnosti nového produktu. Pouze spotřebitel dokáže sám za sebe posoudit, jestli se mu vyplatí směnit část svých peněz za určité zboží. Firma se může klidně stavit na hlavu, ale konečné rozhodnutí vždy závisí na subjektivním posouzení jedince, usilujícího o zvýšení svého blahobytu.
Je pak překvapení, že tam, kde „test zákazníkem“ nikdy neproběhne – totiž ve veřejném sektoru – jsme svědky nekonečného proudu megalomanských projektů, jaké by na trhu nepřežily ani pár měsíců? V bublině veřejného sektoru si spokojeně sosají z bezedného daňového poháru…
Zatímco na trhu je kolosální selhání v odhadu spotřebitelových potřeb spíše výjimkou (která navíc bývá bolestivě potrestána), ve veřejném sektoru je, zdá se, pravidlem. Projekty jako OpenCard, IZIP či tragikomicky nezvládnuté přechody na elektronické registry jsou jen kapkou v moři projektů, které trvaly násobně déle a stály násobně více, než kdyby čelily tlaku ze strany platících zákazníků. Smutnou skutečností tak je, že zatímco na trhu si materiál bot vybereme dle libosti, v sektorech daleko důležitějších jsme nadále nuceni šlapat v drahých a neprodyšných škorních.
Autor je zakladatel a místopředseda občanského sdružení Ludwig von Mises Institut.
Nejnovější podcasty
