Používáte nástroj pro blokování reklamy. Pokud nám chcete pomoci, vypněte si blokování reklamy na našem webu. Zde najdete jednoduchý návod. Děkujeme.

Jak na neplatiče daní: v Británii úspěšně zkoušejí psychologii a marketing

| 17. 6. 2013 | Vstoupit do diskuze

Britská vláda spolupracuje s psychology a marketéry například v boji proti nezaměstnanosti nebo za lepší výběr daní. „Jednotka Šťouch“ se zkoumá chování „spotřebitelů státních služeb“ a její činnost, směřující ke změnám tohoto chování, má některé pozoruhodné výsledky.

Jak na neplatiče daní: v Británii úspěšně zkoušejí psychologii a marketing

Až se bude psát nekrolog podivné koalice konzervativců a liberálních demokratů (mnozí ostatně mají za to, že už včera bylo pozdě), nebudeme na ni vzpomínat jako na vládu, které se podařilo vytvořit velké společenství, o kterém předseda konzervativců mluvil ve svém programu. Ani další slovo z jeho slovníku – totiž fér – v tom neveselém textu asi nenajdeme. Dost možná ale vyhradí celý odstavec takzvané jednotce Šťouch neboli poradnímu týmu Úřadu vlády pro výzkum chování. Založen byl v létě 2010 krátce po nástupu Davida Camerona do funkce a je známo, že jde o premiérův oblíbený projekt. Je to v podstatě nepočetný tým akademiků, kteří zkoumají, jak lépe řídit zemi. Zpočátku jich bylo devět, dnes jich je třináct, povětšinou ekonomů a psychologů.

Skupina vděčí za svou reputaci částečně Cameronovi a částečně své přezdívce, narážce na knihu Nudge (Šťouch), kterou roku 2008 vydali ekonomové Richard Thaler a Cass Sunstein. Ti nejsou oficiálními členy týmu, vytyčili však řadu jeho programových zásad. Ale jen zčásti. Šťouch přišel s natolik překvapivými výsledky a přitáhl pozornost tolika soukromých firem a cizích vlád, které jsou ochotny platit za jeho poznatky, že se nyní rozhodl dát se na podnikání. Před nedávnem oznámil úmysl založit společný podnik, v němž by po jedné třetině vlastnil stát, soukromý investor a samotní členové.

Pracovní náplň týmu je prostší, než si možná myslíte. Lidé totiž ne vždy jednají ve svém vlastním zájmu. Tak například podávají daňové přiznání po termínu, přejídají se nebo s placením pokut čekají až na exekutora. Takové chování nakonec neškodí pouze jim samotným, ale znamená zátěž i pro státní pokladnu. Tým Šťouch podrobně zkoumá, jak lidé rozhodují, jak si vybírají z různých možností – a pak testuje, co by udělalo, kdyby se provedly drobné změny v tom, jak se lidem jednotlivé možnosti prezentují. Snaží se tak lidi nenápadně popostrčit k tomu, aby vedli lepší život a nám ostatním ušetřili jmění. Je to v podstatě jakási vědecká politika, provozovaná efektivně – jak potvrzuje Ben Goldacre – a zřejmě často funguje:

Úřady práce

Jaké to je, přijít vůbec poprvé na úřad práce ucházet se o zaměstnání? Lidé, kteří to nevědí, se nejspíš modlí, aby se to ani nikdy nedozvěděli. Tým Šťouch to ovšem důkladně prozkoumal na Úřadu práce v Loughtonu v Essexu a přišel s několika velmi užitečnými změnami. Tak především zjistil, že řada nových uchazečů o práci musela během první půlhodiny vyplnit až devět různých formulářů. A ani potom se hned nedostali k osobnímu hovoru s pracovnicí úřadu, museli počkat dva týdny, až úřad zpracuje jejich údaje.

V rámci rozsáhlého experimentu tedy Šťouch rozdělil více než dva tisíce uchazečů do dvou skupin. Jedné se dále dostávalo téhož zacházení, druhá si vyzkoušela nový systém. Ten byl nastavený tak, že každý uchazeč se hned při první návštěvě úřadu práce dostal k osobnímu pohovoru a při každé další ho pracovnice vybídla, aby si podrobně naplánoval, jak bude hledat práci během následujících dvou týdnů, místo aby vypočítával, co všechno udělal za předešlé dva. A pokud byl po osmi týdnech stále nezaměstnaný, dostalo se mu podpory v oblasti „psychické odolnosti a pohody“ pomocí metod jako „expresivní psaní“ nebo „identifikace silných stránek“.

Třináct týdnů po započetí experimentů vykazovala druhá skupina o patnáct až dvacet procent nižší pravděpodobnost, že bude chtít zůstat u pobírání dávek.

Stav: Experiment pokračuje na větším území Essexu a na severovýchodě země.

Silniční daň

Ne každé pošťouchnutí je přátelské. Lidé, kteří neplatí silniční daň, můžou být potrestáni pokutou až ve výši tisíce liber. Mohou se také dočkat botičky, nebo dokonce odtažení vozidla. Řada z nich však silniční daň přesto neplatí, i když kamera vyfotila jejich automobil bez daňové známky. Tu a tam pomůže dopis s upomínkou, ovšem pouze v jedenácti procentech případů.

Tým Šťouch navrhl několik změn, které vycházejí z poznatků psychologie (a také marketingu). Zaprvé lidé reagují lépe, když je zpráva jednodušší, a za druhé mají personalizované a vizuální zprávy silnější dopad. V prosinci 2011 tedy začalo ministerstvo dopravy testovat několik nových typů upomínkového dopisu na hříšnících, kteří byli vyfotografování více než jednou. Jedna várka zůstala stejná, druhá obsahovala zjednodušený text s velkým nadpisem Zaplať daň, jinak přijdeš o auto...[značka vozu adresáta].“ Ke třetí byla navíc přiložena fotografie nezdaněného vozu adresáta. Druhý typ úspěšnost upomínky zhruba zdvojnásobil a třetí ji ztrojnásobil.

Stav: Plánují se rozsáhlejší pokusy.

Daň z příjmu

Rafinovanější postup přinesl podobně dramatické výsledky v souvislosti s daní z příjmu. Dle stávajících předpisů mají lidé na podání daňového přiznání poměrně dost času – zhruba devět měsíců, od konce fiskálního roku v dubnu po nejzazší termín v lednu dalšího roku. Pro řadu z nás jde o úmornou práci, a tak ji odkládáme, dokud to jde. Ale jaká míra otálení je v tomto případě normální? Které datum odděluje průměrné občany od těch nezodpovědných a organizačně neschopných?

Na radu Šťouchu začaly finanční úřady testovat nový typ upomínky, která obsahovala pošťuchovací statistický údaj – že většina lidí žijících v témže městě či obci jako adresát už daně zaplatila. Počet dodatečných úhrad daně vzrostl zhruba o 15 procent. Ministerstvo financí odhaduje, že kdyby se tento postup zavedl v celonárodním měřítku, snížily by se náklady státu na vymáhání daní přibližně o 30 milionů liber. Testovaly se i jiné vzkazy – informace o tom, že sousedi už mají své povinnosti odbyté, měla větší účinek, než když se do upomínek psalo, jaký dopad má neplacení daní na veřejné služby.

Stav: Aplikováno téměř na všechny. Zdá se, že výsledky se opakují.

Soudní esemesky

Když člověku soud určí pokutu, ne každý zaplatí. Asi tušíte, že upomínka nic moc neřeší – rozdíl činí asi jen pět procent. Pokud ale lidem pošlete esemesku – jak loni zjistil tým Šťouch v rámci pokusu na jihovýchodě země – výsledky se zlepší dramaticky. A pokud pošlete esemseku personalizovanou, se jménem, výsledky jsou doslova ohromující – míra odezvy stoupla o 33 procent. Kdyby se metoda zavedla v celé zemi, snížil by se počet exekucí zhruba o 150 000 a stát by ušetřil asi třicet milionů liber.

Stav: Plánuje se zavedení v celé zemi.

Zateplení půdy

Britské vlády již dlouhá léta nabízejí finanční pomoc při zateplení půdy – vlastně rozdávají peníze zadarmo, zateplení znamená nižší účty za energie. Přesto o program není zájem. V roce 2011 si však tým Šťouch uvědomil, že problém nevězí v penězích. Lidé se zateplením váhali, protože si vždy vybavili ten nepořádek na půdě, který by museli uklidit.

A tak jim stát v rámci pokusu nabídl nikoli dotaci na zateplení, ale na úklid půdy – nepotřebné věci přitom partnerská firma odvezla místním charitativním spolkům – za podmínky, že si pak příjemce dotace sám zaplatí zateplení. Tento program znamenal pro lidi vyšší náklady, oni si ho ale přesto oblíbili a žádosti o dotace stouply trojnásobně. A když stát přihodil i dotace na samotné zateplení, stouply pětinásobně. Jiný postup byl méně úspěšný, ovšem stejně výmluvný. Když stát lidem nabídl ještě větší slevu za každého známého či souseda, kterého by do programu přivedli, nikdo neprojevil valný zájem. Zdá se, že pověst člověka, který neobtěžuje okolí kvůli půdě, je zkrátka k nezaplacení.

Stav: Firma B&Q (původní partner programu) rozšířila nabídku vyklízení půd.

Z anglického originálu přeložil Aleš Drobek

Komentáře

Celkem 10 komentářů v diskuzi

Příspěvek s nejvíce kladnými hlasy

Ibrahim Kováč | 19. 6. 2013 20:51

Možno by nebolo od veci začať posielať anonymné, personalizované dopisy naopak úradníkom finančného úradu ... ;-)

+1
+
-

Nepřehlédněte

Při poskytování služeb nám pomáhají soubory cookie. Používáním našich služeb nám k tomu udělujete souhlas. Další informace.

OK